自2000年前后，水井坊、国窖1573上市以来，高端化就成为白酒行业按耐不住的冲动。但是在高端新品推广的过程中，越来越多的企业出现了这样的困惑：包装更新，概念重塑，广告投放，产品铺货，终端促销等等该做的都做了，但就是产品卖不动。不仅一线人员，就是企业老总也一筹莫展。
是的，在过去的几年里，企业只要做好这些事情，就能产生比较竞争优势，产品就能动销。现在当很多企业都已经做好了这些事情的时候，仅仅做好这些工作还能产生销量吗？
很明显，企业必须再去寻找新的、甚至更新的竞争优势，这就是比较竞争优势。
竞争优势有两类：一类是核心竞争优势，一类是比较竞争优势。核心竞争优势是自己独有的、排他性的、在较长时间内发挥作用的竞争优势。比如，茅台的“国酒”占位，泸州老窖的“浓香鼻祖”，汾酒的“清香鼻祖”等等。但是，这样的核心竞争优势在白酒行业是极为稀缺，不可复制的。虽然现在有企业也在诉求自己的“窖池悠久”或者试图拼抢国酒地位，但是却很少获得成功。
既然没有、也难以获取类似的核心竞争优势，那么就应该把目光聚焦在比较竞争优势上，比较竞争优势也同样能够助推营销的成功。在竞技体育中，领先0．01秒、0．01米都可以成为胜利者。企业不一定要创造让对手高不可攀的核心竞争优势，但一定要有比较竞争优势。
如果系统梳理过去十年白酒营销战略，我们可以发现很多企业的成功正是通过比较竞争优势获得成功的：1990年代末，白酒消费方式发生变化，餐饮消费成为主要形式，那些率先引进“盘中盘”终端营销策略的企业创造了比较竞争优势，企业获得高速成长。2005年以来，终端碎片花及个性化消费来临，那些率先通过品牌创新并采用厂商共赢的1＋1直分销模式的白酒企业又获得了新的比较优势。
但是另一个现象也同样值得我们去研究：2000年前后，水井坊和泸州老窖因为重塑企业数百年酿造历史，从而获得了在高端发力的竞争优势。但是当更多的企业都这样做的时候，这种做法就不再具备竞争优势。同样，洋河提出“绵柔”概念，并因此成就了品质口感的差异化竞争优势，而其他企业再提出诸如：绵雅、柔和、和顺等类似概念，却难以获得同样效果。
这是为什么呢？
《销售与市场》曾这样阐述比较竞争优势的基本原理：当一种做法得到普及时，它已经成为成功的前提，或者说是基础平台，不再产生比较竞争优势。那些曾经靠比较竞争优势创造了短暂辉煌的企业，如果总是抱着当初成功的做法，以为“比较竞争优势”就是“核心竞争优势”，那它会因为比较竞争优势而成功，也会因为比较竞争优势丧失而失败。
在白酒行业，比较竞争优势更难以上升为企业的核心竞争优势，无论是品质概念创新还是营销战术创新都难以摆脱被模仿和克隆的宿命。比如目前行业正在热炒的芝麻香型，虽然曾经构成了一些企业的比较竞争优势，但是当更多的企业都具备了芝麻香生产能力时，这种比较竞争优势就已经被大大弱化。正在或曾经因此获得比较竞争优势的企业要想持续领先与竞争对手，就必须不断创造新的比较竞争优势。
产业发展节奏加快，竞争加剧，在巅峰竞争状态下的优势企业会更加容易产生高处不胜寒的胆战心惊。企业必须把“创新理念”融入到企业运营的血液之中，时时创新，天天创新，也只有才能真正获得持续领先的比较竞争优势，保持领先发展态势。白酒营销正是通过比较竞争优势这样一浪接一浪创新实现了从低级阶段向高级阶段的发展。