中国洗涤化妆品周报：化妆品4S店，抵抗网店冲击的坚盾

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

首刊：中国洗涤化妆品周报-2010年7月号上

说到4S店，我们想到的首先就是汽车销售行业，它在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。汽车销售4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，4S店已经成为他们的第一选择。

这里所说的4S是指——门店设计（Store designs the door）、个性化销售（Selfhold）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）这四个方面。

随着社会的发展和人们生活水平的日渐提高，人们也更加讲求生活的品位，化妆品作为这种品位提升的具体物质之一，势必越来越受到人们的青睐。因此，经营“美丽事业”的化妆品店，也必须顺应这种时代潮流，在门店设计、个性化销售、售后服务、信息反馈等方面，满足大众生活的需要。那么，依照未来的发展趋势，化妆品行业会不会也将拥有自己的4S店呢？

有行业专业人士指出，在目前化妆品店鱼龙混珠，恶性竞争严重的大环境下，建设一流的化妆品4S店，有可能是让这个“美丽事业”真正发展壮大的唯一途径。4S店赢销模式，也是化妆品店面赢销的关键！因为化妆品4S店赢销模式具有极大的消费促动力和消费影响力。化妆品4S店的赢销魅力如何？四大魅力彰显化妆品4S店赢销，抵抗网店冲击。

视觉感染，促动消费赢销——

视觉，其实是消费群体与产品沟通的第一支撑点。良好、时尚、动脉的视觉店面，能够吸引消费群体的视线，也可以说是店面与消费者第一接触的关键。

店面的视觉识别系统是将店面品牌理念、店面品牌价值观，通过静态的、具体化的，视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在店面品牌的经营行为之中，使店面品牌的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过视觉麦达的方式得以外形化。使消费公众能一目了然地掌握店面的品牌信息和品牌诉求，产生认同感，进而促动消费群体与店面品牌实现识别沟通的目的。

店面视觉识别系统往往以建立品牌的理念识别为基础。换句话说，视觉识别的内容，必须反映店面品牌的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征，并广泛应在店面品牌的经营活动和社会活动中进行统一的传播，与店面的运营行为相辅相成。

但是，店面视觉识别系统设计必须从店面品牌识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对自己进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、店面使命、店面哲学、店面文化、运行机制、店面特点以及未来发展方向，使之演绎为视觉的符号或符号系统。其次，是将具有抽象特征的视觉符号或符号系统，设计成视觉传达的基本要素，统一地、有控制地应用在店面品牌行为的方方面面，达到建立店面形象之目的。

只有这样，才能充分实现店面视觉识别的感染力和感召力，吸引消费群体的青睐和关注，进而促动消费赢销。

个性诉求，拉起消费欲望——

诉求，其实是品牌与消费群体实现进一步沟通的环节，必须把握好，提炼好。一个品牌，能否拉起消费群体的消费欲望，品牌诉求的准确与否，所起的作用相当关键。

品牌诉求，必须完整、系统、传承，切记散乱无章、无序断裂。良好的诉求传承，这是保证品牌形象的连续性，避免品牌形象传播链的断节，影响消费者的记忆度和诚信度。

品牌形象诉求必须保持连贯性、传承性，保证品牌诉求的阶段传承度。一个连贯的品牌形象诉求传递，能够增强消费者的诚信度，减少消费者的猜疑，同时也帮助消费者、受众容易记住自己的品牌。因为散乱的诉求，容易形成分散的形象传播，而不便消费者的记忆，使传播效率降低，浪费传播成本。

同时，化妆品4S店的店面品牌诉求，往往追求传承、连续、准确，这样就自然能够把握消费群体的消费认同，拉起消费者的消费欲望。

但是诉求必须实现传播，这样才能保证诉求信息的传递到位和有效，否则再好的店面品牌诉求也只能成为孤芳自赏的牺牲品。

而传播是品牌和消费者之间的纽带，传播是消费者认知品牌的重要手段，传播建立了品牌的知名度，传播树立了品牌的形象。

传播必须依靠多方位、多角度、多层面去全面规划品牌整合营销传播的战略战术，特别要注重传播的立体化，也就是充分利用所能利用的传播媒介间的组合、互动效应。

化妆品4S店面品牌必须实现诉求个性化进而传播立体化，才能实现诉求的传达，真正唤起消费群体的消费欲望，实现个性诉求赢销目的。

服务跟踪，感动消费心脉——

售后服务是一种品牌忠诚度的润滑剂，保证品牌机器的持续健康运行，实现品牌效应。

化妆品售后服务是产品销售过程中一个重要的环节，而一直以来，化妆品行业，无论是企业还是商家对此的重视与认识程度仍显不够，在产品售后服务方面都存在这样或那样的不足和缺陷。

我们清楚认识到：售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从营销工作来层面看，售后服务本身同时也是一种营销手段。优质的售后服务是品牌服经济的产物，名牌产品的售后服务往往优于杂牌产品。名牌产品的价格普遍高于杂牌，一方面是基于产品质量，同时也因为名牌产品已经涵盖更多售后服务价值。

所以，良好的售后服务，能够巩固现有消费群体，同时可以借助现实消费群体的品牌服务感受口碑，拓展潜在消费群体，实现品牌信誉和品牌使用忠诚度。在售后服务追踪及跟进阶段，推销人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉和品牌忠诚度，扩大品牌产品的市场占有率和拓展率，提高赢销工作的效率及效益。

化妆品4S店，能够将售后服务融入化妆品店面营销的各个环节，比如：一对一店面服务、一对一跟踪服务等，这些服务环节和体制，往往很大程度上感染感动消费群体的心灵，实现消费群体的消费服务认同，最终促使消费实现。

信息互动，把握消费忠诚——

信息服务是信息管理活动的出发点和归宿，是信息管理学研究的重要内容和领域，是用不同的方式向用户提供所需信息的一项综合性系统性营销管理工作环节。

化妆品4S店面品牌的信息服务活动是通过研究用户、组织用户、组织服务，将有价值的信息传递给用户，最终帮助用户解决问题。从这一意义上看，信息服务实际上是传播信息、交流信息、实现信息增值的一项活动。特别是对分散在不同载体上的信息进行收集、评价、选择、组织、存贮，使之有序化，成为方便利用的形式；对用户及信息需求进行研究，以便向他们提供有价值的信息。

化妆品4S店面通过这些信息互动的形式与沟通，往往减少消费群体的投诉与抱怨，及时消除消费群体的消费障碍，能够把很多负面影响缩减到最少，保证化妆品4S店面品牌的良好服务形象和品牌形象，最终把握消费群体的忠诚，留驻客户。

因为留驻客户往往比发展客户更容易，也更有效。而且留驻客户等于发展客户，因为既然能够留驻他们，自然他们就是发展其他友情客户的奠基石，他们会推荐其他友情客户的关注与融合，最终实现赢销。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，北京大学总裁班客座教授，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。