《成全参考》总第39期
（作者系成全机构董事长）
横空出世：《万科》周刊
如果用《百年孤独》式的开头来描述《万科》周刊的话，或许应该是这样的：许多年之后，面对《万科》周刊，王石回想起他在1992年3月创办《万科》周刊的时候，他一定不会料到这个妙手偶得的做法现在已经成了中国优秀地产企业的规定动作了。
那时的万科成立将近八年了。尽管公司已经是深交所的第一批上市公司之一，但后来万科赖以扬名立万的房地产业务还只是集团五大业务板块中不太显山露水的一部分，机会导向带来的多元化战略的烙印在万科身上仍然非常明显。万科的各项业务进入的城市也很分散，难免会有“诸侯”拥兵自重的情势产生，也难免会存在总部的意图传达不到一线公司的局限。于是，一份简朴而单薄的小刊物《万科简报》成为《万科》周刊的前身，这份刊物最初的出发点仅仅是为了把总部的声音准确地传达到一线，这份刊物的前几任主编都无一例外的得到了王石在幕前幕后的大力支持。两年之后，这份刊物获得的赞誉已不仅仅来自于企业的内部，而且得到了包括《中华工商时报》、《经济日报》、《中国青年报》等当时最为主流的媒体从业人员的高度评价。
以今天的眼光回首当时《万科》周刊的成功，有三个原因是不可忽视的，一是这份内刊的几乎所有文章都是万科自己的员工撰写的，二是这些文章都与万科的企业实践和企业视角、人文情怀有关，三是这份小小的企业内刊坚持每周出刊，直到1998年以后才改为双周刊。如果再从更大一点范围来客观地比较，当时的公开传媒界还缺乏足够的优秀报刊，包括今天成为主流读物的《三联生活周刊》（1995年创刊）、《新周刊》（1996年创刊）、《财经》（1998年创刊）、《21世纪经济报道》（2001年创刊）、《经济观察报》（2001年创刊）、《第一财经日报》（2004年创刊）还都没有诞生。
这样的外围环境给了一份内刊在某一个特殊阶段的影响力甚至大过公开媒体的机会。而《万科》周刊的编辑思路和手法则是建立在王石的高要求和对香港《信报》、《资本》等杂志的借鉴基础之上的。
单从企业内刊的角度来考证，创办于1986年的《四通人》应该算是最早的由民营企业创办的内刊，包括后来牟其中创办的《南德视界》报也曾经引起过思想界的很大关注。但真正使内刊走向一个更广阔的空间，应该是《万科》周刊以及后来的其它一些优秀企业内刊，而其中的地产企业内刊又扮演着更加重要的角色。
异数当道：《SOHO小报》
很多业内人士在一开始并未意识到，这份在2002年6月诞生的《SOHO小报》（曾叫《红石小报》）竟然发展为地产企业内刊中的一个异数。这份脱胎于《现代城客户通讯》的内刊很快就在自己的道路上越走越远，原因只有一个，就是其出版人潘石屹不是个普通的地产老板。
今天已经被彻底娱乐化和名人化的潘石屹很难被人看出其作为地产商的真面目了。京城地产名记刘凯早年时曾撰文：“江湖上风大，吹不灭潘石屹这盏灯。……深圳楼市重商脉，北京楼市更重文脉。在甘肃天水文脉中泡大的老潘，为什么就能抱着北京的文脉幸福地生活？一如现代城的楼书创意，调侃间便扼住了目标人群的消费密码。”这句话至今读来仍然余音袅袅。
老潘自己对刊物的定位是这样的：“《SOHO小报》网罗了许多中国当代有想法、有思想的人来写文章，这里每期都集中了一些有份量的思想和言论，使大家在热热闹闹的商业社会中能安静下来，听一听真正有见地的声音。”
这份努力最终得到了社会的认可。在2005年《新周刊》发行200期的活动上，来自天津日报社的嘉宾张建星社长说了这么一段话：“最好的周刊不是《新周刊》，也不是《国家地理》杂志，是潘石屹的《SOHO小报》。”
而2005年《新周刊》年终盘点则将《SOHO小报》评为SOHO十大价值榜之一——最有价值的非传媒。
或许是受潘留学英国回来的夫人的影响，老潘对网络媒体和网络工具的使用是非常早的。《SOHO小报》网站的BBS甚至成为了老潘与他的粉丝们每周五下午雷打不动的在线沟通场所。老潘还深知线上媒体和线下媒体的互动，从最早基于项目营销需要的文本道具《投诉现代城批判潘石屹》、《茶满了》等文本开始，到后来正式出版的《SOHO小报》精选的《那一年》、《圈子》等，老潘已经不再把《SOHO小报》当作项目营销的简单工具了。
不过，如果一份内刊的话题已经与这家企业的经营管理没关系、作者也基本与这家企业的员工没关系的话，那么这份东西已经不能算严格意义上的企业内刊了，更象是企业出资派发的一份同仁刊物，或者文化刊物。武断地讲，就是免费派发的《万象》、《书城》或《天涯》。
近日听到SOHO中国内部的一位高管对《SOHO小报》能否继续办下去持悲观态度，我以为也是正常的，因为一份脱离了企业实践沃土的企业内刊是不能长久的。
老树新花：《风马牛》
冯仑是老潘原来的老板，而牟其中又曾经是冯仑的老板。所以，万通办企业内刊，先从《万通报》开始。那时万通的总部还在海南，但这份四开八版的报纸，无论版式还是内容都曾经是国内企业内刊中报纸类中的翘楚，甚至可以说是一座无法逾越的峰峦。
总部迁到北京后，万通的内刊弃报改刊，或许中间有很多客观原因使然，但却因此缺少了当年报纸状态时的那份睿智和前卫，反而沦为跟其它内刊差不多的感觉。
或许是万通意识到了做刊物已经很难有大的突破，于是将冯仑个人的品牌与万通的地产品牌的软性传播进行了巧妙的嫁接，并通过最新的个人电子杂志的手段进行了实践。
万通的品牌总监张志喜曾对《风马牛》做过这样的介绍：“《风马牛》作为电子杂志，多媒体是它的特色，包括里面可以有动画、音频、视频的手段，这个确实是传统杂志没有办法比拟的。从另外一个角度，网络传播的性价比也是最高的，发行的成本极低，基本可以为零。草根是现在传播的特点，在《风马牛》里面，采用了很多草根化的语言，这也是冯仑的语言特点，包括里面有一些商业经验心得的分享，以及互动式的阅读和交流，这个是电子类杂志和平面杂志的一个很大的缺点，并且互动的成本也是很低的。今后每期的《风马牛》都在冯仑的博客和播客上面做在线的直播。”
电子杂志和草根式传播应该是未来的方向之一，尽管不会对传统纸介质媒体进行全面彻底的颠覆和覆盖，但其低成本、定向传播的特点是极具生命力的。谁抓住了未来的方向，谁就会成为新方向的第一。
旁枝逸出：《万客会》
1998年8月，万科借鉴香港新鸿基地产的客户管理组织“新地会”成立了自己的“万客会”，随之而来的就是万客会的同名刊物。从时间上看，这份杂志甚至比《SOHO小报》的前身《现代城客户通讯》的面世还晚一些，但因为其背后的客户组织机构的呼应以及坚持到现在的原因，《万客会》再次成为万科领跑中国地产企业客户管理组织建设的一个有力注脚。
这份起源于深圳万科地产的客户通讯类杂志，不仅仅是项目的营销道具，也成为项目品牌和企业品牌推广的利器。由于万科先后进入了全国的25个城市，一本深圳的《万客会》显然难以覆盖和满足不同特点市场的需要。所以万科的各个区域公司基本上都成立了万客会的分会，并有不少分会都出版了自己的客户通讯杂志。
而对于那些规模不够大、沉淀不够多的地产企业，在企业内刊还无能力正式出笼之际，先以客户通讯面对消费者，既满足了产品推广和销售的需要，又可以将企业品牌的建立悄然进行，是两全其美的选择。不过，一旦承担了企业品牌和产品营销两个使命，客户通讯的读者定位就会显得模糊，甚至有些摇摆。
没有完全统计过地产界的企业内刊和客户通讯的数量，但从平时接触到的情况来看，客户通讯的数量应该是多过企业内刊的。
另辟蹊径：《沟通》
与地产开发商相比，地产服务商的人员数量和企业规模都不是很大，但思考习惯和创意能力确是这类企业的长处。北京的一线地产广告公司中，红鹤沟通是特立独行的一家。红鹤出的《沟通》杂志已经不仅仅是反映企业思想的载体了。《沟通》的设计感可以与一流的艺术杂志相媲美，而内容和选题已经触及了城市文化、房地产和创意传播领域等内容。用红鹤自己的话来说：“《沟通》杂志是一本无甚商业目的的‘非媒体’，只作沟通之用，主要谈创意工业时代背景下的生活方式；同时也是游离主流话语权体制之外的创意精英们的言论阵地。”
《沟通》的主编在一次内刊研讨会上的自我评价是这样的：
作为一家专业从事房地产传播推广的智力服务机构，“独立的思考和游戏精神”成为红鹤沟通的思考模式和精神特质，这也是《沟通》得以产生的缘由之一。《沟通》作为红鹤的内刊起到了观念盘整的作用，成为了促成公司价值观的统一和认同的有效工具。
红鹤沟通多年来凝聚了一大批有才华的创意人和地产广告专业人才，积累了相当丰富的从业经验，形成了独特的公司文化和业界影响力；同时，在项目的合作中，与外界高端资源（包括文化界、建筑界、艺术界、传媒界等）建立了良好的合作和互动关系，这一切都为《沟通》的良性发展创造了丰富的资源。
《沟通》的成功首先是其源于自身的行业属性和企业特征，而又高于其属性和特征，甚至可以认为，这本内刊的价值取向可以与近期风靡起来的《城市中国》相提并论。
返璞归真：《成全参考》
《成全参考》在2003年3月以素面朝天的方式诞生时，专注于地产营销策划业务的成全机构刚刚成立两年，员工也才20多人，而刊期则是半月刊。这样一个规模的小企业出版的内刊之所以在很短的时间内受到业内读者的认可，其主要原因还是刊物的内容保持了两个特点，一是所有的稿件都是来自公司员工的原创，没有外请的撰稿人，二是稿件最早是内网的帖子，保持了原生态的味道，从而将对企业、客户、专业、市场的理解融于嬉笑怒骂之中。那时，《成全参考》的定位语是“因为生动，所以记录”。
很快，这份杂志受到了同行和地产企业的喜欢，一年后，成全的业务来源竟有四成是因为这份内刊。
以企业实力和规模论，成全在房地产营销策划界并不能位列前茅，但之所以还能在业界小有口碑，除了做过一批品牌企业、品牌项目的服务，《成全参考》也功莫大焉。总部从深圳迁到上海之后，成全机构的客户、项目和服务模式也因势而变，《成全参考》的风格也在读者的“有意思”还是“有意识”的质询中进行着调整，其定位语也改变为“一个小企业的快乐成长记录”。保持原创与原生态，不做过度的外向型扩张，是《成全参考》在求新求变的地产内刊圈中的态度和原则。或许这种返璞归真也是一种力量。
《万科》周刊公开版之外，还有一份不对外发行的员工版，那份杂志上更能看出万科自身的魅力来。
殊途同归：品牌打造
不管地产企业内刊和地产客户通讯的编辑风格如何嬗变，形式和手段如何创新，有一点是可以形成定论的，那就是最终实现了品牌的打造和传播。
一位品牌专家如是说：品牌的背后就是客户关系。以此观之，地产内刊与地产品牌的故事还将继续演绎下去。
附：关键词百度结果
地产企业内刊91200篇
《SOHO小报》21500篇
《万科周刊》13500篇
《风马牛》9340篇
《万客会》3190篇
《成全参考》1080篇