顾问类的机构与个人最常用的推广方式就是图书+培训的方式，其实那两方面都仅仅是敲门砖，是专业服务的推广过程。但写书是专家的事，培训是教师的事。且不说后端的一对一顾问咨询，方案提供与执行，即使要想玩转这两种方式，都不是那么容易的事情。

由于长期“舞文弄墨”，少不得与出版社打交道，本文希望从顾问营销的角度，对图书这种形式的业务推广进行一些分析。

 

一、出版社（书商）的态度。

在与出版社（书商）沟通的过程中，对方均表示，出书是需要有名家推荐的，即使不是为了你自己，而只是看在名家给你提供背书的面子上，就会花钱来买你的书。自然这种借势从商业逻辑上是讲得通的。但这就要面临一个无论如何都难以逾越的门槛：文人相轻。

你所找的名人假如跟自己非同道中人，则总是需要有一个人的心胸宽广一些，度量大一些，当然，那个宽宏大度的人肯定不是你。但是，假如你对所寻找的名人不了解，没有过硬的关系，又如何要求人家对不同意见宽宏大度呢？即使彼此一拍即合，至少要以你们之间彼此互相了解为前提的，那就需要耗费更多的时间与精力。

相反，假如你所找的人是自己的同道中人，你又如何能甘心委身于其光环的照耀之下？

假如你想出文集更是需要自己本身就是名家，或者是市场早已有了一些基础，而期待已久的东西，否则市场就不认，而市场不认的东西，作者与编辑的自我感觉再良好，没有得到发行部门来自市场的积极反馈，都是不能出的，道理很简单——销路上很难有保障。

 

因为世俗只会把你的东西看成是商品，可以买来卖去的东西。

换句话说，就是假如你的图书不能卖钱，是没有人冒风险给你出的，不管你所写的是否有价值，也不管有什么样的内涵。不管你对自己的作品有多深的感情，精益求精，敝帚自珍，都难逃世俗的评判。

其实关心那些内涵也没用。现在的市场是浮躁的，你写的越深刻，能看得进去并深切感悟的读者毕竟是少数，能起到预期效果的就少了。

从本质上讲，出版社也不过是图书的制造者，而书店之类的机构更是单纯的渠道罢了，一切均听命于市场，只有读者才是最终的消费者，更重要的是并非每个读者都是花钱的人。因为赠阅与打折图书在图书发行中所占的比重很难忽视。

出版社考虑的不单纯是作者的利益，更需要考虑渠道与出版社自身的利益。

 

而既然顾问是要靠市场活着的，市场的认同度将在极大程度上决定顾问的财路，所以也就从神坛上走下来，竞相争夺市场的“施舍”了。

这就是市场的残酷，更是作为图书作者的顾问们的悲哀。

 

二、作者的纠结：

作者很容易地就会发现，自己所处的市场竞争极为残酷。

在营销与管理等专业领域，特别是与具体行业结合，本来就是个颇为细分的领域。

但是，不管是在现阶段，还是在历史上，任何一个细分领域都不是自己一个人在战斗，很多其他的人在从事这方面的探索与研究。因此大部分作者总是会发现，自己皓首穷尽的，也仅仅是把别人的东西东抄一段，西抄一段地拼凑而成的。

由此，作者变成了编者，编者变成了抄袭者。制作出了一大堆的文字垃圾，却冠以吸引人眼球的名字与广告诉求。同时还要担忧，由于编辑的成分多了一些，不给自己惹一身的官司就算是幸运的事情了。

 

写书的人大体是完美主义者，都是力求让自己的图书在理论上成体系，在关注点上有针对性，此两点的结合难点颇高，要做好的话，就有些挤牙膏的感觉了。

不知是基于既有的成见，还是基于认识上的惯性，从编辑的角度，势必要求作者所提供的稿件足够被市场接纳，有成为畅销书的潜质，同时也要有成为经典的可能性。即使是为了战略决策与投融资、经营管理与营销服务等实践领域，却偏偏要具有系统化、理论化、经得起推敲等特点，甚至要从经典的理论体系中找到自己的支撑。

缺乏创新和与时俱进，即使是再系统的理论，如何让读者感觉开卷有益呢？

图书也是要遵循实用性的，假如为了追求理论性与逻辑性，都去学院做教授算了；但学院里的东西，拿出来用，效果会是什么样呢？当然，自古“术业有专攻”，总是不能苛求一个人从理论到实践，从顾问到执行，从研究到传播都面面俱到吧。

 

图书可以涉及很多内容，比如有一种财经类的图书，是从历史的角度，对产业发展提供高瞻远瞩性的回顾与品评。这对于投资决策与以后的历史研究有一些好处。

还有一种内容的图书，主题是在某些行业与社会热门事件上揭秘，并提出自己的分析与见解，将财经、投融资与企业经营管理等方面的案例当作故事去写。

这种方式自然会让行文更通俗。只是既然是故事，可复制性自然就会比较低，值得借鉴的价值总是会大打折扣。读者就没有必要从学习的心态去读了。

这种图书与名人的自传体图书也没什么区别，或者是让当下的人记住自己，为自己职业生涯多开辟一些可选择的道路，或者是让后世的人记得自己，让自己能标榜史册。无非就是希望用文字的方式给自己留下一座“丰碑”——仅此而已！

 

记得某位名人说过：

世界上不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。

任何事情与任何人都有值得关注甚至研究之处。就如本人在2010年文章《你需要一本传记》中所说的：其实每个人都有一本传记，无非是篇幅的大小，以及内涵的深浅的问题。即使仅仅以此提醒自己，做人要厚道，做事要公允，做工作要尽心尽责，坦荡阳光一些。

但众所周知，历史是由后人书写的，不管是改朝换代还是时代性的变迁，都要对历史上的事件与人物重新进行评判，很多显赫一时的人物，最终都变成了历史的罪人，留下的是耻辱与唾弃。

更重要的是，假如你做“是金钱如粪土”状，在是不会得到当下读者的赞同的，因为在物质财富的衡量标准下，你连成功都谈不上，更不要说值得标榜并让别人效仿了。

 

偏偏顾问又是成熟成功以及有成就的人士都趋之若鹜的境界，所以才会有更多的人拥挤在那被尊称为顾问的道路上。

越来越多的图书、越来越多的公开课、越来越多的企业内训，都在对市场抛媚眼，希望能从企业客户的预算中分一杯羹，那在心态上已经败了，在姿态上更是矮人半截。

不要嘲笑那种低眉弯腰的姿态，毕竟生存是第一要务，暂时放弃尊严的体面生活总是比有尊严无体面的生活更实在一些。所谓高雅与尊严，都是内心的，没有必要表现出来。

按说推广是需要花钱去做的，但偏偏大部分顾问都不希望拿出白花花的银子去做。

 

三、文集类图书——被忽视的图书体裁：

其实读者买书，跟去参加培训没什么区别，不是要得到快感的，而是要得到启发的。

文学，小说之类的东西，看过就看过了，往往没有什么必要收藏，都是跟自己关系不大的，用来kill time的。而真正有价值的东西，都是需要静心去阅读，耐心去品味的，去换个角度看世界与自己的。

在本人看来，图书与文章的可读性都是基本要求，所以必须字斟句酌，而且让读者喜欢是很重要的。毕竟文章与图书不是仅仅写给自己看，让自己懂的，更是写给别人看，让别人能理解的。要做到口语化的行文，雅俗共赏，使得道理说的深入浅出、通俗易懂并不容易。

如果可以换个角度看文集的形式，这就是值得运作的好产品。

假如每篇文章一个主题，娓娓道来，可以让你的阅读时间更加机动灵活，同时可以在企业内部的沟通与培训之中具有实用性，更加顺畅，更有实用性。

 

一个作者，固然需要尊重读者的好恶，需要重视市场的选择，但读者喜欢的也有很多是错误的。我们出书写文章，就是需要从理性的角度去影响读者，而不是顺从，甚至谄媚。

至于图书，即使是一大厚本，能被记下的都不多，充其量是几段话。就如电影，再精彩的电影，被记住的也仅仅是几句台词。

那些思想性强的，传世的，基本都是以文集为主，培训课程，真正被记住的不就是那些理念、格言、警句之类的，做咨询也是以思路为主，辅助以方法性与技巧性的东西。

 

四、图书包装策略：

虽然图书总体而言，价格是呈现上涨的趋势，但财经管理之类的顾问类型的图书，依然倾向于走低价策略。但这是一种错误的倾向。

与创业决策、投融资、企业模式管理、运营销售等方面的图书，需要以精装本，硬书皮，厚纸印刷、大开本等形式追求那种突出厚重深沉的感觉。以高含金量的媒体传播为脉络，即使成本稍微高一点，都值得。

图书要用精装本来印刷，比如40万字的篇幅标价80-100元，甚至标价更高一些。

 

图书是可以贵一点的，不要担心你的图书没有人消费得起。毕竟只有做成精品才会有人愿意收藏，才会更多地去看。

毕竟假如你的图书是长期的积淀，是经过严谨而理性的思考的、更是对人生中的某一点具有指导意义的。就会给人以开卷有益的感觉。

只有价格高，才能留出市场运作的空间，比如采取限量的方式，采取正版编号的方式，采取针对明星人物赠书的形式，采取以图书方式参与社会活动的方式，以礼品和奖品为重点诉求，突出渠道与协作伙伴的力量，等等。

因此不管是作者还是出版人，都要用对待精品与珍藏品的角度去看你的图书，而不单纯是街边那些盗版图书。虽然盗版的会帮助你传播，但更多的是需要你自己来掌控的。

 

图书越来越成为一种业务推广的手段。

因为图书也是可以被当作宣传资料或者是商务礼品的。

以适当的标价（比如是成本价格的2~3倍）推向市场，3000册图书卖出去就可以保证不亏本，当你的宣传品+人员开支+服务成本+运营成本+税费等等所有成本之和，小于你那些图书等印刷品所带来的业务现金流，就可以认为是成功的策略。

企业的宣传资料与商务礼品是需要聘请员工负责任地去发放的，是需要尽量避免浪费的，更是需要不断更新的，所以，企业宣传资料是个不断完善的过程，没有必要印制太多，如果你是服务类型的企业，每次印刷最多3000份左右足矣。或者即使多印，都需要以快速发行到各种层面的客户手上为前提，比如与能够收回并管理客户资料的期刊与出版物结合，比如与社会活动相结合，比如与权威行业协会组织相结合。

 

至于图书的形式，还是需要那种内容相对单纯的小手册，才能更有针对性。

也只有部分人群注定只适合接受你的部分成果，因此就不要试图让某个特定的人（群）全盘接受自己的所有东西。

把不同的东西给同一个人，那需要你跟他之间有相当特殊的关系。但跟你关系特殊的人毕竟是凤毛麟角。你更多的需要是，你需要把单一的东西给尽量多的人，如此才是市场听得懂的语言。虽然你的“药品”配方很简单，只能治疗单一的病症，但却往往能让人接受。

不要试图让你的东西完美到无懈可击的程度，也不要过于系统化。毕竟每个道理都可以用不同的方式阐述，而每个人接受的偏好性也不同。你没有必要去追求完美，也没有必要去迎合市场。

即使推广也是需要讲究策略的，用小小的诱饵吸引他们的关注，探究他们的需求，并将自己的东西作为应对他们需求的解决之道。更不要把自己所有的东西都一同推出去。那不仅需要具备实用性，更需要具备策略性。

没有任何人可以接受浩如烟海的思想盛宴，除非是你的忠实粉丝。

你需要的不是他们的交集，也不是他们的补集，更不是子集。而是那些人的并集。

 

贾春宝

2011年1月13日星期四

 

电话：13269258122，89581930

网络微博：http://www.chinavalue.net/MiniBlog/

价值中国专栏http://bekings.chinavalue.net/

新京报网专栏http://blog.bjnews.com.cn/space.php

中国EMBA专栏http://www.chinaemba.com.cn/home/space.php