当下太阳能行业市场竞争的纷繁复杂和瞬息万变使中小太阳能企业市场部的功能逐渐凸显，但是在相当一部分人的眼中，市场部仍是一个模糊的概念。盘点国内中小太阳能企业，总体上不外乎两种现状：没有市场部？“鸡肋”市场部？现状的背后，所隐藏的是认识的不够与理解的偏差。笔者拟就此“现状”与大家作一次简单的沟通，并试图从理论与实践二结合的思路进行思考，以期能振叶以寻其根，观澜以索其源，对“中小太阳能企业市场部，路在何方？”进行一次探讨，以抛砖引玉。

据初步了解，太阳能企业市场部以2000年皇明太阳能市场部的成立为始点，而后数年部分太阳能企业也都陆续成立了市场部，但从行业整体来看，与其他成熟行业相比较，太阳能企业市场部尚未度过初始建立阶段，这似乎与太阳能行业整体的先天不足不无联系，另一层面，这种现象又加剧了太阳能企业本身的“先天不足”性。那么现在的问题有二：一、是否该建立市场部？二、怎样运作市场部。对这两个问题的讨论，是基于当下国内中小太阳能企业的两种现状而引发（没有市场部？“鸡肋”市场部）。然而，即使我们清晰了对这两大问题的理解与认识，我们还需要进一步考虑接下来的两个问题：无力筹建市场部的中小太阳能企业出路在哪里？无力提升市场部运作水平的中小太阳能企业出路在哪里？

在太阳能企业营销实践中，市场部的作用非常重要，但是在许多中小太阳能企业，市场部却往往被忽视。在英语里，SALE和MARKETING是两个意义不完全相同的名词，前者代表销售，后者代表营销，中小太阳能企业在选择时往往认为做营销就是做销售，导致忽视了营销里的“营”的功能，而一般说来，“营”便是做市场的工作，做市场和做销售的综合才是真正意义上的营销。多数太阳能企业也正是忽视“营”的功能，市场部普遍较弱，甚至太阳能企业在组织结构设计中没有市场部门的存在，对于一个试图做大做强的太阳能企业来看，没有市场部便像一个人没有脊梁、很难挺拔，便像一个部队的士兵缺少弹药，很难取得营销战役的胜利，便像一个运动队缺少了领队，在需要决策和面临重大选择时找不到北。销售与市场，是营销的两种分工，对人员的要求各有差别。销售最主要的工作就是冲锋陷阵，市场部则是参谋部，制定作战方略。做市场的人要有战略眼光，要有洞察力，善于发现市场上潜在的机会，把潜在机会发展成公司的现实机会。因此，销售做得好的人，不一定能做好市场的工作。

 

市场部，顾名思义就是和市场相关的部门。市场部是市场经济条件下，太阳能企业以市场为导向的产物，是导入整合策略行销系统的标志性部门。若我们把生产部理解为制造消费者需要的产品，那么我们就可以把市场部理解为创造消费者购买的理由，而销售部只是在这种“理由”的保障下让消费者买到生产部所生产出的产品。具体讲，市场部主要是解决如此四个问题：1、拿什么赚钱？——产品与市场规划；2、谁帮你赚钱？——渠道规划与管理；3、可赚多少钱？——价格制定与调整；4、如何多赚钱？——品牌策划与运作。由此看来，市场部的核心是“导入整合策略行销系统”，简单地讲，整合策略行销是以客户为核心重组、改造太阳能企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与客户的双向沟通，迅速树立产品品牌在客户心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。

 

当下太阳能行业，已经进入了“品牌化运营”阶段，而品牌化运营是一种思路、一种模式，更是一种战略、一种系统工程。因此，太阳能企业在进入和启动品牌化运营阶段之前，必须作好大量准备。但往往太阳能企业在注重品牌规划和运作的资源配置的同时，而容易忽略与品牌战略相匹配的部门和员工的心理准备和功能设计。许多太阳能企业花了很大代价、用了不少时间，品牌构建并不成功或品牌力并不强大，或品牌力未能增强太阳能企业的核心竞争力而促使效益增加——总之，许多品牌“好看”而不“实用”，原因往往就是执行不到位，而执行不到位，就是因为各市场部的缺失，或者即使有市场部，而其人员的“智力”缺失，方法有误。

从专业性上来看，市场部门为销售起到支撑和方向引导的作用，市场部在职能上便被规定有制定太阳能企业营销战略以及具体策略实施的义务，作为销售部门执行市场部门所制定的规划和策略，在实际销售中完成计划，达成目标。而从重要性上来看，太阳能企业市场部承载着连接研发生产和市场的重要功能。几乎所有的太阳能企业都在提以客户需要为导向，以市场需求为导向，如何才能做到这一点，市场部发挥着应有的作用。市场部对于市场的调查了解，针对客户和竞争对手以及产品制定了相应的开拓策略，为前方销售活动提供了大量的基础资料和指引方法，更为重要的是，因为专业分工的好处，销售人员可以完全将大后方市场部门提供的市场开拓方式方法运用到销售实战中去，而摒弃过去既要努力开拓客户又要对市场进行充分了解、做出市场策略的步骤，专心做销售，有效提升成绩。从这个意义上来看，市场部犹如一个运动队的领队，直接提供给销售队伍以经验方法和实际数据，在竞赛中提供了实质的帮助。市场部还直接提供市场活动所需的方案、促销安排以及设计等要件，直接为销售活动提供支持，担当着销售的强制炮弹的作用，为销售提供了作战的工具。市场部的重要性对于太阳能企业来说重要非常，任何太阳能企业不应忽视，他不亲自带兵打仗，却对战争胜利与否起到关键作用。

此外，从市场与销售两方面看。市场部不仅和销售部一样是品牌代言人，更是系统品牌传播的主导执行者。销售部的传播，主要体现在其言行和一些具体渠道的促销中，而市场部不仅掌管各种媒体的发布、公关活动的策划组织，更主要的是把握这些传播活动的方向和核心，使之既要符合阶段性目的，也要忠实于恒定的品牌主张和核心价值，达到预期的传播目标。市场部不仅要在充分需要掌握市场情况和各种传播渠道情况的前提下，创意策划全套的传播方案，而且还要帮组销售部按渠道的实际情况做好促销。由此看来，对于已经具备条件，并立志进入品牌化运作阶段的太阳能企业，其市场部，则又不仅仅是一个执行机构，与销售部注重具体战役和区域战场不同，市场部是站在太阳能企业整体战略的角度，去实施品牌的传播、监控、调整、提升得兼具观察、思想、谋划和实施功能的品牌培育和保护者，是太阳能企业战略的维护者。

我们需要的市场部是一个成功的有效的市场部，而非无效的市场部。形象地比喻，成功的市场部的成员是一群狼，而无效的市场部则是一群羊。

案例：某太阳能企业的市场部下设一名主管，一名设计人员，一名文案，但是市场部形同虚设，根本起不到市场部应有的职能，仅仅能应付报表传递、文件撰写、产品包装和宣传物料的粗糙设计等办公室的日常工作，根本无暇深入市场一线，了解和掌控市场只能靠道听途说，网络搜索而闭门造车。

1、人员问题：人员缺乏。很多“节俭型”太阳能企业知道市场部重要，但人员却不愿配备充分，甚至严重缺编。于是，本来市场部的工作就繁重，人员不足，导致大家过多时间忙于事务性工作，而对日常的市场巡查、调研等就没有时间，如果数月不下市场详细走访，哪谈得上了解一线市场呢?招聘人员不适合。不少中小太阳能企业的市场人员招聘，学习皇明等大公司，也直接从学校招聘，但招聘到位后，又没有相对应的培训，于是，这种模仿就成了一个致命的错误。没经验的市场人员，假如得不到企业系统、专业的培训，将很难适应市场部的工作，而且新手即使亲临一线，也会出现“不懂看，看不懂，看不透”的现象。

2、营销理念的误区：没有调研就没有发言权，但是，很多太阳能企业的营销老总，对调研一直就不重视。比如，市场部要组织一次市场调研，营销老总一看费用，立马就给否决了，理由是，花这么多钱，还不如直接叫那个区域的经理回来详细介绍一下，什么都了解了。此类营销理念的误区，也是制约市场人员详细了解市场一线的原因之一。

3、架构问题：市场部的功能中，最基本也是最关键的就是市场研究功能。一些太阳能企业将这个部门单列出来成立一个独立部门，大多数太阳能企业会将其设为市场部下面的MS(行销服务)功能组。市场决策的依据，自然来自市场一线，所以，大量的资讯，都需要这个功能组来提供。但不少太阳能企业的市场部，更像是功能缩水的“产品设计部”、“产品经理部”、“广告部”，只行使市场部部分功能。这样一来，自然无法有效了解市场一线。

4、无效特征：耗费成本高、作业效率低、解决问题能力弱。

如文所指，整合策略行销是以客户为核心重组、改造太阳能企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与客户的双向沟通，迅速树立产品品牌在客户心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。当下太阳能市场环境的巨大变化要求太阳能企业运用整合策略行销理论，组建一个部门专门负责分析市场、提供市场策略，减少决策失误，这就是市场部。对于一个太阳能企业来说，市场部能否有效运作直接关系到太阳能企业对市场的反应能力以及太阳能企业的长远、稳健发展。而之所以出现“无效市场部”，则是因为整合策略行销系统的缺失。

 

人才对一个国家经济社会发展的重要性不言而喻，对一个行业，一个企业的发展同样具有“第一性”的重要地位。就当下中国新能源行业中光热领域，优秀的专业人才相对匮乏，一方面，由于小企业管理混乱，难以提供员工个人发展平台，对人力资源难以形成有效的吸引力；另一方面，大企业距离现代化管理水平还有一定差距，也面临着人才短缺的困境，影响企业的深化发展。太阳能行业人才短缺，已经成为当下产业发展的一个瓶颈。

人才的瓶颈必然造成众多中小太阳能企业的智力缺失，而无法自行导入整合策略行销系统，当然随着企业对市场突破、整体升级等强烈的内在诉求逐渐加大，各企业对智业服务的需求也在增强（就新能源企业而言，当下更需要综合性的智业服务，而非简单的策划与广告，所以目前态势，咨询业是新能源行业智业服务代表），新能源行业内的“智服”市场空间也在不断扩大。

 

 

一方面，行业升级转变、市场竞争的加剧，使专注自己的核心业务成为了企业最重要的生存法则之一；另一方面，行业人才少、企业规模小、竞争力缺失、赢利能力不高的前提下，企业自建市场部，耗费成本高、效率低、解决问题能力弱，如此就尚未建立市场部的相关企业，或者拥有形同虚设的“市场部”的相关企业，就需要专业外力的推动，从而促进企业的竞争力的大幅提升。之于“市场部”寻求外力支持，也就是要寻求“市场部外包”的服务。市场部外包服务(Marketing Outsourcing)就是客户将全部或部分市场部职能工作包给相关智服机构完成的服务模式。企业整合利用其外部最优秀的市场与销售推广专业化资源，从而达到企业降低成本、提高效率、建立与充分发挥自身核心竞争力和增强企业对外环境的应变能力的一种先进管理模式。

然而，智服机构，林林总总，找谁外包？智业服务介入到新能源行业，无疑会对各太阳能企业的健康成长乃至对新能源行业的整体良性发展都有重要的意义。但是，在我国目前的整体市场环境下以及新能源行业当下的整体发展水平，新能源行业中的“智服”群体，同样存在良莠不齐、竞争无序、低价搅局等不和谐的因素，笔者以为不谐之处，须思之，补之，正之。同样，市场部外包所进行的对智服机构的选择就至关重要。笔者以为，标准有二：一、从市场部本身的作业出发，判断智服机构所提供的服务是否能对销售业绩有很大的提升作用；二、从导入“整合策略行销系统”的基本性要求看，相关智服机构是否拥有“整合策略行销系统”。本文将以定位为“战略服务于客户业绩倍增整合策略行销机构”的汇勤咨询为例进行一个分析。

根据相关资料显示，汇勤咨询“整合策略行销系统”的内容主要如下表所列：

 

根据相关资料整理，主要包括以下几个子系统：

“市场部外包”无疑在一夜之间可以给企业建立起了真正意义上的强势的市场部，但是强势的“部门”需要的生存条件其实也是相当苛刻的，这种苛刻既是对双方高层的挑战，也是对企业管理人员的挑战。简要地将，无论是企业的高层，或者是智服机构的高层，都要给予该“部门”的大力支持，甚至适当地偏心。此外，双方共同建立的综合行销策略需要保持一贯性，依此提出的有效的市场计划也要保持一定的持续性。同时，尤其是企业方，一定要对相关行销策略与市场计划要落地执行并保持执行的有效性。除了上面几点，双方还要注意这样的十六个字：检核监督、坦诚沟通、积极勤奋、有效保障。若如此，也就能达成更为有效的市场部外包服务，最终促成企业的业绩倍增。行文至此，大体上解决了本文开头所提出的几个重要问题：一、是否该建立市场部？怎样运作市场部？二、无力筹建市场部的中小太阳能企业出路在哪里？三、无力提升市场部运作水平的中小太阳能企业出路在哪里？如此，也就暂且搁笔，后续再议。

 

顾俊剑：男，江苏扬州人，山东师范大学企业文化研究所高级研究员，浙江大学在读MBA，主要从事企业文化、美学研究、战略性新兴产业研究，有多家新能源集团、营销咨询管理公司高管经验。自由撰稿人。qq:445265887 email:[email protected] （转载请注明作者与出处）