经营：只有跨媒体才能生存

　　主持人：今天请来的是《英才》杂志的执行主编朱雪尘。下面先请他简单介绍一下杂志的情况。

　　朱雪尘：早期的《英才》杂志有点像《南方人物周刊》，包括文艺，学术类的，比如教授，当时的封面还有电影明星，比如章子怡、周迅，都拍过。后来从2000年转型做财经。我2002年毕业去的《英才》杂志，一直做采编方面的工作。

　　谈跨媒体经营，其实不一定是财经类媒体，很多媒体都可以通过这种方式取得自己的发展。比如大的媒体集团，默多克的新闻集团，包括电视、电影，平面有杂志、报纸，它是集团性质的，第一、规模大了以后可以稀释成本，成本比较低的运作；第二、资源的有效利用。新闻也好，电影的炒作也好，通过旗下很多家媒体共同做这一件事情。这种影响力是一家媒体无比达到的。

　　主持人：《英才》有没有这样做过？

　　朱雪尘：说到跨媒体经营核心的问题，就是资源充分利用。在现有资源的情况下，怎么达到放大效果。

　　我刚进杂志时资源少，包括我们的社长宋立新，以及总编姜苏鹏，他们这一批人的资源是从《中华英才》带出来的，采访李嘉诚算是一个转折点，后来就采访过很多企业家了。基本上是这么一个过程。

　　另外一点，很多同仁都觉得《英才》活动搞的比较好，其实也是利用跨媒体的平台。最初是联合《北京青年报》、新浪网，还有凤凰卫视，几家共同合作“中国管理100年会”。每年一届，从2001年到今年已经是7届了。

　　主持人：怎么想到做这么一个活动？

　　朱雪尘：有两个原因：第一，从影响力的角度出发，媒体肯定要有影响力公众才能认知。第二个原因就是也为了推动中国管理的发展。今年中央电视台二套加入，包括杂志、报纸、网站、电视四家在一块。同时联合包括在全国范围内很有影响力的都市报，比如像《天津日报》、广州《羊城晚报》，这些大报一块来做这些，他们负责地区的活动推广。如果仅用《英才》做这个活动，当时认知度和影响力都不够，肯定要找一些比自己实力强的人。

　　主持人：头一两年运行状况怎么样？

　　朱雪尘：第一年我不太清楚，第二年还可以吧。当时包括经济界很有名的人来参加活动。

　　主持人：当时是以你们邀请为主还是怎么样？

　　朱雪尘：虽然是四家联合，但操作层面都是我们在做。包括邀请人，组织活动，都是我们来做的。

　　主持人：实际上在这几年中培养出了你们搞活动的团队？

　　朱雪尘：对。一个是采编团队，一个是活动团队，锻炼出来了。

　　主持人：现在搞活动的媒体很多，他们一般探讨两个问题，一个是找嘉宾，第二是招商。找人的解决方法是傍大款，搞新浪来，说谁来报道。名人当然希望中央台来或者是凤凰卫视来，有出名的机会，作为赞助商不是这样看的。

　　朱雪尘：这里面有这么一个误解。找人也好，找广告也好，并非是傍上大款就能做到的事儿。大家都有朋友，比如跟《北京青年报》的认识，或者跟新浪认识，大家伙搞一个活动，这是很容易的事情。你能找到这个人，他能出席，这是比较困难的事情。还是依靠自身的资源吧，比如像我们这个活动，请这些人，都是我们平时面对面采访到的。既然你是作为活动主办方，其他人只是帮你介绍一下，最终还是得靠自己去做。

　　很重要的嘉宾，包括颁奖的领导，副委员长这些，都是宋社长有一些资源在里面。

　　主持人：你觉得杂志在这里面配合的怎么样？商业化运作，活动的配合。

　　朱雪尘：补充一点。杂志办这个活动其实是不赚钱的，当时出发点并不是一开始要赚多少钱。当时想到这个，还是从推广杂志影响力方面来做的。随着活动影响力的增加，广告自然而然会形成。比如今年我们杂志做成立10周年的活动，虽然是杂志的十周年，但我们结合中国企业成长十年，也做了一个论坛。这个招商情况很好，因为你已经形成一个圈子了，有对你活动有认知度以后，他对参加人的层次、参加人的出席率，都很认可，会主动来。

　　主持人：除了这个活动有没有尝试过经营方面的创新？

　　朱雪尘：主要还是办活动吧。个人感觉，《天津日报》的运作方式挺好的，它底下有《城市快报》、《天津日报》、《每日新报》，还有几个报纸，是一个集团性质。它除了运作杂志以外，包括房地产和演唱会，都在做。这也算是跨媒体，因为它有这个资源，在天津当地形成强势的垄断效果，可以通过他旗下的各种资源操作这种事情。比如他们当时跟顺驰合作房地产，和其他的演艺公司操作过很成功的演唱会，都是很赚钱的。

　　主持人：《英才》可做的东西应该很多啊，包括评选。

　　朱雪尘：对。刚才说的“管理大会”也是有评选的，比如每年评选十位最具价值经理人，十位最具人气企业家。

　　主持人：还有没有做其他的扩展？比如说缩短出版周期什么的。

　　朱雪尘：我们就一本杂志，像《中国企业家》、《财经》，把月刊改成半月刊，扩张对我们现阶段来讲是有难度的。一个月变成两本或者是变成两个刊，从人才链还不足以支持这个。另外从投资资金来讲，老板也不太愿意往这块来投。哪怕增加一些页数，这种方式来做相对简单一些。

　　主持人：有没有增加过页数。

　　朱雪尘：现在在不断的增加，原来100页，现在120页、130页。另外出一些别册，比如有一些专题可以做一些别册，十周年做了一个总结，出了一本书，这些都在做。我们也想过融一些资，这些投资商过来以后，再进行一些并购，这是未来的设想。现阶段来讲还没有做别的。

　　主持人：在发展的过程中你们有没有拿文章做过交易？

　　朱雪尘：就是软文，这个肯定有这么一个过程。因为我们没有投资商，当时只有很少的一部分钱。跟现在做一本杂志拍在这儿一千万的概念不一样了。

　　主持人：你们做杂志之外，是不是还做网站？

　　朱雪尘：我们有一个网站，现在基本就是杂志内容搬到网站上去。我现在也管这块，想先搞电子类的期刊，像《中国企业家》、《IT经理世界》，都每月发电子版，我说先把这个先做一下，这样可以降低传播的成本。

　　主持人：这会不会影响发行？

　　朱雪尘：可能有一个时间的空档，1日杂志出，网络上就不一定也1日出，要不就没人买了。比如广告客户这种，可以让他每期都关注我们报道的核心栏目。

　　主持人：盈利模式有没有想的清楚，电子刊的东西。

　　朱雪尘：电子刊的成本非常低，现在也没指着它赚钱。

　　主持人：如果《英才》做网站资金不成问题，发展成独立品牌可能性大吗？

　　朱雪尘：我觉得英才的资源不太适合做网站。因为我们的读者需要的并不是一个网站，他们也不一定会去看这个。

　　主持人：现在《英才》有没有遇到比较大的竞争压力？

　　朱雪尘：竞争压力一直存在，主要是经营这方面的压力。杂志肯定得提升内容，原来房地产这块是我们比较主要的支柱，但现在房子这么好卖谁还会投广告，这就需要再开发别的资源。

　　主持人：你们在考虑哪些延伸型经营活动呢？

　　朱雪尘：现在正考虑做俱乐部。

　　主持人：纸媒做俱乐部做成功的有先例吗？

　　朱雪尘：国外有先例多，国内不知道。国外的像《财富》、《福布斯》，每年有慈善的活动，其实也算是俱乐部形式。我们每个月也搞小型的聚会。

　　主持人：活动组织的频繁吗？

　　朱雪尘：也组织些活动，但这个没有太重点发展，还是以杂志为主。我们这属于什么事儿都做成之后才说的，老板就这风格。做成了也才说几句，就这么一个人。

　　内容：重原创不冒进

　　主持人：英才在过程中有没有调整，微调或者大调？

　　朱雪尘：微调每年都有，大调没有。我们一直做行业领先的人物，财经分几块行业，现在专注金融、能源、地产、IT、药业。我们一开始是比较模糊的概念，就是行业领先。随着杂志影响力的增强，行业前三名或者前五名才能进入报道的圈子。

　　主持人：以人物的什么为主？

　　朱雪尘：我们强调人和企业的关系，经营人性，在这里面采取故事性的写法，不光是以纯新闻报道来做。

　　主持人：风格方面有没有变化？

　　朱雪尘：风格上基本上没有，一直是故事，一直在强调这块。另外我们不是特别关注宏观方面，可能也有一些，但主要还是通过宏观的背景下微观角度来看企业家和人。

　　主持人：你们读者群有没有调整？

　　朱雪尘：以企业中层、中层以上为主，基本上是这个定位。我们这个杂志跟娱乐性质的或者时尚类的不太一样。像我们这种财经类的媒体专注的圈子更小一些。

　　主持人：这个圈子里有没有你们很直接的竞争对手？

　　朱雪尘：其实挺多的，包括《环球企业家》、《中国企业家》、《福布斯》中文版，其实都算是一个圈子里的。广告客户也差不多。

　　主持人：你们跟他们有什么差别？

　　朱雪尘：《中国企业家》跟《环球企业家》的差别稍微大一些。《中国企业家》都是做中国人，《环球企业家》是外国人为主，我们是中国人外国人都做了。除了民营企业家，现在包括跨国公司的CEO，还有国有企业的老总。现在从资本市场上来说，像国有企业的上市公司，包括效益和关注度都是非常高的。包括前段上市的神华、中铝，这种关注度非常高。我们也在往这方面转，尽量利用原有的资源和品牌影响力做国企的采访。这不是一般的媒体可以采访着的。

　　主持人：我之前也采访过国企老总，有时候他们相对比较保守。

　　朱雪尘：看你怎么做。我们提出一个概念新国企新价值。这些新国企的企业家，你跟他们接触，提出很多问题不要有拘束，他们倒是很愿意回答你很多问题。像中国移动，中铝，都有跨国公司参与到里面，可以从职业经理人的角度跟他们对话。他们的视角，他们的能力，有时候超过很多民营企业家。

　　主持人：你们有没有做话题的东西？

　　朱雪尘：话题一直在做，现在有一个转变了。原来做榜单，很多封面都用数字100什么的来做的。当时有一段时间做这个，后来别的媒体也在效仿，觉得没什么意思了，就逐渐转向还是以公司做封面。但这个话题没有丢，我们每期都有一个榜单。

　　主持人：为什么坚持每期做呢？

　　朱雪尘：我们觉得这种数据性的东西还是读者喜欢看的，有一定价值，而且对杂志传播和影响很有帮助。策划每期都做一个“我的故事”，企业家生活方面的东西。前段时间做过我得比较好的是“我的父亲父母”，都是企业家自己写的文章。他回忆他以前的一些事情，比如和父亲母亲的一些经历，写的还不错。十月份做的是“心灵栖息地”，讲他们去某一个地方出差、旅游，给他们留下印象非常深的地方。

　　主持人：新闻你们怎么做？

　　朱雪尘：我们最终想要的是面对面的采访，必须有现场感在里面，这是必要的条件。

　　主持人：新闻也会关注到当时的热点事件是什么？

　　朱雪尘：对，都是这种选题。另外说到行业条件，必须得在行业中排到靠前的位置，要么就是你这个公司特别有新闻性才会去选择你。新闻性中我们尽量挖掘一些共性的东西，包括政策对中国企业的影响，跨国公司对企业的影响，挖掘更深层次的东西。

　　主持人：最核心的是封面，封面的东西有什么标准吗？

　　朱雪尘：刚才提到的标准说了一些，比如行业排名、新闻性、人物，能不能亲身采访到，都是作为标准的。

　　我们把标准公布在记者中，都知道这个标准后，编辑记者在提选题的时候，都得考虑到这些。联系采访成功，并不是非常容易的一件事情。平时在操作很多题目，最后有一个成下来的，就作为这期的封面。

　　主持人：你们的成功度有多少？

　　朱雪尘：同时操作三四个四五个，每个月都得成功一个。

　　主持人：人物类的杂志目前有没有变化？

　　朱雪尘：变化不是特别大。

　　主持人：现在人物类的刊物，在你眼里有没有明显的差距？

　　朱雪尘：我这只能是个人观点，我觉得总体上来说差不了太大。反而威胁比较大的，还是国外的那些刊加入进来之后，可能对市场会产生一定的影响。

　　我们现在的做法——讲故事，其实是跟国外来学的。说白了我们只是更本土化一些，我们更了解他们想得到什么，我们满足他们的想法。包括读者，包括采访对象，包括广告客户，我们更本土化。但国外做的比较好的是，他们会有一些前瞻性的报道，对中国企业来讲有前瞻指导的东西，这是他们独有的，我们的力量无法做到。我们更关注于本土的企业家，他们心里想什么，或者他们希望报道什么东西。人家是外面看中国，咱们是从中国看世界，不同的出发角度。

　　主持人：《英才》现在主要在讲人么？

　　朱雪尘：我们现在不光局限于人，也有很多社会性的东西，但不是特别多，只能这么说，跟社会性的东西相关联的。

　　此外，我们还探讨公司价值的问题，比如这个企业是不是非常有投资价值，我是不是要买这个企业的股票。比如投资国有企业，他可能很少接触到企业的老板，他们公司的人都很少接触。我们通过采访，给他对话，把国有企业的发展介绍出来。

　　主持人：这样的报道效果怎么样？

　　朱雪尘：你可以关注一下，报完之后股市或者读者的回帖，都可以看到。

　　主持人：你们的原创率应该算是比较高的。

　　朱雪尘：我们在选题定下来之后，采访不到这个人PASS掉，不是原创的就PASS掉，不上就完了，必须得去找新选题。比如采访一个企业，到外地去，都有现场描述的，并不是简单说一下就完了。

　　主持人：现在外地的新闻多吗？

　　朱雪尘：外地的每期都有，都是重点栏目。花了钱出差，肯定有投入，都是选择重点的栏目来做。出国采访也有，但不是特别多。现在出国的有两个情况比较多一些，一个是我去国外，有记者上学念书什么的，报道一篇或者当地找一个特约记者，这个比较多一些。真正对一个杂志报道一个选题派出国采访，承受的压力太大了。

　　主持人：从你个人感觉来讲，《英才》是什么时候外界才比较认可的？

　　朱雪尘：我去的时候当时刚转型不久，但认可还是挺快的。转过年来就差不多了，实际上一两年的时间。

　　主持人：你觉得什么原因呢？

　　朱雪尘：这个东西逐渐起来的吧。我们一直提上善若水这么一个文化，水是不断积累，不是一下子冒出来。

　　主持人：在纸媒里能持续成功的还真不太多。对纸媒来讲，下来一个阶段如何继续成功，这是一个大问题。

　　朱雪尘：现在杂志也不是很好做。要想做好一个杂志，怎么也得一千万左右吧，想做一年就成功，那就别玩儿了，肯定要投两年的钱先进来，然后才能再去做。但很多投资商都没有这个耐心等那个时间。

　　主持人：目前这个市场做一个刊赚钱不是难事，但做成《英才》这样的，各方面都很成熟，比较难。

　　朱雪尘：我们现在属于活下来了吧，算是剩者为王吧。