让品牌营销飞起来
丁树雄
⊙品牌是什么？
当我们再次抛出这个话题时，肯定很多人会笑死，妇孺皆知的东西还拿出来问答？有这个必要吗？让它飞失算了！的确有这个必要！品牌就是一个名字、符号，一种历史积淀、文化内涵，一种企业基因、公共价值，一种信念、承诺、责任、声誉或是上述的综合及总和，其主要目的就是让自己能世代血液相通、一脉相承，其次才是使自己的产品或服务与竞争对手区隔开来。通俗地说，品牌就是企业自身后天赖以生存与发展的“遗传基因”，是对自身价值的界定，以及对社会对消费者的一种始终不变的信念和承诺，从这个角度来说品牌就是企业与社会、企业与消费者的关系。而现在很多时髦的教科书偏重于把品牌推向市场的风尖浪口，过分地强调了品牌作为市场竞争利器的狭隘的一面，把品牌当成简单的买卖双方讨价还价的工具，从而导致了许多畸形品牌、空心品牌、功利品牌的“现世”，这是对品牌的曲解和亵渎。
⊙品牌是如何被扭曲的？
目前国内外不论是学院派还是实战派，不论是崇拜品牌还是塑造品牌的专业人士，对品牌的理解还停留于表象上，普遍存在以下认识的误区：
误区一：品牌等同于商品标签
目前国内很多企业认为品牌就是产品的“标签”，想怎么变换就怎么变化。而且变换非常简单，非常省事，只要在原有的标签上冠以一个“新”字即可，或标注一个“二代、三代、十八代”即可，如“新宝宝”、“新新宝宝”、“宝宝II”、“宝宝III”。若是对自己品牌有足够的认识和充分的自信，何苦要重众赶时髦玩换汤不换药的文字游戏呢。一个符号只要出炉时千锤百炼一脉相承能经得起岁月的推敲为何还要贴上时间的标签、代沟的标识呢？
误区二：品牌是溢价的筹码
的确有品牌的商品比没牌子的产品要卖得贵，知名品牌的产品要比杂牌或三流牌子的产品要卖得贵，很多商家挖空心思苦思冥想一个漂亮的“商标”（因为他们将其等同于品牌），然后投机取巧地将雕琢的“商标”迅速推向市面，并不断加大宣传提升其知名度，而后就借助品牌的名气不断标高价格。这在企业界已经司空见惯了，但这一切很快就会成为历史，因为随着消费者对品牌认识的日渐加深，尤其是通过自身的体验评判，对品牌的综合评判不会再象从前那样，对品牌来者不拒、坚信不移，并愿意为其付出比同类无牌或杂牌产品更高的价钱。
误区三：品牌能靠广告堆砌起来
当今是肤浅的单向度的时代，“肤浅营销”大行其道，“肤浅营销”的杀手锏就是广告的狂轰乱炸，持续地轰长久地炸，不论广告有多么低俗、庸俗、媚俗，或是如何俗不可耐，只要有钱烧，品牌就能一夜创立，一炮窜红，众商家在这方面已经达成共识。因为消费者都感性，说穿了“感性”就是健忘的消费者“很敢相信广告”（简称“敢信”），这就不难解释为何广告能成为投机取巧商家热衷玩于掌上的“首选热门利器”。但这也很快成为历史，因为消费者会放出犀利的眼光评判各类“广告”，他们只喜爱那些诚信经营、品质保证、服务优质的商家的广告，而那些无良奸商打的广告他们将无动于衷，不再受任何诱惑，反倒这样的广告打得越多、越凶、越夸张，他们就越反感、越抵触、越憎恨。因为他们不能老是成为“冤大头”买两份单，一份是替商家分摊广告费，一份是替贴了名不副实的劣质商品买单。
误区四：品牌可以取代品质
消费者很愿意相信有品牌的产品的品质更优良，然而这很可能是一厢情愿，因为品牌的创立方根本就没有这个意识，他们多快好省地推出一个品牌，目的就是不太愿意在品质上下功夫，他们认为那要耗费他们大量的时间成本、人力、物力、财力成本，于是通过创品牌是最能节省成本创造效益的最高明的招术，而且他们屡试不爽，为何近年来频频出现多个著名牌子的各种刹车门、漏油门事件，就不能解释品质是品牌的灵魂和命脉，而品牌并不等同于品质，有品牌不一定有品质，而品质保证的产品并不一定是名牌。因此，在此给中外的商家提个醒，如果品牌掏空了作为其灵魂和命脉的品质，掏空了企业对社会的承诺和责任，那么这个品牌将会成为“植物品牌”，毫无生命力可言，即便侥幸存续下去，终究也会有一天烟飞灰灭。
误区五：品牌仅仅属于企业自身
业界毫无疑义地认为品牌仅仅属于企业自身，放之四海皆准，诚然这没错！但也不尽对，我们在前面给品牌下定义时提到过“品牌是企业与社会、企业与消费者之间的关系”，既然是关系必然是相互的，品牌的创建先是由企业发力，而后是社会及消费者的给力，方能成就一个响亮的品牌，而后品牌要增值要常青，光企业自己使劲，社会不认可，消费者不买帐，也难成此气候。可见，企业应跳出狭隘的圈子审视自己的品牌，当企业自身的品牌真正成其为公众认可的品牌时，里头必然包含着“社会公德、企业责任、服务承诺”等灵魂和命脉，到此层次，品牌就不再专属企业本身，还包括已经被品牌牢牢吸附的社会公众、消费者以及一切相信品牌背后蕴育着强大“正义”、“公道”力量的人，他们会积极地主动地为企业的品牌注入新的理念、新的价值、新的主张，他们会时刻密切关注着自己热衷的品牌发展的状态，及时框扶并矫正品牌发展历程中出现的“病态”或“畸形”，确保其持续健康良性地成长。当自己所喜爱的品牌遇到不正当的“攻击”或是种种责难、非议、诽谤、诟病时，他们会自主、自愿、自发地亮明自己的坚定立场坚决维护自己所喜爱品牌的声誉，通过系列积极的行动捍卫其尊严。如此剖析，谁还会怀疑“品牌不仅仅属于企业本身”是对的呢？遗憾的是，综观古今中外还没几家品牌能真正做到此“地步”，这也是为何在业界许多自负的夜郎认为自己能够“一眼看穿” 品牌吃透品牌的原因之一。可惜的是，他们看到的只是品牌的外壳，而其内核见所未见，这就印证“学习最大的障碍，不是来自未知，而是来自已知！”这句话。
误区六：品牌的生命力是抽象的
正是看到了自己定义“空壳化”的品牌的“被充填”、“被植入”、“被驱动”等特性，很多企业、很多与品牌关联的人士一致认为，品牌是抽象的，它无培育的土壤、无根无芽、不会开花也不结果，而且很难确保寿命，或者说其有一定的存活年限。其实，这分明是无知妄言、一孔之见，纯属一种典型的“形而上学的品牌主义”，诚然品牌创建时其骨髓源自企业的“基因”（诸如企业使命、愿景、价值观、信念、责任、承诺等），有什么类型的企业基因就有什么类型的品牌内核，而不是一开始就来自无厘头的广告的USP（独特的价值主张），“企业基因”是品牌的灵魂和命脉，而广告诉求则是企业母品牌的表现形式，根本不能本末倒置混为一谈。品牌的生命力是这样通过三个阶段获得的，第一阶段：“温室孕育”，人工植入“企业基因”培育“品牌胚胎”；第二阶段：“市场移植”，不断大范围大面积地让“品牌胚胎”适应各种“市场土壤”，千方百计让其“软着陆”，最终确定其最佳生存发展的领地（品牌定位）；第三阶段：“企业基因”再裂变再衍生促进品牌的新陈代谢、升级换代，从而又开始了新一轮“三个阶段”联动的循环运动，即企业基因不断地植入，不停地输送到市场土壤以求落地生根，开花结果后又不断丰富企业基因促进其改良。可见，真正的品牌是有生命力的，其有根有芽能野蛮生长，枝繁叶茂能开花结果，根深蒂固能生生不息，而由始至终从头到尾凭空靠广告一夜创立、一日窜红的品牌是没有生命力，存活力非常有限，而且在其发展历程中时强时弱、时大时小、浮沉不定！
⊙品牌如何建构？
既然，品牌是“企业基因”的化身，是企业综合实力的一种标志，那么怎样去塑造有生命力长青的品牌呢？通常品牌的塑造分为五个阶段，详见下表：
品牌建构的五个阶段
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阶段类别 |
建构主题 |
主要内容 |
操作要点 |
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第一阶段 |
品牌战略规划 |
包括企业使命、愿景、价值观及主要目标的规划等，具体来说就是组织存在的意义，关于期望未来状态的陈述，组织所承诺的关键价值的陈述，组织试图在未来实现的、可测量的期望状态等等 |
①企业要根据实际分阶段、按步骤来实施自己的品牌战略规划； ②规划陈述不能过于抽象也不能过于具体，致力的行业领域要“实”，提供的服务和价值可以高度概括。如福特汽车的愿景是“成为世界上消费汽车产品与服务方面的领导企业”，“充满激情地向全世界的顾客提供个人移动工具、、、、、、预测顾客的需求，提供改善人们生活和出色的产品和服务”。 ③品牌孵化的模式可以是有几种：一是“合资他控”→“合资自主”→“合资主控”→“独资自主”；二是“独资自主”→“合资主控”等等或其他模式 |
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第二阶段 |
品牌符号设计 |
通常所说的企业识别系统的规划及设计（CIS），包括VI（视觉）、MI（理念）、BI（行动）等 |
①品牌符号的设计必须牢牢围绕品牌的战略规划来展开，包括企业的使命、愿景价值观、行业属性等，千万不能偏离品牌战略规划来设计； ②不能纯粹狭隘地只为自己的产品和服务设计品牌标签，而是从企业总体的角度系统地设计品牌； ③要重视品牌设计工作，不能搞突击跃进，要千锤百炼、深谋远虑，不要认为品牌一成可多变，不要因为粗疏草率就为日后埋下改标换标的麻烦或风险，在中国企业界特别是汽车业界换标改标的现象很常见。 |
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第三阶段 |
品牌内涵的挖掘、提炼及升级 |
主要是将品牌背后所蕴藏的企业基因、企业历史、品牌文化、品牌故事、品牌传奇等提炼、整理、加工、升华，与时俱进融入品牌发展所处时代的背景、社会需求相吻合的鲜活元素，并首尾一致地传播。 |
①企业基因、企业历史、品牌文化、品牌故事、品牌传奇等从企业创立之初就要记载注重积累并及时传播。而不要百年的故事一年内就将其快速编撰集成，然后拼老命地将其在一年内或更短的时间里集中宣传，这就要求企业从一开始就重视企业文化的收集、整理、提炼、加工、传承等工作了，随着时间的推移这项看似寻常的工作将显现无法估量的价值； ②挖掘、提炼及升级品牌内涵时，不要停留在品牌元素的刻意堆砌、品牌现象的简单罗列、品牌内涵的肤浅诠释、品牌历史的断章取义等等。 |
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第四阶段 |
品牌增值 |
主要测量关键指标就是品牌资产，品牌资产是指附加在产品和服务上的综合价值，这种价值可能反映在社会公众、消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响，其由包括品牌渗透率、市场占有率、用户提及率、顾客满意率、企消互动率等在内的总和构成。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要的无形资产。 |
①品牌增值与否看品牌资产是否有变化，通常来说，建立品牌资产依赖四个主要因素：（1）对于品牌元素或者身份的最初选择；（2）品牌被整合到支持它的营销传播计划中的方式；（3）通过其他载体（人、产品、地方或事情）直接产生品牌联想； （4）给人以毫不动摇的信任感、价值感、安全感。 ②品牌资产评估模型大致有五个关键点：差异（与其他品牌的不同程度）、能量（品牌的延展伸缩动量）、关联（品牌吸引力的扩散程度）、尊敬（被看好、被提及、被尊重的程度）、知识（外界对品牌的熟悉度和亲密度），差异、能量和关联组合在一起决定了品牌的活跃强度，尊敬和知识构成了品牌的高度。 ③企业与消费者的互动率是品牌增值最为恒定的能量，即强调企业与消费者彼此之间的价值链交互设计。 |
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第五阶段 |
品牌长青 |
主要包括确保品牌战略实施的高度一致，通过内部整合和外部传播，借助受众的联想强化品牌，同时做好品牌的激活，做好品牌资产的评估工作，管理好品牌危机等等 |
①建立一整套科学合理的品牌管理系统，包括品牌健康状况、品牌资产变化状况、品牌瓶颈及危机预警、品牌活力再造、受众对品牌建设的影响力等等。 ②牢牢树立品牌长青是与企业永续发展密不可分的观念。 |
⊙品牌如何助推营销？
1、品牌策略：企业根据自身发展不同阶段的实际和需要采用正确的品牌策略对企业
发展至关重要，通常说来，企业可采用以下品牌策略：
1）品牌的延伸&品牌的聚焦
2）品牌的强化&品牌的稀释
3）品牌的激活&品牌的催死
4）品牌的联合&品牌的组合
具体阐述如下：
1） 品牌的延伸&品牌的聚焦：
品牌延伸是指将已有的成熟品牌名称用于新业务或新产品，其包括产品线延伸和类别延伸。将母品牌用于针对母品牌目前所服务的领域中的新细分市场的新产品称为产品线延伸，如丰田汽车在中国可细分一汽丰田、广汽丰田，一汽丰田汽车系列有花冠、普锐斯等，广汽丰田有凯美瑞和雅力士等。类别延伸则是将母品牌用于发展不同于母品牌目前所服务的领域的类别，如丰田通商。通常来说，在汽车行业，产品线延伸较为常见，而且是从母品牌身上衍生出来的“子品牌”的裂变，如大众汽车，在母品牌大众的麾下坐头号交椅的“奥迪”就可细分衍生出“奥迪A4、奥迪A6、奥迪A8、奥迪Q
品牌聚焦是品牌根据不同阶段不同区域不同的市场需要将品牌专注于某一领域。如广州本田，十几年前其子品牌雅阁在中国十分畅销，一直作为中国中高级轿车的热销品牌，凭借其显赫的市场地位，广州本田采用品牌聚焦策略，长期将母品牌资源倾注于其子品牌（雅阁）上，子品牌不多，但市场效应非常明显。而后，随着市场格局的变化，广州本田才相应地采用了品牌延伸策略，开发了诸如锋范、奥德赛、飞度等子品牌系列。
2） 品牌的强化&品牌的稀释
品牌强化是指通过不同的角度、不同的侧面全方位传播品牌的正面形象和其不断增值的品牌资产，包括品牌的文化、品牌的价值、品牌的承诺、品牌的独特、品牌的恒久等等，如德国车向来于严谨的技术著称，给人安全可靠的信任感，于是德系车在每个阶段的推广中，始终以科技感、安全感为核心诉求点，不断强化受众对其品牌的信赖。品牌强化分为“巩固型强化”和“创新型强化”两类，“巩固型强化”即在原有的或传承下来的品牌资产的基础上，不断地朝着正确的方向正面宣传，不断巩固并强化原有的优势。而“创新型强化”则是根据品牌资产增值与扩容的需要，通过技术的升级换代、产品的推陈出新等手段，通过创新强化进一步让品牌资产“锦上添花”。这属于“正+正”的“正循环强化”。还有另一种“负+正”的“创新型强化”就是通过创新型品牌强化扭转受众对自身品牌一贯存在的“成见”、“偏见”，例如日系车通常给人以不耐碰不经撞不安全的看法，为了扭转受众对日系车安全的看法，日系品牌车纷纷强化自身技术成熟安全可靠的概念，不再在车身上于别系的车较量，而强调汽车的“芯”，如何在事前预控、危险规避上大显身手。
品牌稀释是指当品牌族群中出现“滋扰生事”者时通过“丢卒保帅”的方式分阶段有步骤地冲淡转移分化剔除出问题的“子品牌”，或是当本行业中出现其他品牌的“害群之马”时，通过采用正确的策略积极的回应，并与之“划清界限”，从而确保自身品牌的“名分”。品牌稀释分为“自我稀释”、“稀释他人”两种，如广汽丰田首推的经济型轿车雅力士是款不错的车，但由于面市的机宜不当、推广的策略偏颇，造成其市场反应一般，广汽丰田是继续在其上面作文章呢？还是将主要精力聚焦于中、高档车型或新的车型上呢？答案不言而喻！再如中国民族汽车工业的代表之一吉利汽车集团在国内首创了最经济的跑车：“美人豹”，概念挺响但市场挺冷，因此吉利将其暂时稀释主推其他子品牌是明智的。上述的例子都属于“自我稀释”的做法，而如业界出现一些汽车品牌的“刹车门、漏油门”事件后，其他品牌纷纷通过各种方式证明自己不存在上述隐患，从而与“事件门”关联的品牌区隔开来。
3） 品牌的激活&品牌的催死
品牌激活是指当原有品牌受到诸如消费者品味和嗜好发生改变、新竞争格局的改变、市场环境的变化等等因素的冲击和威胁时，企业通过重塑旧的品牌资产来源或者开创品牌资产的新来源来扭转品牌江河日下的命运。可以采取以下两种主要方法：第一种是通过提高消费者在购买或消费场所对品牌的回忆率和识别率延伸品牌知名度的深度和/或宽度。第二种是改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性，这种方法可能包括针对已有的或者新的品牌联想的项目。如众所周知的素以省油耐用著称的一汽大众的捷达车，自大批量大范围用作城市出租车后，私人购买捷达车的比例受到了一定的影响，捷达车曾一度成为“出租车”的代名词。随着车型的日渐增多，昔日的老三件（捷达、桑塔纳、富康）日渐淡出了人们的视野，只存留在人们的记忆中，消费者熟知捷达出色的性价比却产生不了购买的冲动，原因就在于捷达的“出租车”的定位被套牢了，为了激活捷达的品牌效应，一汽大众在保留捷达优良的血统的基础上推出了“捷达王”、“宝来”等品牌，既激活了捷达的品牌能量，又能让其世代传承下去，这就是一个典型的事例。
品牌催死就是指为了顺应潮流适应市场竞争的需要，不断催生新的子品牌，提前结束老
子品牌的生命周期。近年来，一年之中有五六十款甚至上百款新车上市不稀奇，其中全新车型不到1/3，改款车型则占到2/3以上，就新车上市的频率看，全世界没有任何一个市场能与时下的中国比。很多厂商推出的子品牌上市不到一年为了顺应潮流都纷纷改脸换装起新名，这在业界已经约定俗成、彼此心照不喧了，为的是“你新我新大家新”！“新来新去”图的就是吸引消费者的眼球，同时为的是不输给别人。一些厂家在市场竞争的压力下，试图通过频繁推出新车型来吸引消费者，而这就在无形中缩短了新车型的上市周期，使一些新车“先天不足”。 业界戏称这种做法是“生一堆孩子去市场上打群架。” 这就是品牌的催死，品牌催死与催生密不可分，催生新品牌的同时也就是催死旧的牌子，专家分析“人为缩短车型生命周期可能会带来两大问题”：一方面，厂家过于依赖所谓的新产品和低价格策略，将使厂家的深度分销能力被逐渐偏废。更重要的是，如果汽车厂家整天忙着为原有的车型改头换面，将导致真正的深度研发能力被削弱。位列全球第一的丰田汽车计划考虑在原来通常2至3年项目开发周期的基础上，再增加3到6个月的时间，以遏制质量问题的上升势头。这对国内企业也是个借鉴，要想获得长期发展，光靠搞些花里胡哨的改款是不够的，必须要有精品意识，靠好产品培养消费者的品牌忠诚度，从而赢得市场。因此，品牌催死的策略必须慎用，最好少用或不用！
4） 品牌的联合&品牌的组合
品牌联合又称为双重品牌或者品牌包，是指将两个或者更多的已有的
知名品牌组成一个联合产品或采用联盟捆绑的方式共同营销。如在手机通讯行业，众所周知的“索爱”就是“索尼—爱立信”复合的产物，再如“戴姆勒—克莱斯勒”（简称“戴克”）就是。诸如此类不一而足！联合品牌可以是同一公司的品牌联合，属于内部整合优化。也可以是合作伙伴之间的联合品牌，如某汽车商与某金融机构合作发放联名卡等，另外还可以采用零售商与制造商联合品牌（共同组成投资公司或商贸公司）、零售商联合品牌和多重发起人联合品牌。品牌联合通常是“自主对等互补共赢”的强强合作，当然也有被动的情形，如企业并购后，为了充分发挥被并购方强势品牌的优势，采取并购方的优质品牌与被并购方的强势品牌复合的方式，如果收购方的品牌家族能量不如被并购方的品牌家族能量的话，还是延续原有的品牌为上策，如吉利收购“沃尔沃”后，继续保留“富豪”的品牌。
品牌组合就是指在母品牌的统率下的产品线拓展和品类拓展，从而为消费者提供一整套品牌线，不同的品牌针对不同的细分市场进行设计和营销。如本田已经在汽车、摩托车、滑雪车、除草机、海用引擎和雪地车等产品大类上使用了自己的母品牌。本田的广告是：“在两个车位内放六辆本田”。品牌组合就是根据消费者需求所做的延伸设计和根据自身品牌能量的适应面所做的品牌效应扩散。在最优品牌组合中，每种品牌与组合中的其他所有品牌共同实现资产最大化。品牌组合的基本原则是市场覆盖率的最大化和品牌重叠互扰的最小化。通常来说，品牌组合宜聚焦在产品线上做文章，而不太适合跨品类的拓展，特别是对从一开始就不是多元化经营的企业来说，更应该专注于同一领域、同一产品线上。如近年来各大汽车制造商专注于将轿车产品线涵盖到高、中、低，然后向越野车、商用车等方向拓展。
2、品牌助推营销的演进历程
众所周知，随着时代的演变、社会的进步、市场环境的变化，人们对营销的观念也随着改变，营销不再单纯是通过以广告、活动等为主的整合传播的手段将产品和服务的信息传递给顾客，然后达成交易最终获取丰厚的市场回报。经过数十年的“市场洗礼”，人们对营销的概念有了更为精确的定义：营销就是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更多、更新、更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客关系的艺术和科学。足以说明企业的营销就是沟通，目的就是与消费者建立并保持稳定的关系，而品牌就是企业与消费者之间的关系。
为了方便阐释，我们不妨用情感的发展变化来界定品牌营销的演进历程，其大致分为三个阶段：
第一阶段：粗放式松散型“广泛性恋爱”（朦胧的恋人）
阶段特征：品牌初创时期，品牌知名度不高，受众关注度不高，品牌只能在边打磨边抛光的过程中“推销”自己，而后随着宣传推广传播的力度和密度的加大，对“自己”感兴趣且关注的人越来越多，但愿意持续交往、确立关系的并不多，受众大多抱着试试看、等等看的态度，希望能获取更多更详尽的关于品牌稳定性、可靠性的信息，企业与消费者处于彼此选择观望的游离状态，而后随着品牌的知名度提高，企业提高了消费者选择的门槛，逐步将那些不适合自身的消费者挡在了门外，而初步感受过品牌的消费者也迅速做出了“去留”的决定，认为品牌适合自身的便主动吸附其上，认为品牌与自己格格不入的，立即主动脱离，还有一些感觉无好无坏的受众既不投也不离，这就在企业品牌的阵营中形成了“主动吸附”与“主动游离”和“被动吸附”与“被动游离”的局面。
两种情形：企业塑造的品牌游离于企业与消费者之间，该阶段会出现两种情形，一是企业不重视品牌建设，让其粗生粗长，品牌难于落地，品牌的软实力较弱，企业看不到品牌的力量；二是企业重视品牌建设，但方法、方式不当，容易采用叶公好龙或是拔苗助长的做法，花了不少广告费但品牌依旧虚脱，品牌力始终出不来，而消费者也没有聚集成固定的成型的群落，随时可能移情别恋。
正确的做法：由于品牌处于初创阶段不为大众所知，因此必须聚焦品牌的最优之处，并将从中提炼“最独特的个性”，然后分阶段按步骤将“独特的个性”说清说透，由始至终要用同一个声音说话，不要一开始就将企业自身对消费者的“恋爱主张”一骨脑地倾盘而出，要持之以恒地通过各种消费者所喜闻乐见的方式来传播，通过品牌这巨大磁石找到合适的市场、合适的消费者，建立稳定的传播产品和推广服务的管道和路径，从而源源不断地向社会提供高品质的产品和优质的服务，不停地增强品牌这巨大磁石的吸附力。
第二阶段：相知相恋相爱“彼此爱慕”（共同的情人）
阶段特征：处于该阶段，品牌就真正成为企业与消费者之间的关系，是企业与消费者之间沟通的桥梁和纽带。企业精心推广品牌，不断扩大品牌的影响面，不断增加受众数量，而消费者也积极关注企业的“品牌给力”，踊跃响应品牌的感召，不停地聚拢并吸附在品牌周围，最终品牌成为创建“企业与消费者”对话窗口的黏合剂。这一阶段，品牌你中有我（企业），我中有你（消费者），企业开始通过品牌的能量输出的方式垂询消费者对品牌的感受及需求，而消费者也尝试通过各种路径、管道反馈自己对品牌建设的意见或建议。该阶段，有时品牌被企业牵引多些，有时又被拉向消费者那边，但总体保持均衡并形成合力推动品牌的进一步发展。
两种误区：处于该阶段，很多企业容易走两种极端陷入两种误区，一是企业钳制品牌的张力，不愿意让品牌过多地伸向消费者，也不愿意过多地让消费者“分享”品牌，更不想让他们参与品牌的建设及维护，认为品牌只属于企业自身，不容消费者参与，这就犯了“狭隘的品牌主义”。而另一种则把自己的品牌视作“公共舞台”，任凭消费者登台表演，消费者有什么意愿就表露什么意愿，爱演啥戏就演啥戏，反正“公共舞台”对外开放、来者不拒、照单全收，这无形中就犯了“空泛的品牌主义”。
正确做法：企业应把品牌视作消费者建立对话窗口、增进了解、加强沟通、促进交流与互动的平台，其最终目的是让品牌“软着陆”，只有与消费者建立关系并在消费者心目中有一定地位的品牌才是有活力、有生命力的品牌。这就要企业以博大的胸怀接纳消费者对品牌的一切建设性建议或宝贵性的意见，企业的品牌建设始终围绕企业的核心价值理念展开，但在推进品牌建设的过程中，应注意选择吸收消费者那些对品牌塑造起到积极推动作用的“献言或献策”，做到以企业自身的品牌战略规划为主，消费者的群策群力为辅，千万不能搞一言堂，也不能过份倚重消费者的热心肠的“片言只语”。最为关键的是，在品牌建设的进程中既要充分调动消费者以各种方式参与的积极性，又要让其感受到品牌建设与自己的参与密不可分。这样才能营造共赢的局面。
第三阶段：情真意切水乳交融（企消一家亲）
阶段特征：这一阶段企业与消费者正式确立“姻亲”关系，共同分享彼此的社会资源、裙带关系，品牌成为承载企业、消费者、合作伙伴、社会公众、政府的虚拟的“航空母舰”，可以自主地开辟新的“蓝海”（借助品牌的力量延伸产业链），也可以自由驶入“红海”（在白热化的残酷的市场竞争中立于不败之地），实现“剩者为王”，继而摘取“胜者为王”的桂冠，最终实现“圣者为王”（内圣外王，真正的对手只有自己）。这一阶段品牌作为造血输氧的“湿地”，可以让企业得以修养生息、刮骨疗毒，将快速扩张带来的种种不适应症及不良反应一一拨正调整过来。然后可以借助品牌的影响力重新选择合适的战略合作伙伴，重新进行最优化的产品定位和最大化的市场地位。
两种极端：处于该阶段，不少企业容易走两种极端，一是企业妄自尊大肆意乱为，认为自己的品牌开了天窗突破了条条框框，与社会关系水乳交融，成为极具影响力的公众品牌后，就能一劳永逸、为所欲为了，于是将品牌当成摇钱树，盲目地将品牌延伸、过分地透支品牌，最终品牌又成为了按自己欲望设定的无边无际的框，什么都想往里头装。其下场必然会导致“品牌过劳死”、“品牌虚脱死”，他们忽视了品牌是要靠持续不断地“养”的，品牌用而不养迟早会衰竭枯萎而死。另一种极端是，当企业自己的品牌发展到一定阶段时，已经具备了一定的影响力，而品牌的拥有方却看不到品牌资产的力量或是低估了其能量，依旧沿用品牌初创阶段的一贯做法，严重抑制了品牌能量的充分释放，最终导致品牌“屈居抑郁而死”。
正确做法：要建立一整套品牌管理的体系，从品牌资产的评估测量、到品牌资产增值的审计、再到品牌资产增值的风险防范、品牌资产增值过程中的危机处理等等都建立一整套严密系统科学的实时监控、动态调整的方法，注重品牌渗透率、市场占有率、用户提及率、顾客满意率以及品牌的美誉度等关键指标，从而让品牌资产能不断持续而安全地增值下去。
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