在数字时代到来的时候我们大家找不着北我们都在惊惶寻找什么样是秘密武器，能够在数字时代为我的企业去争分，所以我想需要思考一个最根本的问题，一个最本源的问题，就是我们每天在忙忙碌碌所有的传播手段到底要卖什么？我想请大家看下面一张图，就是英国有一家著名的公司他每天都对全球500强企业进行品牌价值的排名，在这个排名榜上会很长，那IBM公司也很荣幸连续四年被列为第二名，而我们的品牌企业在过去一年又升了8%，大家也可以看到一些非常新兴的企业他们的品牌价值上升的趋势非常高。但是有一个现象我不知道大家有没有注意到，我把两年的排名放在那我可以排十年的排名，很多企业在过去的十年里头并没有发生太大的变化，他们的产品并没有发生太大的变化，原因是什么？我今天就想来跟大家解析一下这个原因到底在哪，其实所有这些伟大的品牌后面都有一些亘古不变的东西，也就是下面我想分享的品牌的四个抉择，如果是你一个电商企业也好，或者传统的茶叶企业，服装企业，或者像IBM这样一个经久不衰的IT产业，其实在这个品牌后面都有一些非常重要的元素，我们称之为品牌的四大抉择。

　　那么我刚才其实稍微讲到一点这四大抉择是什么呢？第一，你必须要有一个恒久的信念，也就是说你这个企业的品牌无论是好的时候，还是坏的时候，无论是十年前还是十年后，有一些最基本的东西是永远不变的。第二你需要了解你自己的品牌区格，实际讲的是什么你不繁的。

　　思考一下你所管理的企业，或者你所服务的企业它有没有这个抉择，无论是三大一大二大四大都不重要，但是要有这些深刻的内涵。苹果这也是我本人非常钟爱的一个品牌，我接下来讲苹果这家公司品牌的四大抉择不是我自己创造出来的是苹果的人跟我们分享，那我们看一下苹果公司的恒久信念是什么，什么是他的经久不衰的，使得企业基业长青这样的信念。

　　最近，独辟蹊径的一种思想，我想大家在接触苹果产品技术的时候都已经充分的感受到了，它的品牌区格是什么？是什么使苹果鹤立鸡群卓而不凡呢？有谁能告诉我？说到这实际上非常令人感叹，随着这位天才的离世我们接下来是不是有下一个乔布斯，使苹果永远有这样的理念使苹果永远卓而不凡，他的理念使这家公司品牌有区别于其他品牌任何一个的标准，他的服务对象大家看这位是医生吗？他穿着这样一个衣服。接下来是什么？体验店，让你充分感受到你是一个天才你是可以跟他一起共同去创造想象的空间。那谈完苹果以后我想我们这个企业我真是非常的自豪，在这里我跟大家分享一下我们的四大抉择是什么样的，我同时还放了一个迪斯尼，他们可能认为迪斯尼是大家众所周知的品牌，那我们也很快的过一下，迪斯尼的四大理念是什么，它的恒久信念是什么呢？有谁会知道吗？天真无邪我觉得他们概括的非常好，它所有的产品，所有给世界的服务，它的主题公园它的电影，有一个最基本的信念它要提供天真无邪的区格，其他有很多类似像迪斯尼这样的公司，那它为什么与众不同呢？它有很多的故事，电影，我想我们很多的小孩，我们有小孩的人都是讲迪斯尼故事慢慢伴随孩子成长的，它的是最最引人入胜的。它的服务对象是谁呢？看了这张照片妈妈和孩子，它服务什么样的人群呢？有谁知道？有童心的人，所有访问迪斯尼乐园的人，所有看迪斯尼电影的人，所有玩迪斯尼玩具的人都是有童心的人，最后它的品牌体验是什么？这个很容易，他的主题功能，它的玩具，它的电影它的林林总总的产品。

　　我想在座有很多也是跟IBM有很多工作上的往来，或者说对这个品牌还是有所了解的，那我们来看一下我们四大抉择是什么，我们永久信念是引领进步，其实这个词原来从美国来的时候说的是就是一个进步，后来我觉得在中文里面光说进步不够力量，不够拉风，所以加了两个字叫引领进步，第二我们是引领科技，第三我们服务对象是永远往前看的人，永远对改变，对新的格局无限渴望的人，第四我们这个品牌体验最主要的渠道不是我们的产品，不是我们的技术，而是我们全世界40万员工不同肤色，不同民族，不同专业的员工，所以这就是我们的四大抉择。

　　那我接下来稍微跟大家解析一下为什么是这样的，我刚才讲了6月16号我们过了100岁的生日，有机会在梳理这100年历史当中发现这家公司最主要的是六个字，善工，善制，善世，那归结为这家公司如何成就不断转型的经验去告诉所有人企业如何最好的方式去求变，那么我想说引领科技太多关于IBM100年的发明，但是大家可能记得1997年世界发生的一件事情深蓝计算机战胜了人类，而2011年也就是11年以后的今天，在美国电视台有一个非常著名的节目叫《危险边缘》这是非常著名的，计算机又一次战胜了两位人类选手。

　　当时踩上这个节拍跟着IBM公司走上这个的公司我认为现在都已经发了，都已经做的非常成功，而今天我提出所谓智慧商务又一次把电子商务带上新的台阶，因为在处理数字繁复的环境当中如何帮助我们的企业主，帮助我们的企业领袖在服务社会的各个环节，所有的环节能够有更强的分析能力，整合能力和集成能力始终与客户为中心来提高业务的敏捷度。最后推动世界的进步，社会的进步，我记得我刚来北京的时候很多年前我老爱去首体看演出，那挂了一个很大的广告牌上面写着无论是一小步还是一大步都是人类进步的一小步，在这个登月计划当中无论是阿波罗11把宇航员送到了月球还是阿波罗13把宇航员送回地球这里面我们都参与了这个宏伟的计划。

　　2008年我们董事长提出智慧的地球，在一个高度互联，高度智能化以及高度务能化的地球，我想100年就是诠释什么是？那就是进步，不断创造社会、科技，人类文明的进步，这就是这家公司经久不衰的理念。

　　与众不同我想说的最有意思的一件事情这个价值观是与时俱进的，这个与时俱进谁带来的呢？不是董事长教给你的，当今时代已经不是一个董事长轻易规划出信仰，现在员工都是绝顶聪明，你不可能居高临下放下话来说这就是你的价值观，不可能。那IBM做了一个什么事？2004年我们有一个叫W3有一个的平台用72小时让所有员工到网上进行大讨论我们的价值观是什么，什么是我们应该摒弃的，什么是需要改变的非常成功，2004年我们做了一个有关大的创新的，诞生了十个创新，公司有一亿美金奖励这样十个创新。最近一次就是在今年我们庆祝百年的时候我们让全体员工又上网进行一个即兴大讨论发表庆祝百年专题会的非常成功，所以我到哪客户都跟我讲能不能卖给我这个解决方案？他们都认为这是非常聚集智慧和思想在一定的时间里头，利用社交网络的平台产生最佳建议这样一个途径。

　　服务对象我刚才讲了前瞻者，我还可以放入其他的人这个圈子越来越大，但是这个圈子站在前面的永远是领跑的人，无论是政府还是其他的行业。好，刚才我讲的是主要的渠道，当然还有我们的产品，我们技术还有我们的服务，当然最重要的一点是我们的员工，比方大家都吃过海底捞，海底捞的服务厉害，它的服务让你永远过目难忘，那我想说的是这几个字我非常喜欢，这是我们公司员工的DNA，我们认为我们作为IBM应该是一群务实的乐观者这都是矛盾的，我不是盲目乐观我是脚踏实地的，第二我是激进的也就是我敢创新的，但同时我也是非常负责任的，就是计算好的风险去做的。最后我是行动者但是我非常有远见，我们去我们的员工是这样一群人，有人说在这100年当中IBM最大的发明不是PC，它本世纪最大的发明是诞生了40万的优秀员工，因为在他们身上看到了激情，看到了什么叫真正的团队。

　　那我想讲一下我们如何让这40万员工变成所谓的数字员工，现在有一个流行的说法叫数字公民，那怎么能让这40万从事IT研究开发后勤服务的员工都能变成数字化的员工？首先你得让他了解公司的品牌，这个品牌到底是什么？你每天都在卖什么？你只是卖一个存储吗？还是软件还是公司整体的品牌，他必须认可去拥抱这个品牌，所以这个工作非常的艰辛。第二你要去他，你要提供一个善于学习的平台一个工具让他变成非常自然的一个数字公民。第三在数字时代人民已经不再崇尚所谓的权威，或者权贵，人们崇尚尊重的是专业专长，所以让你的40万员工每一个人都能身怀绝技让他在不同领域成为被人尊重瞩目的专家级员工这就是我们要做的事情，那么在底下我们要建立一个系统，一个管理的系统和一个所谓的英才计划，这个已经在公司实施很多年的计划了，怎么让他不断的提升他的能力，他的竞争力，所以是分三个阶段做的。

　　那我刚才说了怎么让员工感知你的品牌，认知你的品牌，员工是不是真正把他的情感，所有的激情和才华都压在你的品牌上呢？其实你是不知道的，尤其是你面对40万员工这样庞大的队伍的时候，你真的没法把握员工跟你是一条心的么？他真正热爱这个品牌的，从去年开始我带着我的团队走遍了大江南北，以及我们已经走过将近半个世纪的香港和台湾去跟我们重温IBM是一家什么样的公司，你为什么在这工作，它的品牌和内涵是什么，这里面我有很多的感动，很多的心得，有一些照片，这些卡片都是记录一些难忘的瞬间，然后他读完以后去概念出他心中的IBM大楼，这样一个游戏他说我真的在公司已经十年了，今天这一刻突然有一种如梦初醒的感觉，我每天被数字的压力，被的压力压的忘了，我已经忘了我到底为什么为这家企业服务，我个人的价值观和这家公司是不是能够吻合？所以这个旅程是我去年最欣慰的事情，我也跟他们一样向跟你们一样讲品牌的四大抉择，这里的故事，我们成长的经历。其实不是我做完这些峰会每个人都拥抱IBM品牌了，不是这样的，但是至少他会静下心来说这个品牌是什么，我为什么为这家公司工作，我个人的价值是什么。

　　第二你得教他怎么做一个数字公民，所以通过这个平台引导他怎么善于进行数字化网络，但是有一点非常重要，你在线也好无论是对内对外它的规则底线是什么，你作为一个IBM你应该遵守一个什么样的游戏规则，这里面都非常清晰。那刚才我是讲了一下616，其实在这之前我是发了一条不经意的微博，我是说今年有很多百年，那IBM616也是百年，但是我们选择的方式特别低调，我们没有庆典，没有蛋糕，没有蜡烛，没有大会堂，我们只做一件事情就是号召全球40万员工在这百年当中用自己专长服务于社会不得少于8小时，这条微博是被转了5000多次，我也不知道大家为什么那么感兴趣啊，那这个故事是说这件事情一出来以后以什么样的形式，以什么样的内容去服务我所存在的社会大家有很多热烈的讨论。

　　那么IBM有我的IBM空间，很多人就发表很多的意见，然后自发的去发布所谓的，结果有2000多名员工可能是数字时代的佼佼者非常积极的成为整个的这样一个活动的报道主体，最后他们在所有的活动当中发出来的这些报道，通过微博，通过其他的网络形式影响到了几百万人，所以有的时候就是一个点子，一个小小的点子有这么一件事情可以凝聚所有的人通过数字平台自发的成为你品牌的大使。

　　第三成为专家，我刚才讲了这个时代是非常遵从专家的，而且挑战权贵的时代，尤其在数字时代，那么如何让你的员工变成专家然后让他施展影响力？这是我们美国的员工他是云计算的专家，那么他引很多人到这个公司的官网以及白皮书上去了解IBM的看法实践能力，因为他是IBM的专家所以他被美国全球这么多的媒体关注，他的个人在云计算里面的影响力左右开弓所有人都在关注他。那么我下面列的这个数字是讲的，IBM不是40万员工嘛，现在光在这个平台上有27.6万人做这个事情，那么每一个员工他大概有6个，如果说这些人影响到的是1242万人，而这个速度在急速增长，所以你可以算一下你企业的算数，你的这些，他们是不是也应该按照这样的规模和速度在成长呢？