按着经济学的概念，产品大致可以分为三个层次，即核心产品、形式产品以及延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。从这个定义上说开去，实质产品的核心在功能，形式产品的核心在包装，延伸产品的核心在服务。

　　随着信息时代的来临，产品的外包装，甚至内在品质、生产工艺和技术路径，比如洋河的蓝色经典白酒、万科的住房、海尔的电器等，都已经不再是产品竞争中最能打造持久竞争力的核心要素了。在产品同质化竞争日趋激烈的今天，在功能、包装等这些有形因素雷同现象十分明显的情况下，服务，已经成为下一轮竞争的焦点，特别是服务品牌的塑造，正在成为一种势不可挡的潮流与趋势。

　　一种产品，因为功能、形式的优越而成为知名产品，进而变身大品牌，它的品牌迅速崛起，Logo大行其道。然而，如果没有延伸服务的保证，那么再大的品牌也只是一个Logo。

　　品牌的英文单词Brand，源自挪威文Brandr，意译“烧灼”。远古时代，人们用“烧灼”的方式来标记牲畜，用以证明私有财产。中世纪后，欧洲的匠人们用此法标识自己的手工艺品，便于顾客识别，品牌文化就此生成。此后，品牌文化逐渐演进，并随着工业化大生产时代的到来而迅速统领全球。

　　尽管品牌从字面上看就是一种名称、术语、标记、符号或图案，然而事实却是，品牌从诞生之日起，从来就不是一个简单的符号，它担负着区隔竞争对手和解决市场信任的双重责任。为什么当客户面临众多选择时，你的名字出现在他的脑海中？为什么在众多选择中，客户最终选择了你？——因为信任。这种信任，无论源自“百年老店”的招牌还是因为多次购买的经历，都证明了品牌背后那一系列的细致工作：品牌命名只是品牌资产形成的前提，刻苦营销和广为传播才能保障品牌资产的形成，而消费者的体验才是品牌资产形成的关键。

　　消费者体验，这个包含了对产品实质、外在形式加以肯定和给予认同的情感，如果供应商希望长久得到，那么，为消费者提供及时、安全、便捷、负责任以及物美价廉的延伸服务，是每一个大品牌之所以成为大品牌的关键要素。从这个逻辑上看，我们认同“品牌金手指”弗朗西斯·麦奎尔给品牌下的定义：品牌就是一种关系，就是一种情感。

　　如果说产品的实质和形式，是一种产品能够成为大品牌的“硬实力”，那么服务就是普通产品跃升为品牌产品的“软实力”。你可能看不到这种服务是如何全程实现的，但你却可以体会到、享受到。洋河白酒的情感体验，万科地产的金牌物业，海尔电器的品质售后服务，都是延伸服务反哺大品牌市场地位进一步确立和固化的关键。这一点，我们从本地市场知名品牌的塑造过程中，同样能够发现，比如好利来食品的情感寄托，大家庭商超的低价购物节，招商银行的贴心理财服务，卓越网购的退换货制度等等。

　　在保证提供优质服务的前提下，现在，很多企业已经将产品服务也做成了一种品牌。这是用战略性、规范化的服务方式来提供品牌式的客户体验，从而增强品牌对公众的承诺。比如一汽解放卡车的“感动服务”，海尔中央空调的“五段全程标准服务”，国美的“彩虹服务”，苏宁“家电头等舱服务”，新奥燃气的“361°服务”等等。这些优质服务品牌的推出，在让我们倍感压力的同时，也深受启发。

　　易中天说：“成功需要朋友，更大成功需要敌人。”应该感恩这些竞争对手，无论是身处同城还是相安两地，当我们进行品牌建设的时候，都该知道榜样们是如何与我们同时出发却领先抵达阶段性目标的。他们的尽力尽心处，我们须好自观察并身体力行。