在新媒体电视大量涌现的同时，许多新问题也相伴而生。为了便于研究，笔者从传播方式和收视群体两方面来界定传统电视和新媒体电视。传统电视主要是通过有线和无线两种方式来完成传播，是以家庭为主体收视单位的。而新媒体电视，其传播方式主要是通过宽带网络技术或新兴的数字传播技术，收视成员主要是户外移动人群。

　　笔者认为，要将新媒体电视引上健康持续的发展轨道，必须要处理好以下几个方面：

　　（一）技术先导

　　新媒体的出现，其实是与信息技术的革命密切相关的。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出：“信息技术的发展将变革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式，一句话，人们的生存方式。”数字化彻底冲破了传统媒介一向自守的介质壁垒，一种媒体大融合的趋势正在呈现。数字化传媒在颠覆传统产业的同时，更创造着新的产业和新的商机。尤其是互联网通过其各种强大的功能，形成了海量信息源，同时它还改变了以往众多媒体地域性传播的特点，使传播的范围扩大至全球，使信息的传播流通更为自由，即任何人在任何地点任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流。

　　在当今注意力经济激烈的竞争中，网络技术、数字技术是新兴媒体的有力工具，谁掌握了最新技术，谁就掌握了主导权。据《21世纪经济报道》2005年11月12日报道，上海玺诚文化传播有限公司仅以一年开价3500万元反而取代分众传媒一年开价7000万元的代价，获得了家乐福在全国54家分店的在店电视网络建设权。缘由就是，上海玺诚采用宽带网络的形式来控制位于全国各地的在店电视网络，总部的服务器将内容传送各家大卖场的服务器上，然后再播放出去，这与分众传媒定期派人去各大卖场更换CF卡相比操作更简单，效果更加好。通过网络控制的方式，玺诚可以在每个电视终端上预设4个频道，这样播放的内容就可以随时配合商家进行调整，而分众的DVD播放机要做到随时更换内容显然不太现实。在经过近一年的试验之后，2005年9月，家乐福最终指定玺诚在其54家分店铺设在店电视网络，玺诚一年向家乐福支付3500万元，另外在每10分钟的广告时段中预留两分钟给家乐福。

　　新技术孕育着巨大的新市场。铁路客运作为中国最主要的交通工具之一，2005年全国累计的乘客人次超过13亿。按照铁道部规划到2010年，中国铁路列车旅客的数量将超过20亿人次。按巨大的人流量和文化需求来推论，列车电视应该是成长性非常好的户外电视媒体。从2000年开始，就有不少公司投资运营这一新型媒体。列车电视的先行者在2005年的推进速度忽然间减缓了许多，其中很大部分的压力来自以技术见长的神州亿品科技（北京）有限公司对列车媒体的强势介入。神州亿品科技依托自主研发的铁路站车综合无线网络系统推出亿品全息媒体概念，即以无线宽带技术为基础，集视频、音频和移动技术为一体的数字化全方位的新媒体，一列车就相当于一个移动的局域网。而前者的投资重点一直在装车圈地上，主推的是列车电视概念，而且采用的还是传统电视人工送盘硬盘播出的方式，一列车其实就相当于一个流动的闭路电视。

　　当今时代，新技术的开发应用往往会为新媒体的市场占有起到决定性的作用。如果一种新媒体电视只是传统电视的物理位移，换摊不换药，而不注重新技术的跟进和开发应用，那么危机随时都可能爆发。

　　（二）内容定制

　　按理讲，公交移动电视、空港电视、列车电视等，由于其具有封闭性和影像传播渠道的唯一性，有效到达率应该非常高，但是笔者在调查中却发现，事实却有很大的差距。其实问题就出在播出内容上，新媒体平台播出的节目绝大部分是传统电视内容的照搬。与传统电视相比由于其收视环境和针对人群不同，新媒体电视的传播内容也应根据各自的特点有所创新，而且还应该有一定比例的节目就是为自身量身定做的。

　　传统电视的收视主要发生在家庭，环境私密、安静，电视荧屏大，收视人心情放松；新媒体电视的传播交流主要发生在户外，周围环境具有公众性，一般都较嘈杂，电视荧屏小，收视人心情浮躁。根据这些差异，新媒体电视的节目内容就该作相应调整：周边嘈杂、电视荧屏小，那么画面的视觉冲击力就要强，字幕就要加大；收视人心情浮躁，那么节目的故事性就要加强，节奏就得加快；长时间收视容易产生疲劳，那么节目的类型就得丰富，节目编排得贴近大家的心理需求；人在旅途具有一种陌生感和不安全感，那么节目传播信息的有用性和服务性功能就得加强。如广源传媒列车电视曾有一段时间播出铁路民警打击在列车上作案的犯罪分子的纪实片，节目深受旅客喜爱，抬头率至少在90%以上。北京公交移动电视也曾在每天的上下班高峰期播出谨防扒手的提示短片，此举也得到了广大乘客的一致好评。一些制作精良的动画片、幽默情景剧在飞机上的收视效果一般都会好于别的节目。而在手机电视上已出现为其量身定做的1分钟短剧，突发新闻以及重大体育赛事的精彩进球等适合在窄小屏幕上表现的内容，其受欢迎的程度也大大超过完全从传统电视上移植过来的内容。

　　设在交通工具上的新媒体电视，一般空间狭窄，收视具有一定的强制性。一些新媒体投资者因此就把几乎所以的投入花在了规模的扩张上，相比之下则完全放松了对内容的重视，制作设备简陋，人才缺乏。有一家投资上亿元的新媒体甚至连一台广播级的摄像机、编辑机都没有，从事影视制作的人员绝大部分没有一点行业经验，就更不用说引进培养专业的节目主持人了，播出内容几乎完全采取从传统电视拿来的照搬主义。残酷的现实是，如果节目内容不合新媒体电视受众的口味，他们照样可以像在家里掌握遥控器一样选择看和不看。因为在旅游途中可以替代观看节目的还有与同伴交谈、看书报、玩游戏、听MP3、发短信与朋友聊天、通过手提电脑看电影、欣赏窗外流动的风景，或者干脆蒙头大睡。

　　在如今这个崇尚创新的时代，老瓶还在提倡装新酒，新瓶就更应该装新酒了。当然，这里说的内容定制并不等于新媒体电视所有播出内容都得全新制作，那样一方面成本太高，二来也没有必要。传统电视中有很多内容经过改编、后期处理等精加工后还是非常适合新媒体电视播的。另外，在节目引进的时候我们还要特别注意地域性差异，受东北人喜爱的节目就不一定在江南也受欢迎。对新媒体电视来说还有一大困惑就是版权问题，如大制作的电影非常受列车电视、空港电视观众的喜爱，但是如果将这两种新媒体视为大众传播媒体，电影版权代价太高，如果将其视为闭路电视法律上又没有根据。这就需要在新媒体的发展过程中，社会的制度建设作相应的发展完善。

　　（三）运营创新

　　如果说传统电视是纯粹的“眼球经济”，那么安放在户外载体上的新媒体电视聚集的则是“离散眼球经济”。中研博峰咨询顾问焦明哲认为，所谓“离散眼球经济”就是指通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段的注意力吸引来获得经济活动中品牌利益的最大化。要使一项新媒体电视成为一种可持续发展的产业，不仅是要有效整合消费个体的零散时空资源，关键还要让这种资源产生价值。

　　目前的新媒体电视出现了一热一冷：热的是投资新媒体的不断升温和媒体载体的迅速拓展花样翻新，高校食堂、医院、候车厅、网吧、公厕等等只要是大家能想到的场所，如今都开始有人在建或拟建电视联播网；冷的是，绝大部分新媒体电视目前都还处在叫好不叫座的尴尬境地，赢利模式仍然只是依靠广告这种单一形式，运营上陷于重重困境。正如一些局中人感慨的那样：“看上去很美，实际做起来却很苦。”

　　新媒体电视在实际运营中首先遇到的就是媒体价值如何评估的问题。一项标准的确立是需要时间的，对于一个新鲜媒体，大家同样有个认识的过程，对于其价值认识一般都会经历怀疑、观望、试探、认购、认可、受益后加大投入等阶段。传统电视的一套完整收视率评估体系是在几十年的发展历程中逐步建立起来的，虽然还有不完善之处，但是至今还没有一种方式能完全取代它。收视率的数据获取，模型处理，价值分析，无论是传媒业界还是客户长期以来都是认可的，特别是4A公司及其服务的国际大客户他们都十分注重让数字说话，而这一点则恰恰是新媒体电视的致命弱点。

　　因此，要想走出新媒体电视经营的寒冬首先一点就得将各自为战的新媒体电视联合起来，尽快确立一套完善的行业规范和客观、科学的行业标准。目前的情形是，每个新媒体电视一出现就投入一部分资金找家研究咨询机构为自己做一套价值评估报告，因为功利性和倾向性太强，客户一般都不会认可。再加上播出监测又没有一个值得客户信赖的方式方法。前提都不存在，发展自然就成了问题。

　　标准的建立解决的是“靠数字说话”的问题，为客户真正创造出价值则是一个“靠事实说话”的问题。俗话说，事实胜于雄辩，企业的每一份投入都是需要有回报的，新媒体要想尽快获得客户的认可并最终完成认购，有个行之有效的办法就是先付出以培养出自己的明星客户群，让受益的客户为你说话，这样的客户多了，新媒体的影响力就出来了，今后的发展道路也就铺平了。

　　运营创新还有一点就是巧借新技术之力。成功新媒体的运营模式一般都是网络、媒体、通讯三者的融合。在融合后的新媒体平台上，给用户提供大量的增值服务，远远好于在其中每个单项传统平台上提供的任何服务价值。无线增值业务在2004年为中国互联网公司带来的收入大概是7-8亿美元，是在线游戏的两倍、在线广告的三倍。在“超级女声”决赛期间，每两秒钟就有800多个支持者投票给李宇春，仅决赛支持她的短信人数超过400万人次，这个数据已经成为参与娱乐媒体短信互动发送的世界纪录。新媒体电视在互动娱乐、资讯服务等方面市场相当广阔，值得大力开发。

　　（四）资本助推

　　投资界有句名言，“千万别把别人的当成自己的，也千万别把明天的当成今天的”。分众传媒楼宇电视的成功并不意味着所有新媒体电视都能成功，关键的是这一新媒体要具备一定的市场规模、有特色的产品、可行的赢利模式和专业的操作人才。还有两点就是要把握恰当的市场切入时机，同时具备相当的经济实力，因为即使明天很美好，现实却很残酷，如果等不到明天就倒下来了，再美好的前景也是为挺过来的人准备的。

　　规模效应是决定投入与产出是否倒挂的决定性因素。新媒体电视与传统电视同样都是属于高投入高产出的行业。新媒体电视要达到减低成本实现赢利的规模效应，就必须有强大的资本投入作支撑。而且在竞争无处不在的当今时代，速度决定胜负，因为经济规律决定了市场宠幸的永远是前三名，如在分众传播、聚众传媒之后楼宇电视的投资运营者，其进入成本会成倍增加，其市场份额也很难达到与先行者相抗衡的地步。

　　可以说，2005年是中国新媒体产业快速发展的元年。据《投资与合作》2005年12月刊载文称，近一年多来投资中国市场的创业投资VC（venture capital）募资已经接近100亿美元。其中，2005年VC有很大部分募资投向直指新媒体行业，尤其是在百度、分众等新媒体企业成功登陆海外证券市场后，越来越多的VC在四处寻找合适的项目投入。

　　网络与电视结合就产生了IPTV（网络电视），手机与电视联姻则成了手机电视。截至2005年6月底，中国互联网用户数量已经突破1亿，达到了1.03亿。赛迪顾问预计，2005年，中国IPTV用户将会从2004年的不到5万户增长到接近30万户。未来五年，中国IPTV用户数仍将保持翻番增长，到2009年，将会达到1453.9万户。另据信息产业部发布的统计数据表明，我国手机用户在2001年3月首次突破1亿，并于当年成为全球手机用户数量第一国家。2005年6月底，我国移动电话用户已达到3.63亿户。多家市场调查公司预期，到2008年底，中国的手机用户将增加到5.5亿左右，手机网民数量约2亿，活跃的手机上网用户约7000万左右。新技术催生出来的网络电视和手机电视正在迅速成长为未来庞大媒体家族中的新宠儿。

　　如今全球观众只要在央视国际网站上轻松一点就能轻松收看到中央电视台的几十档精彩节目。往常一场耗资巨大的电视直播如今通过网络流媒体就能轻松实现，腾讯网主办历时一个月的“大河之旅”大型人文考察活动就是通过流媒体实现全程直播的。数字化传媒改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；数字化传媒改变了以往媒体单向传播的特点，而具有了双向互动的功能，信息接收的主动权越来越多地向受众方面转移；数字化传媒改变了以往受众收听收看广播电视必须同步性的特点，而实现了异步性，即受众在任意选定的时间进行收听收看，如有兴趣有必要可以反复收听收看。

　　从目前来说，新媒体电视还只是传统电视的补充和延伸。但是随着新技术的进一步发展和普及，新媒体电视必将成为未来电视的重要组成部分，新媒体电视与传统电视的界限也必然会逐渐模糊。