产品是营销的前提，所有企业的营销都是从特定的产品开始的。

所有成功的企业都有一种或多种“好的”产品，人们有足够的理由相信，是“好的”产品造就了成功的企业。的确，无论是英特尔、IBM、苹果、宝洁、联合利华等著名跨国公司，还是红塔山、雅戈尔、海尔、华为、五粮液等著名国内公司，它们的成功无不因为其有“好的”产品，至少“好的”产品是其成功的前提因素之一。

因为产品是如此重要，所有的企业都在追求获得“好的”产品。为了得到“好的”产品，所有的成功企业每年都会投入巨额的经费进行新产品研发。也因为如此，外贸企业在计划做内销时，首先涉及的问题就是要向国内市场投放什么样的产品？同样因为如此，本人在为企业做营销咨询和培训服务时，首先要了解的也是“你公司的产品是……”。

然而，在此我要告诫计划做内销的外贸企业：做内销，“好的”产品是必需的，但并不是企业认为有“好的”产品内销就会成功，“好的”产品是由市场说了算的，而不是由企业说了算的。要理解这一说法，需要首先把产品分为三个范畴：“全新品”、“优质品”和“普通品”，其不同之处见以下表述：

◎“全新品”：此前未曾在市场上出现的产品，其概念、形式和功能均具有超前性。

◎“优质品”：市场上已有该专业的产品出售，但本公司的产品在某些方面（用材、结构、功能、外观、能耗等）与现有的产品相比有明显的优势。

◎“普通品”：市场上已有该专业的产品出售，本公司的产品在用材、结构、功能、外观、能耗等方面与行业内其他产品相比没有优势。

现在请你思考一下并在内心里回答：在你看来，这三个范畴的产品，哪一类会更有市场前景呢？

理论上讲，三个范畴的产品都有市场前景。但是，对大多数企业来说，“优质品”和“普通品”操作起来的成本会比较低一些，成功的概率也会比较大一些，而“全新品”则正好反过来。可是在现实中，一些外贸企业却在执意地追求“全新品”，它们想利用“全新品”一举敲开国内市场，因为它们相信“全新品”才是获取巨大商业成功的捷径。

由于“全新品”是“全新”的，通常又申请了专利保护，短期内没有竞争对手，往往有巨大的市场想象空间。然而，“全新品”的市场空间往往只是想象出来的，而不是真实的市场空间，所以失败的风险极大。

“优质品”虽然看上去不如“全新品”诱人。但由于“优质品”能够很好地解决消费者对产品价值的认知问题，因而在营销过程中的难度最小，效果也往往更好。

“普通品”由于没有鲜明的卖点，往往被缺少营销经验的企业认为不会产生好的营销效果。但事实上，大多数畅销品和长销品原本就是“普通品”。“普通品”之所以能够畅销，是因为被人为地赋予了畅销的因子。

本章将顺着这个话题谈开。对大多数外贸企业，尤其是对中小外贸企业而言，深入思考产品的问题将是其内销征程的第一步。第一步迈正确了，后面的营销行为必然收到事半功倍的效果；第一步迈错误了，后面的营销行为必然只能收到事倍功半的效果。

 

外贸企业，尤其是中小外贸企业，在试图用“全新品”做国内市场时应当审慎思量——“全新品”究竟是“蓝海”还是“荒漠”？

2009年4月，我在广州为华南地区的四十多家企业老总讲授《营销策略创新》课程时，班上有一位陈姓外贸公司的老板。陈总拥有名牌大学工科硕士学历，对技术创新十分执著，他的企业就是因为他能够不断进行技术创新而获得了发展的——通过技术创新使手机数据线的性能价格比优于其他厂家的同类型产品，因而获得了欧美、南亚和西亚客户的青睐——然而，由于他过去的成功得益于技术创新，他便对技术创新“成了瘾”，于是运用发散思维，开发出了一大堆的“高科技”新产品，并申请了专利保护。2009年，因为全球金融危机，他的企业外贸订单下滑，他便决定率先将一款名叫“万用手机数据保存充电器”的产品在国内市场投放。这一产品可以为各种品牌的手机充电，其功能是，在手机充电时，能够自动将手机内的数据存储到充电器（相当于电脑的U盘）上，这样一来，如果手机丢失了，手机中的数据还完整地保存在充电器上。因为市场上目前没有这样的产品，陈总认为这种产品有着广阔的市场前景。为了获得消费者的青睐，他将这种充电器定了一个“低价”——68元（零售），他认为消费者用如此低廉的成本买一种安全是十分值得的。他退一步认为，即便最终只能获得1%的手机用户购买，其市场机会也是十分诱人的。然而，在制造出一批“万用手机数据保存充电器”样品，组建了一支销售队伍，努力工作了半年后，这种有着“巨大市场空间”的“万用手机数据保存充电器”产品除送出了几只以外，一只也没有售出（截止2009年12月）。我相信陈老板公司的这种产品未来也很难打开销路。

并不是说所有的“全新品”都没有市场。康师傅当年推出“冰红茶”之时，许多人都不看好这种“全新品”（此前没有这种饮料），市场调研结果也显示，80%以上的受访者表示不会购买这种“隔夜茶”。因为在传统上，中国绝大多数民众都认为喝“隔夜茶”有损身体健康。但是，众所周知康师傅的这种产品一经面市便取得了巨大成功，直到今天也是该公司的畅销品类。一个不可否认的事实是，所有行业的第一代产品都是“全新品”，无论是最初的照相机、复印机、碳酸饮料，还是后来的汽车、比基尼泳衣、个人计算机，它们之所以后来形成一个生机勃勃的行业，它们之所以后来成就了若干商业“帝国”，恰恰说明了它们首创者的英明和伟大。

然而在当前的时代，“全新品”在多数情况下是大企业的专利。因为大企业有足够的公信力使特定的消费者相信它的“全新品”对他们具有价值，因而愿意尝试购买与使用。同时，大企业有足够的金钱用于品牌策划与营销推广，以此对广大消费形成“教育”甚至是强迫性“教育”，广大消费者在大企业强大的立体攻势面前，会自觉不自觉地接受它的“全新品”。除此之外，大企业对市场有足够的理解，对品牌的策划与营销推广有足够的经验，它们在许多情况下能够判断与驾驭消费者的喜好和行为。

换言之，对于中小外贸企业而言，向国内市场推出“全新品”将面临以下几个主要问题：一是，企业过去是做外贸的，在国内市场没有知名度，一现身国内市场就推出“全新品”，很难获得消费者的信任。二是，“全新品”的成功上市需要有专业的策划和大量的宣传推广，这要求有庞大的资金做后盾，而这一点恰恰是广大中小外贸企业做国内市场的软肋。三是，大多数中小外贸企业连如何做国内市场营销都似懂非懂，初次上阵就抛出“全新品”，这就好似连打架的基本招式都不会，一上阵就来个“降龙十八掌”，败下阵来就是可想而知的事了。四是，有些确实有前景的“全新品”需要坚持才可能慢慢地被消费者接受，比如达能在20世纪90年代初将乳酸奶（一种当初对中国人而言的“全新品”）投放中国市场，久久不能被中国消费者接受，直到坚持了近十年以后，它才赢利。但对于大多数中小外贸企业而言，在投放市场的产品久久不能赢利的情况下，很难坚持到赢利的那一天。

“全新品”可分为两种类型。一类是人们可以凭经验识别的“全新品”，另一类是人们不能凭经验识别的“全新品”。它们在营销过程中的命运是迥然不同的。

人们可以凭经验识别的“全新品”比较容易获得成功，原因就在于人们可以凭经验识别它的价值。娃哈哈的“营养快线”当初面市时就属于这类“全新品”，它是一种把水果和牛奶混合在一起制造出来的营养饮品。“营养快线”之所以能够成功，在根本上是因为消费者可以凭经验识别它的价值。首先，人们可以想象：水果是好东西、牛奶也是好东西，两者加到一起必然是更好的东西。在这个判断基础上，当人们试着喝一次，觉得口感不错，便能够接受了。所以我说，目标消费者可以凭经验识别的“全新品”容易获得成功。

人们不能凭经验识别的“全新品”很难获得成功，原因就在于人们难以凭经验识别它的价值。比如，有一家小型外贸企业面向国内市场推出了一种纳米杀菌洗衣机。这种洗衣机就是消费者不能凭经验识别的“全新品”。首先，该企业说它的杀菌洗衣机采用的是高科技的纳米技术，但消费者无法凭经验识别该企业说得是真的还是假的。其次，即便该企业所采用的纳米技术是真的，但纳米杀菌洗衣机能杀菌吗？能够杀菌到什么程度？有必要给衣物杀菌吗？如果该企业不能彻底打消消费者的这些疑问，消费者便不会相信这种纳米杀菌洗衣机对自己真正有用。再有，如果该企业的纳米杀菌洗衣机外观设计得比较粗糙，其销售人员的形象也完全不能与高科技沾上边，消费者就更不会花钱购买这种纳米杀菌洗衣机了。

我想说的是，中小外贸企业如果一定要向国内市场推出“全新品”，可以选择消费者能够凭经验识别的“全新品”，而应尽量避免向国内市场投放消费者无法凭经验识别的“全新品”。

那么现在就请你思考一下，你的企业已经或打算向国内市场投放的是“全新品”吗？如果是，那么是属于消费者凭经验可以识别其价值的“全新品”呢，还是消费者不能凭经验识别其价值的“全新品”呢？

 

相比于“全新品”，尤其是人们不能凭经验识别其价值的“全新品”的难以操作，我更主张外贸企业尤其是中小外贸企业在开发国内市场时，应考虑优先选择向国内市场推出“优质品”。用“优质品”做国内市场，可以在弥补自身营销经验不足方面、在商品价值被消费者认知方面、在渠道商合作方面、在价格策略运用方面以及在品牌建设方面为外贸企业“转内销”的起步期赢得充分的主动。

在一次外贸企业“转内销”的课程班上，我认识了浙江宁波某公司的俞总。俞总的公司以前是典型的OEM企业，在过去的十几年间，他的公司一直为全球多家顶尖级皮衣品牌商加工皮衣，年出口额超过一亿元。由于为全球多家顶尖级皮衣品牌商加工皮衣，俞总的公司在皮衣选材方面，在皮衣制作工艺方面，在皮衣的款式把握方面均具全球高端水准。2008下半年，受全球金融危机的影响，俞总的公司接到的外贸订单有所下滑，在此背景下俞总决定启动国内市场营销。他的国内市场定位简单而有效——“把奢侈品当作普通品卖”，即把高档皮衣当成一般商品在国内市场出售。截止2009年底，俞总的公司已经在国内各大城市的一类服装卖场开设直营品牌专卖店和专柜近二百个，销售情况十分理想。

俞总的公司“转内销”成功的核心原因是他的公司向国内市场投放了“优质品”而非“全新品”。首先，他投放到国内市场的皮衣无论是用料还是做工和款式都对国内市场上大量的普通皮服形成了替代优势。其次，“把奢侈品当普通品卖”的策略又使它的皮衣产品对其他服装产品形成了替代优势。由于他的公司向市场提供的是“优质品”，他的公司便在弥补自身国内市场营销经验不足方面、在商品价值被消费者认知方面、在渠道商合作方面、在价格策略运用方面以及在品牌建设方面的问题均得到迎刃而解，故而他的公司在短期内便令人羡慕地打开了内销市场。

换言之，外贸企业“转内销”时，向国内市场投放“优质品”具有以下五大价值：

其一，“优质品”可以迅速弥补企业在国内市场营销经验方面的不足。

外贸企业“转内销”面临的最大问题是缺乏国内市场营销经验。因为，向国内市场投放“优质品”很容易找到模仿对象——找到行业中的一家标杆企业。只要善于观察并模仿这家杠杆企业的营销策略组合，并在此基础上加以适度创新，便可以很快找到做内销的“感觉”。如果不是“优质品”，而是“全新品”，则会碰到经验障碍。“全新品”往往无经验可循，必须自我探索。这对于本身就不谙国内市场营销的外贸企业而言可谓困难重重，稍不留神就可能误入歧途。

其二，“优质品”可以很好地解决消费者认知方面的问题。

道理很简单，消费者已经有这类商品的知识和经验，你只要让他们了解到你的产品在某一方面或多个方面比一般的同类品牌商品优越，他们便可能接受你的产品，无需花太多的成本来教育他们。在这一点上，“全新品”可能就无法与之相比了。“全新品”需要通过大量的教育或说服工作才可能让人理解，进而才可能让人接受。

其三，“优质品”可以很好地解决渠道商合作方面的问题。

有营销经验的人都知道，一种商品有人买还不是最重要的，最重要的是要有人卖，因为有人卖才会有人买，而有人买却没人卖，消费者终究无法购买。这个道理十分简单，但有的外贸企业却不懂。渠道商在选择经销品时通常有两个重要标准。一是这种商品要有市场——他们凭经验认为有比较好的销路。二是单位商品销售利润较高。如果这两个条件具备，渠道商就可能积极接纳与经销，反之就调动不起渠道商的兴趣。“优质品”可以很好地解决渠道商的这两种关切。首先，“优质品”是对现有类型商品的替代，因为是比较于现有商品，只要现有商品有销路，渠道商便多半会认为这种“优质品”也会有销路。其次，因为是“优质品”，便可以略高于同类产品定价，如果企业舍得将其溢价部分较多地给予渠道商，则渠道商的积极性也就有了。

其四，“优质品”更方便于采取组合价格策略。

所谓组合价格策略，通常是指给部分产品高定价，给部分产品中定价，给部分产品低定价。这种组合定价策略可以起到“一箭三雕”的效果：给部分产品高定价，可以支撑品牌形象；给部分产品中定价，可以保证销售量和利润率；给部分产品低定价，可以打击竞争对手。然而，如果不是“优质品”，而是“全新品”，在价格组合策略上就不会有如此灵活的操作空间。“全新品”由于研发、生产和营销成本较高，而销售量在短期内又无法达到理想状态，难以做到低定价。

其五，“优质品”更有利于品牌建设。

主要在两点上表现出来：一是，由于是“优质品”，容易被消费者理解、认知和认同，这将极大地方便于品牌的营销传播；二是，由于是“优质品”在价格操作上有较大的空间（如上所述——可以同时采取高、中、低三种价格）。高价产品有利于支撑品牌形象，因为高档品牌往往是与高价位成正比的。虽然“优质品”中的部分产品低定价可能有损品牌形象，但如果善于用“特价”、“促销价”、“临时让利价”、“会员价”等方法加以区隔，则既不会伤及品牌形象，又可能导致大量销售。

总之，“优质品”是外贸企业尤其是中小外贸企业内销成功的捷径。

那么现在就请你思考一下，你的企业已经或打算向国内市场投放的是“优质品”吗？你凭什么认为它就是“优质品”？

 

80%的外贸企业都看好国内市场巨大的消费潜力，但它们之中的大多数却因苦恼于自己的产品没有鲜明的卖点而对做内销信心不足。比如，广东东莞某针织服饰（港资）公司自上个世纪80年代开始至今，一直加工出口针织类服装。自2004年以来，由于出口利润不断走低，它曾数度打算启动国内市场营销，但至今国内市场仍未启动。原因之一就是，该公司的几位老板长期住在香港，对内地市场缺乏了解，他们以自己生活的高品位来衡量国内消费者的需求，总以为自己生产的产品太过普通，因而在国内市场没有鲜明的卖点。2009年初，我曾应邀到该公司讲过两天课，并为其做过一天的管理辅导，在我看该公司的产品无论是品种和款式，还是用料和做工，都是蛮不错的。

毫无疑问，外贸企业做国内市场需要有适销对路的产品，没有合适的产品一切无从谈起。然而，我要提请外贸企业注意的是，对于绝大多数消费品企业来讲，要开发出绝对区别于其他同类产品的产品并不容易，在大多数情况下，产品的卖点需要策划（企业刻意赋予）才能显现出来。以下举例说明，如果剔除策划的因素，许多产品基本上都是没有卖点的“普遍品”，更无所谓“独特性”而言了。

——最典型的是纯净水，脱去商标和包装就只剩下白水了。不同品牌的纯净水，就其实用物而言——水——几乎无任何区别。但是，正如我们知道的那样，在消费者眼里，不同品牌的纯净水是有差别的。

——鲜牛奶的情况也类似。不同品牌的鲜牛奶，就其实用物而言也几无区别，由于有了包装、有了品牌和有了“产地宣言”（如“来自内蒙古大草原”的伊利和蒙牛。而事实上，伊利和蒙牛的许多奶源并不产自内蒙古）就有了区别。也正如我们知道的那样，在消费者的眼里，不同品牌的牛奶是有差别的。

——鲁花花生油，据称是采用“独创的5S纯物理压榨工艺”制造出来的，其“科技含量高”、“免除了化学溶剂对油品的污染”、“解决了花生制油的生香和留香问题”、“解决了成品油中酸价超标问题”、“能保存成品油中的天然营养”、“去除了油品中的黄曲霉素 ”。但2009年8月，我到益海——嘉里（“金龙鱼”品牌拥有者）公司给其销售人员上课时得知，大凡市面上销售的品牌花生油并无多大区别，而且市场上许多品牌的小包装油品，只不过是从益海——嘉里公司购买的散装油品罐装的。

——还有就是普通的啤酒。百威啤酒宣称它的清凉型啤酒是“采用世界上独一无二的榉木酢工艺，从选料、糖化、发酵、过滤直到罐装的每一个工序。生产出来的啤酒具有格外清澈、格外清爽、格外清醇之品质”。而事实上，所有采取工业化方式制造出来的啤酒采取的都是相似的工艺。

既然产品本身是同质的，那么差异化又来自哪里呢？这就是值得不谙营销的外贸企业思忖的学问了。外贸企业谋求“转内销”时，如果能够拥有“优质品”那是再好不过的事，但如果研发不出来“优质品”也无关系，善于赋予“普通品”以卖点，依然可以顺利地启动内销市场。

把“普通品”卖成畅销品，就产品本身而言，一般需要从以下四个方面同时/依次做出努力。

一是要注重产品外观。

这里所说的外观不是指产品的包装物，而是指人们对实用物的观感。有的食品看上去就让人垂涎，就是因为产品的外观让人觉得很有食欲；有的汽车看上去就十分气派，就是因为其外观让人觉得大气豪华；有的手机看上去就有身份感，就是因为其外观让人觉得品质高贵。外观之所以重要，是因为人们在消费时，尤其是在第一次消费某种商品时，往往是基于对产品外观感觉来判断其内在品质的。外观好而内质差的产品，纵然消费者购买一次便不会再购买了，但外观差而内质好的产品，人们连购买的欲望都没有，自然就不会尝试购买了。

二是要注重产品包装。

主要是指包装类商品，如包装食品、饮料、化妆品、洗涤用品等等。这类产品的实用物的质量固然十分重要，但在同等内质的情况下，包装的“水平”对营销效果起至为关键的作用。大家都知道买椟还珠的故事，所指的一个方面就是包装的重要性。包装所涉及的营销元素包括：用材、形式、文字、图案、色彩、方便性等等。注重包装不意味着追求奢华，而是指应追求简洁高雅。包装的精要之点在于两点：让人看上去觉得与同类品相比品质更为优异；让人看上去便能记住这个品牌。

三是要重视产品的卖点挖掘和表现。

相信你知道以下文字是何种品牌产品的广告语：“取自千岛湖水面下70米深处，这一水层经40年高压自然滤净，漂游物几乎为零，水质稳定；长年水温12摄氏度，pH值为7.3，呈弱碱性；水分子团小，并含有钾、钠、钙、镁、偏硅酸等人体必需的矿物质和微量元素；溶氧量是表层水的2.3倍，天然清纯，味道甘洌（农夫山泉）。”这就是卖点的挖掘和表现。经此一说，消费者就会觉得农夫山泉的品质比其他矿泉水更值得信任。同是饮用水，乐百氏曾用了“27层净化”几个字，便使它的卖点一下子就凸显了出来。还是饮用水，康师傅仅仅在其包装物上打出“矿物质水”，便使它的水与其他品牌的纯净水有了区别。类似的例子在每一个成功的品牌产品身上都能找到。

四是要重视细节。

这里所说的细节，是指与产品卖点相关的所有细小方面。包括色彩的运用，口感的调配，包装物的形式与文字和图案组合，整洁度，方便性，精确度，等等。可以这么说，在要素不缺的前提下，一种产品的成败就在于细节。细节完美的产品就是精致的产品，就是优质的产品，在消费者眼中就是有价值的商品。

如果同时在以上四个方面下足了功夫，“普通品”也就不再普通了，因为它已经蜕变成为“优质品”了。这就是“普通品”也能畅销的奥秘所在。市面上大量的就其实质而言极为普通的商品，之所以能够畅销，其奥秘也就在于此。当然，要做到以上四点并不容易，它需要“转内销”的企业：

1）有足够的消费者洞察能力——了解消费者在选择商品时的心理过程和行为特点；

2）有足够的专业精神——能够真正地沉下心来把产品（外观、包装、卖点挖掘与表现、细节）做到无可挑剔的水平；

3）对行业竞争有足够的认知——全面深刻了解同类产品的优缺点，特别是要了解同类畅销品牌之所以畅销，其在产品方面的全部原因。

那么现在就请你思考一下，你的企业已经或打算向国内市场投放的是“普通品”吗？你凭什么认为它就是“普通品”？你已经或将怎样赋予它以不普通的因子？