大多数冰箱企业高端转型没戏
近年以来，国内冰箱企业集体向高端转型，其实高端冰箱并不是高价格的机器，而是要为高端用户群体提供相应的价值方案。对这些企业来说，如果没有相应工业体系和商业模式的支撑，非但不能实现这一目标，反而还将加速企业衰败的速度。
今年以来，全球家电市场还没有走出低谷，而国内家电企业却逆市上行，集体向高端转型，不管是冰箱企业，还是洗衣机企业，意欲摆脱低价低质的形象。这些企业为什么会出现这样的转型？向高端转型能否成功？请看第68期《家电纵深》。
高端家电不是高价格机器
主持人：各位网友大家好，欢迎收看本期的《家电纵深》，今年以来，全球的家电市场还没有走出低谷，而国内家电企业却逆势上行，集体向高端转型，不管是冰箱企业，还是洗衣机企业，意摆脱低价的形象，这些企业为什么出现这种转型呢，今天我们请到了帕勒咨询资深董事罗老师一起来聊聊这个话题，您怎么看家电企业向高端转型的现象？
罗清启：我认为高端是家电企业的必由之路，但是现在这个高端从群体上看提前了。高端是什么？就是你原来做中国价格，维持在低端，我们现在在高端这个档是缺产品的，这个档是外资在做，我们没有，或者我们很少，这是一个遗憾，这是一个方面。
第二，这次金融危机主要是推动了成本上涨，如果你的价格很低，等于你的盈利空间就推死了，所以我就挪到另外一个价位里去。低端的价格、低端的产品和高端的产品盈利空间是不一样的，所以这反映了一种困境。
另外有一些企业，是按照自觉的一个过程去理解市场，通过工业水平的提高，往高端档位里走。
主持人：高端是一个相对的概念，您认为怎样的产品才可以称为高端产品，企业向高端转型应该具有什么条件？
罗清启：我认为高端不是把原来的小机器变为大机器，低价格变为高价格。高端应该不是指机器，高端是一个人群概念。你要换消费群了，就是说在社会里，其实从收入水平、知识层次是分人群的；第二，在发展中国家、发达国家需求也是不一样的，所以你针对什么样的人群去做产品，我觉得这种中高端人群是高端，并不是说，你现在做出一个产品，价格很高就是高端产品，这是企业自己想的。所以要转变消费群，还有一个接受问题，你可以做出这样的机器，但是人家能不能买，这是一个问题。
高端家电或带来大亏损
主持人：一直以来国内外这种高端家电市场一直被外资企业所主导，当前国内家电企业向高端转型能否抢到这块蛋糕呢？
罗清启：我觉得现在我们的企业对高端的理解还是有问题的，我也看到了，确实突然之间全面地高端了。我感觉企业对高端的理解不够。刚才也讲了，可以再补充一下，高端是一个战略转型的结果，不是一个战术转型的结果。如果我的冰箱原来卖两千块，现在做出六千或者一万的冰箱叫高端，这是不行的，因为你不理解高端消费群的生活方式，他们到底要什么。如果你做出这个产品，意味着价格增加，采购量增大，但是你的商业模式发生变化了吗？高端不是造出一个高价产品，向高端转型必须配合工业水平的提高、商业战略模式的转型，才可能成功。
我举一个例子，我现在做一个冰箱基本上要一千五到四千块钱，我现在突然做一个一万元的，如果要大量普及这个一万冰箱，意味着采购量、采购成本都要提高。这里有一个问题，你的管理方式，像我们讲过海尔的模式，如果不是即需即供，如果不是需求等待供应，那么造这么多大冰箱，亏损会更大。
主持人：都压在手里了。
罗清启：你很难控制这个东西，它是商业模式转变的结果，不是光说，你有，我也有，你现在造出一个，我现在也造一个，这很难赢。你为什么做低端？你做低端的结果是什么？做低端价格低下来，去捕捉一部分需求，但低端和高端的需求完全不一样，就是说我现在做高端了，是不是需求等待供应？如果不是需求等待供应，做了很多那种产品，他不买，或者他买了不行，因为做高端你的库存量会增大，财务上会受到很大的打击。
主持人：其实很多企业都可以生产高端的产品，但是可能这种高端配套的服务现在只有极个别的企业才掌握。
罗清启：这个不是，是我们工业水平有一些差距。有一个例子，海尔冰箱在德国是排第二名，第一就是米勒，米勒一套厨房的橱柜是90万欧元，这是什么概念？九百多万，将近一千万人民币，这么高端的品牌，它也在做冰箱，但现在海尔排第二位，为什么可以排到第二位？这个高端里的人群需要什么，我认为并不是你造一个大冰箱人家就要，还是工业水平要提起来。你的工业水平如果提高不到一定程度，我们现在看到所谓的高端就是从小机器变成大机器，小冰箱变得大冰箱，变得豪华了，变得装饰性特别强，我认为这都是表象。
我在万德城看到一个米勒吸尘器时，销售员说这个吸管可以两个人拿来拔河，两个人拔不断；第二它有探头，可以测量空气里的颗粒技术，这是太空技术。所以，你说吸尘器是一个高科技玩意吗，不是吧。吸尘器这边在吸，后面在放，它过滤不行，你这边吸到什么东西，在吸尘器就可以闻到一股味道。他说我这个吸尘器里闻不到，我处理了，大部分吸尘器扮演了一个破坏环境的角色，这个房间的地板很脏，你吸，其实你吸完更脏，因为它像吹风机一样，把一部分尘土吹到吸尘器里，一部分尘土又扬起来，所以吸尘器吸掉80%，把20%又吹起来，所以吸尘器又是一个高科技的玩意。
高端转型须有战略模式支持
主持人：一直以来国内外高端家电产品与国际一流家电企业相比，我国大多数企业自主创新方面仍然投入得还不是很足，创新能力存在一定的差距，产品同质化的现象比较严重，您认为，家电企业的未来在哪？
罗清启：企业从来不是卖产品的，企业应该是用什么样方法来卖产品，合适的地方，合适的时间卖给合适的人。怎么卖呢？在中国企业有一个习惯就是做经济性，为了争夺OEM订单，往往是在一个质量水平上把价格做得更低，既不能说这是一种优势，也不能说是一种劣势，我认为这是一个阶段性的做法。但是现在时代变了，比如说整个需求变弱的时候，就有一个矛盾，既要把质量做得更好，还要把价格做得更低，就是说技术水平要提高，但是价格水平要相对下降，这怎么办？我们原来只是在相对好的质量技术水平上做价格下降，这时就要在商业模式上做变化，就是说我们要考虑到底怎么做。
举一个例子，我可以用30天造出一个高端冰箱来，但是却发现，这个品牌是低端品牌，消费者不认可，怎么办？这一系列问题都会遇到一个障碍。我认为造出一款产品很简单，但是怎么把生意做成功很难，因为商业不完全是技术或物理条件，是有社会意识方面的。比如说消费者对品牌的认知，当做出一个非常好的冰箱的时候，别人不认可，就是说在意识形态认知还是很需要的，这里就需要统筹我的战略，当面对外围的环境：成本提高、溢价能力变弱、品牌溢价能力提高不上去，就要思考怎么做大的产品转型。做商业不是做产品，要有一个战略玩法。
主持人：一个好的产品需要有一个好的营销去和它配套。
罗清启：还不仅仅是营销的问题，一个好的产品肯定是在一个好的战略下导出来的，是一个逻辑结果。现在我们基本上出现头疼医头、脚疼医脚的状态，看到人家做大冰箱，我也做大冰箱，价格提起来。其实你发现正是因为做大冰箱，亏损更严重了。没有发展，反而成了负发展，因为你的战略不支持你做大冰箱。别人做大冰箱是战略转型的结果，背后有商业模式的支持，如果没有这个软的商业资产的支撑，我觉得盲目地转型基本上不行。
我们现在看到人家把衣服一脱，穿着泳装，从十米高的泳台跳下去，很漂亮，我们也把衣服一脱跳下去，你会发现跳到池子里没出来，出来以后呛得要命。人家现在说，我能跳十米，加高到20米，现在我们也加高到20米，你会发现你跳下去找不到。就是这种现象，没有能力支撑。
主持人：不光需要企业有产品的制造能力，还需要企业在软实力方面加强自己。
罗清启：高端转型不是把价格提起来，现在国内转型变成家电企业搞出装饰性很强的大产品再提价，这是简单、机械地理解高端转型，高端转型首先是高端战略的转型。
主持人：非常感谢罗老师的精彩解读，本期节目到此结束，感谢收看，我们下期再见！
专家简介
罗清启，帕勒咨询公司资深董事。
为跨国公司、政府机构及非营利组织提供战略发展咨询服务。
关于帕勒咨询
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