直销中销售人员的沟通策略

　　20世纪90年代初,直销模式传入中国,引起了广泛关注。但是直销并没有被人们所真正了解,其发展也并非一帆风顺。由于一些非法的个人和组织将其变形为谋取暴利的工具,使得消费者不能全面、正确地理解直销的内涵,从而给直销带来了极大的困难。因此,在直销经营中销售人员想要完成销售的目的,必须针对消费者的不同情况,采取相应的沟通策略。本文在理论基础上提出直销的优势所在,再采取调查问卷的方法,探寻在实际操作过程中,直销会面临什么样的困难,并从客户的角度出发,探讨客户拒绝直销服务的原因,从而提出直销员所应采取的沟通策略。

　　一、直销的特征

　　如图所示,直销是最短的营销渠道,在生产者和消费者之间没有任何中间商或第三者参与产品的转移。通过直销员与消费者面对面的沟通,产品从生产者直接过渡到消费者手中,但此处的销售员是生产者的销售代表,而不是后几种渠道里的分销商。生产者与消费者之间的批发商、中转商或零售商越多,产品的最终价格也就越高。从直销的销售途径来看,直销经营有可能具有价格优势。

　　由于没有中间商,客户对于产品的反馈信息能更快的传递给生产商,在售后方面也应该更有保障。

　　再次,由于直销员与客户进行的是一对一的交流,直销员更能了解客户的详细情况,把握客户各方面的需求,因此,直销的服务质量较高。

　　以下将采用调查问卷的研究方法,结合实际情况具体讨论。

　　二、研究方法

　　本文采取调查问卷的研究方法,以下将对其进行描述。

　　1.调查问卷及其数据处理

　　调查问卷由三部分组成:

　　第一部分是个人基本信息,不做数据处理;

　　第二部分是调查对象对直销的态度,探讨直销经营实际面临的问题;

　　第三部分调查拒绝直销的原因。第二、三部分是调查问卷的核心,按照调查对象人数的百分比进行数据处理。

　　此调查问卷以网络问卷的形式,发到各调查对象的邮箱里,使问卷填写的质量和收回速度有所提高。实发30份,收回30份,其中有3份为空卷,原因是这三个调查对象没有接触过直销服务,因此有效率为90%。

　　2.调查对象的选择

　　由于此次调查不针对特殊的人群,因此没有限制年龄或性别等范围,调查者将电子邮箱的注册人定为调查对象,将所拥有的电子邮件地址编号,从中随机抽取30个电子邮件,以附件形式发给调查对象,并通知在3天之内同样以电子邮件形式返回。

　　三、对调查问卷的数据处理

　　1.直销在实际中所面临的问题

　　表1

　　调查问卷的第二部分,将理论上直销经营的优势一一列出,表1是此部分的数据处理。可以看出,前面提到的直销经营的优势,在实际当中并没有完全发挥。

　　在价格方面,有43%的人认为直销产品没有或几乎没有价格优势,只有17%认为有价格优势,说明直销产品的价格优势并不存在。从图可以看出,由于直销模式是生产商与客户的直接接触,其销售成本远小于其他销售模式,但通过图只能得出直销经营的销售成本有优势。除了销售成本以外,产品的价格也由其出厂时的定价决定。有中间环节的销售模式,由于生产商无需考虑终端销售环节,便拥有了大批量生产的可能,即使产品定价较低也能获得较高利润;而直销模式没有中间商为其负担终端消费,不能大批量生产,在不考虑其他条件的情况下,利润=(单位产品价格-单位产品成本)×产量,假设销售成本相同的商品,由于直销没有产量上的优势,必须通过提高产品单价来获取同其他销售形式同等的利润。因此,直销并没有价格上的优势。

　　有54%的人都认为售后服务不是很好。直销最显着的特点就是直销员与客户一对一的沟通,这有利于直销员了解和掌握客户需求,更容易与客户建立起良好的人际关系。而通过调查,很多客户对直销人员的售后服务不太满意,原因在于没有售后服务的约束。售后服务需要一定的资金,由于直销员并不是产品的销售商,无法获得产品的利润,所以没有售后服务所需要的资金,导致很多直销员不愿意承担产品的售后服务。

　　50%的人认为产品的质量较好,占到了一半。同时有60%的调查对象认为直销购物方便快捷,只有7%的人持相反观点,可见购物便利是直销的最大优势之一。直销的这两点优势得到大家的认可,大部分调查对象均认为通过直销购买的产品通常具有较好的质量,而有更多的人认为直销经营方式使得客户购买产品变得便捷。

　　67%的调查对象对直销难以信任,没有完全信任直销的人,信任是直销员所面临的最大问题。主要还是由于在直销进入我国的初期,非法传销利用直销的模式,采取了一些谋利的暴利手段,导致很多客户有受骗的经历,从而导致了对直销的不信任。

　　40%的客户认为直销产品的种类不很丰富,没有人觉得产品种类丰富,跟其非规模性生产有很大关系,由于直销不是规模生产,其产品无论在产量还是种类上都不具有优势。种类少就意味着选择少,每个客户的需求都有所不同,生产商必须不断更新产品的种类,以适应客户的不同需求。

　　从以上分析可以看出,直销理论上的一些优势在实际当中却成了阻碍其发展的原因。

　　2.客户拒绝直销的原因

　　表2

　　调查问卷的第三部分,是关于客户拒绝直销的原因,表2为调查问卷第三部分的数据处理。

　　直销员在推销过程中,往往被客户拒绝,很多人认为这是由于客户没有需求,但通过此次调查发现,绝大部分客户是有需求的,占到43%。表示不确定的客户占27%,是直销的潜在客户。如果能发掘出他们的购物需求,对于推销产品将有很大的促进。

　　第15题中,只有20%的受调查者认为他们对产品不感兴趣,57%的人认为他们可能对产品感兴趣,从数据中反映出:只要产品符合需求,大部分客户都会对产品产生兴趣;如何使有可能对产品感兴趣的客户转变为对产品很感兴趣,是直销员需要推敲的问题。如果产品具有好的品牌和质量,但客户仍然对其不感兴趣,说明直销员对产品本身或客户的需求不够了解,从而导致了产品与客户需求的脱节。

　　有83%的受调查者认为,他们拒绝直销的原因在于对直销的不信任,这与第8题的调查结果相一致,可见建立与客户之间的信任是直销员成功推销产品的前提。

　　比较欣慰的是,有33%的调查对象认为直销员的描述与客户需求基本符合,说明直销员对产品和客户需求都有一定的了解。而觉得不太符合的有23%,直销员应进一步发觉客户的真正需求,使自己对产品的描述能更让客户满意。

　　64%的人拒绝直销的原因是对直销的恐惧,只有7%的受调查者不恐惧直销;有60%的人厌恶直销,只有7%的人表示不厌恶直销。其原因主要有以下几点:很多客户并不理解直销的真正含义;直销员自身沟通策略不当。这要求直销员从自身出发采取恰当的沟通策略,逐步消除客户的恐惧厌恶心理。

　　四、直销员的沟通策略

　　以上是直销经营存在的一些问题,接下来将提出直销员应采取的沟通策略。

　　信任是直销沟通中最关键的一环,在与客户(尤其是陌生客户)沟通时,直销员应先建立客户对其的信任。技巧在于:善于发现与客户的共同点,拉近距离;适当表达对客户的关心,使客户觉得直销员是能替他着想的;实事求是,让客户觉得你值得信赖;清楚产品与客户的需求是否符合,如不符合,是否有可以替代的产品。

　　每个客户都有需求,但需求又各不相同。在建立信任的初期,客户比较敏感,如果直接推销产品,会使刚建立的信任关系破裂,因此,要通过其他话题逐步发现客户的需求。并通过与产品相关的话题,发觉客户对产品的态度。

　　以外,直销员还应观察客户的性格特征,以采取相应的沟通方式,因为即使客户有需求也不代表客户会购买商品。因此,直销员还应该继续挖掘客户潜在的其他需求,促使客户从有需求转变为立即需求,刺激客户购买。

　　直销员还必须针对客户的需求推销自己的产品,防止描述与客户需求脱钩或错位,从而促进推销的成功。

　　在成功推销产品后,更重要的环节是直销员需要维系老客户,因为在已经建立信任的基础上,进一步推销比开发新客户容易得多。在维系环节中,直销员需要经常联系老客户,做好售后服务的同时,发觉新的需求。但在维系客户的过程中,一定要注意“度”,不要让客户产生厌烦的心理。

　　五、结论

　　通过分析,直销经营优势没有完全发挥出来,这就增加了直销员推销产品的难度。直销员在沟通中应把建立信任放在第一重要的位置,在信任的基础上发掘客户的需求,并通过合乎需求的描述,达到其推销产品的目的,此后还应注意维系老客户。除了注意沟通策略之外,直销员本身也应不断提高自身素质,从而推动直销经营的健康发展。

　　中国近七成初创企业不懂营销

　　

　　本报记者 白皓 《 中国青年报 》（ 2011年11月21日   09 版）

　　

　　    “69%初创的中小企业不知道怎么制定营销战略。”

　　    “68%初创的中小企业对销售计划、销售任务分配没有系统规划。”

　　    “51%初创的中小企业不知道客户研究应该怎么去做。”

　　    在贵州省青年商会11月17日召开的第一次青年会员大会上，现代营销学的创始人之一、美中商务发展委员会主席、美国科特勒集团（KMG）全球主席米尔顿·科特勒，公布了这样一组数据。

　　    这组数据来自米尔顿·科特勒和他的团队从2009年起对中国初创中小企业的追踪调查。米尔顿·科特勒认为，中国大多数初创企业并不懂得怎样进行营销。

　　    半数企业天天做业务，但并不了解客户

　　    “没有营销战略怎么能在市场战争中稳操胜券呢？”米尔顿·科特勒对台下400余名贵州青年商人说，营销战略就是一项打败竞争对手的技术，51%初创的中小企业不知道客户研究怎么做，说明一半以上的企业天天都在做业务，但并不了解客户。

　　    米尔顿·科特勒认为，在高速成长的创业企业中，营销首先是创始人、企业老板的职责。这时候，需要创业者一对一做市场调研，和客户亲自沟通。“问核心客户为什么购买你的产品？”“购买你的产品对于客户意味着什么？”“你的产品‘特别的方面’在哪儿？”

　　    科特勒说，很多初创企业进入市场的时候，都是带着某种梦想和某种价值诉求，向消费者提供这个市场上还没有、或者能更好满足消费者需求的产品和服务，创业者自认为知道在卖什么，但实际上只有客户知道你在卖什么。

　　    “需要经常和客户沟通，了解客户购买的到底是产品的哪些‘特别的方面’，才能真正知道你在做什么生意。”他建议刚刚创业的企业，在还没有客户的时候，就做一张“素描图”，把目标客户“素描”出来，看看企业的产品如何可以比现有产品更独特、更高效地解决客户问题。

　　    在明确了目标客户以后，第二步需要明确这批客户的需求是不是相对稳定，这是不是一个足够大的市场，能够让你持续盈利，“也就是说，要精确测算目标市场的规模和潜力，而不是泛泛估算。”

　　    接着需要建立一个客户关系的数据库，米尔顿·科特勒说，这并不意味着需要花很多钱建设一个很完善的系统，作为初创企业，重要的是洞察关键的客户需求，记录与这些客户关键的对话和交往的历史。“可以是一个笔记本、一张纸或者一个系统。”科特勒坚定地说，只有把客户点滴的想法、思路、发现都记在一个地方，日积月累才能变成财富。

　　    不要试图用今天的方法解决明天的问题

　　    米尔顿·科特勒认为，营销是在帮助市场创造新的价值，同时，让产品的目标客户关注你、了解你、信任你。

　　    对于初创的中小企业来说，要实现这个过程，客户必然会了解创业者是什么样子，因为创业者的个性、人品、品格都将注入到企业和产品中，创业者的个性、人格魅力将决定客户对产品、公司的认识，从而决定能否建立信任关系。

　　    “这需要创业者随时了解客户的需求，创新方法更好地解决他们的问题，让他们喜欢你。”米尔顿·科特勒说，优秀的营销就是转变看问题的角度，发现消费者在怎么想、怎么看，否则就会淹没在广大相同的公司和产品中，“不要试图用今天的方法解决明天的问题”。

　　    米尔顿·科特勒同时警告说，中小企业不应该试图很快扩张，那样将很可能和大企业正面竞争，是非常不明智的选择，很容易创业失败。

　　    在他眼里，成功的中小企业有一个共同特点：关注细分市场需求。创业者必须牢牢抓住一个“利基市场”（“利基市场”指被有绝对优势的企业忽略的某些细分市场——记者注），第一步做到比其他供应商提供更好的解决方案，把核心客户群体做起来以后，第二步考虑衍生产品和客户，来扩张周边市场，推出一些高度相关的产品，扩大对核心客户钱包的占有份额。

　　    “很少有企业是因为做得小而死，大多数都是因扩张过快而死的。” 米尔顿·科特勒说，营销架起了价值创造和市场回报之间的桥梁，当企业为客户创造更多价值的时候，客户会用它的购买为企业带来回报。

　　    科特勒很遗憾地看到，许多创业者都没有明白这个简单的道理。他分析说，现在市场上的营销类书籍基本都是针对大企业写的，而大企业的营销方法和实践，很多时候对于初创的中小企业没有用，因为初创的中小企业没有大企业那样的资源和抵抗扩张风险的能力。

　　    “初创企业需要符合自己资金、人员、能力、发展阶段的营销战略。”米尔顿·科特勒认为，创业者应该跟大企业学习基本的营销原理、框架，帮助思考自己的营销战略，但是一定要把这些原理、框架变成适合自己解决问题的方法和应用。

　　    商标不是你的品牌

　　    米尔顿·科特勒认为，品牌代表着综合表达企业承诺的价值诉求，而商标只是一个视觉沟通元素，二者完全不是一回事。在他看来，仅仅知道解决客户问题是不够的，必须把解决客户问题的方法通过品牌传递给客户，与客户建立情感联系。

　　    “不能只给客户讲故事说你能解决问题，还要告诉客户我怎样做到解决问题的。”他说。中小企业需要独特的品牌形象，体现出与竞争对手的差异化，这个差异不仅仅在于外在包装， 更在于整个组织如何跟客户打交道，用什么样的面貌呈献给你的客户。

　　    对于在实践中的具体操作，科特勒详细解释说：创造一个新的企业的时候，你的潜在客户都是抱着怀疑的眼光看着你的，需要通过行为来打造品牌，用行动让怀疑者变成关注者。

　　    他建议说，应该主动给“怀疑者”定期提供电子邮件、杂志、公司新闻、免费的优惠券使用，如果“怀疑者”主动来了解情况，这就说明他们从怀疑者变成了关注者 。

　　    把关注者变成客户，需要做的就是提供一种低成本的试用方案，建立起产品的试用关系。经过试用，客户满意了，他们愿意付费，创业者面临的挑战是如何延长客户和自己的服务关系，“这需要提供更多关于‘忠诚度’的服务。”

　　    米尔顿·科特勒归纳说，成功的营销就是把怀疑者变成潜在客户，潜在客户变成客户，客户变成忠实客户，忠实客户变成“粉丝”，“粉丝”变成产品的免费鼓吹者。

　　    除此之外，创业者和企业是否有社会责任、注重环保、有积极的企业文化、有向上的员工队伍，都会影响到营销效果和品牌形象。他同时认为，包括网络社区、搜索引擎在内的数字营销渠道非常重要，在品牌建设的过程中，需要有一个人懂网络营销创意的东西，否则就失去了一个非常有力的营销武器。

　　    不要用销售代替营销

　　    “营销人员的工作是提供解决客户问题的方案，销售是把解决方案卖给需要的人。” 米尔顿·科特勒说。他认为这是两种完全不同的力量：销售的目标是以最大的量卖出产品；营销关注的则是为消费者提供更高的价值，如何把新创造出来的价值定更高的价格，为企业带来更高的利润。

　　    他甚至认为这两种力量是相矛盾的：一种是以营销为代表的“提价”追求利润的力量，另一种是以销售为代表的“降价”追求销量的力量。他认为，营销和销售之间的战争能考验创业者领导能力，好的创业者会不断平衡这样的矛盾。千万不要用销售代替营销，也不要用销售人员来驱动公司的业绩增长，创业者应该通过营销战略来把控销售团队的执行。

　　    接受采访时，他再次对中国青年报记者强调，营销的核心是价值创新、创造，在中国的市场上，还有很多企业是以低成本的复制，作为自己的生存之道，所以，对中国初创的中小企业来说，营销是企业所有人的工作，初创的中小企业每周都应该进行营销培训，领导公司的创业者就是公司营销培训的首席教育官。

　　    “中小企业里每个人都应该懂营销，因为每个岗位都影响产品在客户面前的呈现。”米尔顿·科特勒耸耸肩说，很遗憾，中国刚毕业就创业的大学生，很多人并不知道这个道理。分析行情不重要 分析公司才重要 

　　发表时间2009-5-16--19:32:11   浏览数：655

　　王万军：分析行情不重要 分析公司才重要

　　 

　　     近两天看到两篇观点迥异的文章，一篇是杨谦教授的《直销市场反弹可期待》，另一篇则是李圣杰先生的《中国直销已进入真正熊市》。前者以理性的分析，让人们看到了直销市场的期许，有理有据；后者点出了直销市场低迷的现实，推理正确，但缺乏可信的数据支撑，因为李圣杰先生提出的“直销员的队伍到今天已是减损了十之八九”数据，却没有告知数据来源。我们不知道李先生说的“原全国拥有三千万的直销队伍”数据是从哪里来的，也不知道李先生说的“今天就只剩下六、七百万”的数据是从哪里来的。

　　市场行情一直是见仁见智的问题，乐观者看到希望，悲观者看到失落。为什么要唱衰中国直销市场呢？我是个乐观者，宁愿相信杨谦教授的观点，“反弹可以期待”。除了杨谦教授例举的原因外，一个被双方忽略掉的现实是：2006年和2007年股市的牛市行情，引发全民炒股，极大地分流了直销市场的资金和人脉。随着股市的日渐低迷，绝大多数股民是“只赚指数不赚钱”，反而是大面积亏损，原来大量弃直销奔股市的朋友和广大股民一样，逐渐明白了一个道理：“炒股也许还不如直销赚钱。”相信2008年会有更多的朋友弃股市而奔直销，加上杨谦教授的推理，乐观地看来，更相信2008年直销将会反弹。

　　不过说一千道一万，直销市场行情并不是最重要的，重要的是我们选择做哪些公司。牛市中有人亏钱，熊市中有人赚钱。直销也一样。

　　尽管去年直销市场低迷，尽管许多公司业绩大幅下滑，尽管很多直销人没有收获，但安利、雅芳、完美、南方李锦记、月朗等都有不俗的业绩，2007年安利中国全年上升了12%，雅芳第二季度业绩大涨36%，完美尽管遭遇产品风波，据说也创造了40亿元的业绩，月朗更是高歌猛进，1年大涨20亿元。公司业绩大涨，业务人员收入自然水涨船高。

　　尽管市场行情与直销员的业绩有关系，但最重要的是所选择的企业是否合适和是否有前景。股神巴菲特说：“我一向是不关心大盘涨跌的，我只关心市场中有没有符合我的投资标准的公司。”

　　很多人选择做直销，往往通过做很多市场环境分析来决定，是不是进入的好时机。有的认为现在市场不景气，不适合做直销，于是等待观望，结果错过了进一步发展的时机；有的认为现在市场正处于爆发前夜，于是匆匆上马，结果选错了企业，从头再来……

　　其实，市场行情好坏并不重要，关键是选择的公司前景好。行情前景似乎更容易得出公论，你可以从一万个人口中得出貌似专业的，对这个行业的“集体判断”。但实际上，这些信息对你弊大于利。

　　    因为，

　　    第一，你的收益与企业的业绩直接挂钩，而不是与行情直接挂钩，行情好但企业不好，照样赚不到钱；企业好行情不好照样能赚到钱；

　　    第二，行业形势的判断需要站在更宏观和复杂的角度看待，受经济形势、国家政策的影响，尤其直销行业缺乏公开数据而很难得出的结论；

　　    第三，个人投资的获益来自于行业内的竞争，而并非简单的市场行情。最终带来收益的是你的公司，而并非行业。

　　很多直销人之所以能够持续的成功，屹立于业界顶峰不倒，与其不在乎短期的市场行情是分不开的。我们可以看到，他们选择的大都是如安利、雅芳、南方李锦记、完美等前景广阔的直销企业。

　　有记者采访中国“巴菲特”林园的一段话可以给我们启迪：

　　“你到处看公司，不看盘吗？”

　　“不看。”

　　“关心宏观经济吗？”

　　“我对中国经济有信心，所以只关心国家大的方针政策。”

　　“油荒呢？很多基金经理担心这会殃及股市。”

　　“什么时候中国工人工资涨上去了，我就不买股票了。中国经济与别国相比，最大的不同就是劳动力成本低，别的因素都差不多。没什么值得担心的。”

　　如果你不知道是林园说的，你肯定认为这个人要么不懂炒股，要么是一个赌徒，或者说是一个疯子。然而，事实的真实情形是，遵循这个原则的人，在股市都获得了非凡的成就，他们有巴菲特、林园、段永平……

　　N公司周先生，他很有话语权，他是直销行业最不景气时进入直销的，当时很多人不看好，但是，就是因为选择了一家有前景的公司，企业产品好，培训到位，还提供全方位的配套服务，让他如鱼得水，当初身无分文南下创业的他，现在不仅在珠江边上有自己的洋房、奔驰轿车，出差更是坐飞机，住五星级酒店。这都是他以前想都不敢想的生活。

　　谈到当时直销行业陷入低迷，很多人因为看不到行业前景而纷纷放弃，他为什么敢“冒天下之大不韪”在最低迷的时候进入，他说：我看的并不是短暂的市场前景，而是公司前景。市场有起有伏，这是很正常的现象，正如同月有阴晴圆缺，没必要为之担心，而关键在于直销是否具有强大的竞争力。当时，我发现公司的产品很好，在消费者眼里有很好的口碑，并且公司管理水平高，培训能力强，觉得这样的公司肯定会发展的不错，即使不能走直销路线。当时我想：就是零售，我也可以卖火，怕什么？于是我没有在乎98年的一纸禁令。

　　每一个企业都要遵循优胜劣汰的自然竞争法则，即使市场行情很好，企业间的竞争也总是存在的，并且市场好，反而会引诱其他公司进入这个行业，竞争会更加的剧烈，如果企业没有强大的竞争力，没有前景，那么迟早都是要被淘汰的。

　　    很多直销人就是因为太在乎市场前景，而错过了进入的良机，也因为忽视了公司的前景，选择了一家没有前途的公司而与成功擦肩而过，在梦想的渴望中，自我的悔恨中度过了并不如意的一生。那些因为市场波动而波动，频繁的跳来跳去，最终的结果是一无所获或是所获甚少。

　　巴菲特说，“在投资中，我们把自己看成是公司分析家，而不是市场分析师，也不是宏观经济分析师，甚至也不是证券分析师。最终，我们的经济命运将取决于我们所拥有的公司的经济命运。”

　　想想世界首富的“投资圣经”，你会觉得，分析行情并不是最重要的，最重要的是我们要去分析公司，以便我们能选择一家可以让我们成功的公司。