将就酒：成败皆“将就”（上）
文 / 张洪瑞
2008年1月份，网上一则拍卖公告引起了笔者的关注：“山东容川酒业有限公司现有的位于临沂市兰山区义堂镇华夏村的厂房、办公楼、宿舍等地上建筑物及机器设备一宗；临沂市五佳拍卖有限公司受有关部门委托我公司定于2008年1月4日上午10时在本公司拍卖大厅公开拍卖”，这表明原来生产“将就酒”的山东容川酒业有限公司及打造中国健康果蔬酒第一品牌的伟大宏愿全面破灭，更预示着鲜姜酿造的将就酒和将就品牌全线落马！
将就酒，一个曾经有着另类个性化的品牌和差异化的产品、差异化的品类、差异化的包装、差异化的定位、差异化的形象、差异化的口感，以及差异化的市场。就这样一个非常有个性的产品，在经过2005年秋季济南糖酒会和2006年春季成都糖酒会两次疯狂的招商炒作后，而一蹶不振，陷入市场困惑和资金短缺的泥潭中，不能自拔，本来一直宣传“将就酒”不将就，也逐渐地将就起来，还原文化的将就本色！据说，2007年6月容川酒业曾与美国史坦富公司合资共同开发“将就酒”，也未救活“将就”，真让人感到非常地惋惜！
由于将就酒两次在糖酒会疯狂的炒作和上市初期的央视广告，圈内圈外的人士对此评价褒贬不一、议论纷纷，有的人感觉纳闷，为什么叫“将就”？有的人认为是“蓝海”产品触“红”；有的人认为“将就”品名不好必将完蛋；有的人直接批判，把保健酒说成“果蔬酒”等等；还有，不应该叫“将就”，不应该上央视……。与其大家不分青红皂白的乱评价，不如以客观、公平的角度来评论“将就酒”，找出企业招商失败的原因，给大家以警示，给企业以总结与教训，以便寻找市场成功之路和将就再起之路。
将就酒真可谓是“成也将就，败也将就”！俗话说：“失败是成功之母”，而今营销界还流传着这么一句话“研究失败比研究成功更重要”！失败没有过去式，应时刻提醒着我们，并引以为鉴，避免类似的事情再度发生！其实，失败并不可怕，关键是要善于从失败中总结经验和吸取教训！将就酒，到底将就不将就？下面就让我们共同来看一下这个“将就酒”，哪些地方“将就”，哪些地方“不将就”吧！
一、产品不将就，品质将就！
产品品质永远是企业的生命线，是一个品牌赖以生存的根本，决定产品好坏和品牌未来。如果品质不好，就好比搬起石头砸自己的脚，企业广告做得越多或越大，只会加快产品衰亡速度。因为，品质既是创品牌的关键，也是保品牌的核心。品质提升了，品牌地位也随之提升；品质下降了，品牌形象也自然会受到损害，甚至难以立脚。
将就酒就是一个比较典型的例子。首先，让我们看一下将就酒是怎样诞生的？故事的开始是这样的，原宁夏红总工程师发明研制了一种姜酒配方，与原宁夏红营销副总监（原宁夏红山东省级经理）联系后，找到原宁夏红山东省总经销商，经过三方意向达成一致后，于2005年共同邂逅在山东临沂（因为临沂当地盛产生姜，又是投资商所在地），决定正式投资生产姜酒，并取姜酒谐音命名为“将就”，于是用鲜姜酿造的“将就酒”就诞生了。
其实，将就酒产品本身不将就，尤其是在口感上较其它保健酒好多了，就是宁夏红也无法脱离药酒之味。因“将就酒”起初口感确实不错，笔者和策划同事曾这样形容“将就酒既有白酒的豪爽，又有啤酒的细腻口感和红酒的时尚，同时还具有保健酒的养生功效。独具‘新、奇、特’三大特点：新：鲜姜酿造，国内首创。引领中国果蔬酒健康消费新潮流！奇：鲜姜精华因子与酒有机结合，配方奇妙，既健康又享受！特：特殊酿造工艺和超临界萃取技术，造就将就酒特殊姜香味和独特口感！”
目前多数保健酒都存在口感问题，无法解决口感药味，而成为一般保健酒无法突破的瓶颈，又是保健酒市场很难做大的一个主要原因。将就酒因有鲜姜和大枣等酿造而成，具备姜的保健功效，又有不错的口感，不得不说是口感上的突破，再加上金黄剔透的琥珀色，十分诱人。民间还素有：“一天三片姜，赛过人参汤”；“家备小姜，小病不慌”等习俗说法。无不给将就酒增添了开发市场的先天因素。然而，事与愿违，由于酿造技术不过关，将就酒恰恰在最关键的时刻掉链子，将就酒央视炒作，济南糖酒会更是大势炒作，在几百万广告炒作的同时，在糖酒会现场摆放的一些样品酒，在阳光的照射下，隔着包装箱就开始自动退色（起先有几个小的经销商中也出现过类似情况），搞得容川酒业在会场就比较尴尬，非常的谨慎和小心。还有一个比较致命的缺点就是“口感不一”，容川酒业在最初生产的几批酒中，每批酒的口感口味都不相同，直到济南糖酒会也未解决“口感不一”问题。
将就酒的品质遇到了致命的考验！产品的根本是品质，品质决定产品未来！品质决不能将就啊！品质与品牌之间有一种强有力的因果关系，只有品质达到一定的高度后，品牌才会形成，这才是实际意义上的品牌。只有卓越的品质，使产品的使用者常有超值和满足的体验，继而将这种体验传递给周围的人一起分享，形成良好的口碑传播，对产品的销售和品牌形象的提升起着直接的推动作用，而将就酒却因品质问题，在市场上只能昙花一现！
二、品类不将就，品牌将就！
将就酒开辟了一个新的品类——“果蔬酒”，正如饮料行业有了“果汁”，后来就有了“果蔬汁”新品类一样；将就酒就是在宁夏红枸杞酒开辟了“健康果酒”新品类以后，开辟出来的“健康果蔬酒”！因为，将就酒的主要配方就是蔬菜调味品“生姜”，其次是大枣，然后和水及原料酒勾兑而成。品类绝对不将就，然而呢？品牌却是“将就”，是一个纯粹的另类品牌！从“将就”品牌名称来看，本意有迁就、凑合、勉强、权宜之计的意思，是一个比较容易炒作并且特易产生争议的品牌名。此类品牌炒作风险较大，如果一旦成功，则是另类之举，众人皆赞叹；如果炒作失败，则是众人齐乱批判！
美国营销大师里斯说：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”好的品牌名称是品牌成功的一半，品牌名字是品牌理念价值、产品或服务、市场定位和消费心理的综合表现，同时又可合乎中国传统周易数理，吉祥如意。创建品牌从品牌命名开始，走好这一步，为你的品牌蒸蒸日上、日日生机打下坚实的基础。品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称，实际上，“品牌命名”是一种竞争，是定位过程的开始。我们之所以说“品牌命名”，而不用“产品命名”，就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。其实，一个品牌最终成功与否还决定于文化，文化决定品牌成败！
总之，好的品牌名容易在消费者心目中留下深刻的印象，容易打开市场销路，增强品牌的市场竞争能力，正如孔圣人所说：“名不正则言不顺，言不顺则事不成”！“将就”就是一个非常有争议的品牌名，虽然，2006年初“将就酒”曾被人民日报社、中国企业文化促进会、中国工业设计协会、品牌杂志社等机构共同评为“2005中国行业十大影响力品牌”；山东容川酒业有限公司被评为“中国品牌建设十大优秀企业”；公司董事长被评为“中国品牌建设十大优秀企业家”；总经理被评为“中国品牌建设十大优秀经理人”。并且，几乎同时将就酒还被糖酒快讯网站评为“2005十大另类品牌”！但是，最终将就酒还是因为“名不正”和“将就”文化，促使“将就”品牌逐渐走向了衰亡！
三、定位不将就，文化将就！
将就酒根据宁夏红、杞浓等枸杞酒定位“健康果酒”，将其定位在“健康果蔬酒”，因为“姜”为蔬菜类调味品，并且配方中加了红枣等，即为“果蔬”，定位“果蔬酒”，与其它酒品类区分，就成了具有差异化卖点的产品，并将“将就”品牌战略目标定为“打造中国健康果蔬酒第一品牌，而消费者定位也定位在40岁左右的中高档消费人群。将就酒媒体宣传定位也不含糊，为完成品牌整体规划、达到这一宏伟目标，将就酒上央视，上酒类招商影响比较大的专业杂志《新食品》和《糖烟酒周刊》，一南一北实行南北呼应。并且还在2005年秋季糖酒会前上了中国最具影响力的营销杂志——《销售与市场》，做了两期品牌形象整版广告（其中一期包含招兵买马信息），效果相当好，吸引了一大批酒业营销精英关注。可谓是定位不将就，但是，文化却是“将就”！
文化是品牌之根，更是企业生命之本！酒文化是品牌营销的核心，是品牌竞争的最高境界，更是品牌价值的体现！当今市场竞争是一场无硝烟的战争，而如今的酒类品牌营销之争则是一场文化品位的战争。酒卖文化、文化卖酒，已是白酒营销不争的事实！现代酒类营销实质就是一场酒文化的博弈，没有文化的品牌长不大，没有文化的营销长不了。品牌营销，有文化，才有个性；有个性，才有品位；有品位，才有价值！没有文化的酒，是没有个性的酒；没有个性的酒，是没有品位的酒；没有品位的酒，就是没有价值的酒！
俗话说：“江山易改，本性难移！”品牌如人，品牌文化照样也是如此，有它独特的个性和本性。正所谓“文化决定品牌本性”！文化对一个企业来说，可以分为两块：企业文化和品牌文化。企业文化的塑造可分成三个层次，核心理念（精神）、制度与行为（载体）、文化群体（不同职能部门）；而品牌文化也包括品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）三个方面。因此，品牌文化与企业文化密切相连。笔者认为：“企业文化着重对内，品牌文化着重对外；企业文化要做到统治内部员工的思想，而品牌文化则要征服外部消费者的思想。只有内外结合，才能体现真正地文化内涵！”
将就酒起初一直自称“将就不仅是‘姜酒’的谐音，更重要的是5000年华夏民族传统的中庸哲学文化精髓。是一种包容、谦让、和谐的境界；是一种积极向上的生活态度和乐观精神；遵守潜在规则，期获国家的统一、社会的和谐、家庭的和睦以及朋友的宽容。”但是，由于济南糖酒会的招商不太成功，再加上盲目上央视和盖厂房及办公楼等，促使资金链断流，公司内部不再是糖酒会前的豪爽大方，而是处处克扣费用，拖欠工资等等，就连会后的软文炒作，营销操盘手都不想花一分钱，可能吗？公司从高层到中层及市场基层，到处都将就了起来，这时的企业文化就完全等同于“将就文化”，中庸文化的精髓完全不存在了。企业宣传的品牌文化与现实的企业文化，完全不相符合，再加上将就酒品质上的问题，企业内外哪还有品牌文化可言？
品牌的一半是文化，是很有道理的。成功的品牌，应该是品质和文化的结合。品牌的生命在于品质，缺少了这个前提，再有文化品位的宣传都是无本之木，无源之水。但对于货真价实的产品来说，如果能辅之以恰到好处的文化渗透，那就如虎添翼，锦上添花了。将就酒就是品质的问题，无法靠文化形成品牌，逐渐还原文化的将就本色！
（未完待续……）
——本文发表于《酒世界》
个人简介：
张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监，人民日报社《健康时报》特约记者，原中国策划研究院《中国策划》记者、中国公关协会会员。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……
十年医药保健品策划，七年市场一线实战经验，三家专卖店推广运营。曾先后任省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监、策划副总兼策划部经理、首席策划、企划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，是出身于市场一线的实战策划人。
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