第五章 终端影响因素
前述
终端有狭义与广义之分。狭义理解终端，就是指与消费者购买行为直接发生买卖关系的经营场所，如零售卖场、专卖店、大型商场等。广义理解终端，商品从生产厂家到最终购买者手中的最后的一环。
终端影响因素很复杂，现将分为主要五种影响因素，终端形象、沟通与服务、终端促销、终端形式是属于可控制因素，消费者行为属于不可控制因素。如果说营销是一场战争，那么终端便是战场，谁先抓住先机，谁就能取得全局或局部的胜利。随着终端竞争的白热化，通过透视研究分析消费者行为预测与改变现有的终端形式，突破性的与渐进性的创新终端，跳开这片火海，才是明智的！
创新终端，指撇开传统终端，开发新的终端或者在原有的传统终端基础上加以“变造”，创造终端新的形式。终端创新能够使企业避开竞争者，开发新的区域市场，抢占市场先机，扩大市场占有率。如果终端创新应用的好，还可能彻底改变传统的竞争格局，让企业收到意想不到的效果，让中小企业做到行业的领先地位。终端创新因为赋予了终端新的形式，避开了价格竞争，开辟了企业新的利润增长点，所以终端创新是打造终端核心竞争力的最有效的工具。
1、消费者行为
消费者行为有狭义与广义。狭义，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费；广义，是指个人或群体获取、使用和处置产品、服务、理念和体验的过程。
消费者行为主要受到个人因素和环境因素的影响。消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化因素等影响。
这些因素不仅影响还在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。了解消费者是成功营销的关键，透视研究消费者行为可以创造出新的终端，同样创新的风险才有可能最大限度地降低。
例 子
麦当劳
六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，麦当劳发现了机会，路途中快速用餐的需求。麦当劳随及在一些机场和高速公路路口设立了许多快餐分店，满足了人们的需要，赢得了市场获得巨大成功。
亚马逊
1994年，杰夫·贝索斯在互联网上发现了一个数字—2300％，面对互联网使用人数每年以这个惊人的速度在成长，他决定抓住因特网迅猛发展的大好机遇，他想放手一搏。一天，他在开车途中，浏览车窗外琳琅满目的店面，无意间一个书店映入眼帘······
在互联网兴起的年代，他预测未来的是一个潜力巨大的商机，网络终端前景“一片阳光”，一定大有发展。设想为什么不创建一个网上书店，用崭新的方式销售图书?
贝索斯放弃了纽约的工作搬到西雅图，用30万美元的启动资金，于1995年，在西雅图郊区租来的车库中，创建了全美第一家网络零售公司——AMAZ0N.C0M (亚马逊公司)。1999年，亚马逊书店的创始人杰夫·贝索斯“由于革命性地改变了全球消费者传统购物方式”被美国《时代》周刊评为风云人物。贝索斯当之无愧地被众多权威媒体称之为“电子商务之父”。
2、终端形象
终端形象, 指硬件形象与软件形象建设，包括店面视觉形象VIS、SIS系统（广告牌、店招、海报、吊旗、内部装潢、产品陈列等）、整洁度、导购人员形象（着装、容貌与举止）等。
统一规范并且独特的VIS、SIS终端表现，能够将自身同竞争对手有效区分，使人们对企业和产品产生自动识别，增强产品在市场中的竞争力。消费者在商场中购买商品时，总喜欢在终端形象突出的产品面前观光一下，如果产品没有生动化展示效果，可能接触消费者机会都没有（这里排除知名品牌产品，许多消费者冲着品牌而来的）。同样任何人都不会乐意与一个形象不佳的导购员多打交道，导购员个人形象的好坏直接影响到消费者对品牌形象的最终判定。终端是企业竞争的前沿阵地，终端形象建设是我们有力的武器，只有系统、持续创新的终端升级，才能实现品牌和销量的名利双收，在激烈的商战中始终先人一步！
例 子
麦当劳
麦当劳在相当长的时间内把儿童作为自己的目标消费人群，为此他们塑造了麦当劳叔叔形象，并在餐厅里建立了儿童乐园。麦当劳的笑容终端形象持续了将近50年，不少消费者已感厌倦，麦当劳从1998年开始业绩连续下划，面对连年的业绩下滑，麦当劳也尝试了很多办法，但大多因效果不理想而不了了之。麦当劳品牌形象日显老态，再加上这场史上未遇的全球性大亏损，麦当劳要在业界重新发出自己清晰的声音，亟待重塑已趋“老化”的品牌形象。
2003年 9月，麦当劳在全球统一实行品牌、终端形象升级，定位转移为青少年目标人群。餐厅是顾客对品牌进行体验和直接沟通的最基本和最重要的场所， 9月25日，麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号与终端形象，如员工制服、店招、广告牌等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”。麦当劳通过“变脸”，扭转了当时局面，实现了新发展！
苏宁电器
1990年，苏宁电器集团开始创业。从15年前200平方米的小门店，到2005年已拥有200多家大型连锁店，上半年销售规模就达178亿元的家电连锁航母，但苏宁电器连锁依然沿用空调专营时代的店面形象，原有的VI系统已对苏宁打造国际化品牌造成影响。
2005年借成立15周年之机，苏宁电器在南京总部召开全国视频新闻发布会，宣布苏宁电器的VI视觉识别系统全面升级，后期推广的费用预算将达到3000多万。对于一个上了规模的企业来说，大规模进行VI的更换显然将面临短期的“阵痛”，但从长远来看，根据行业发展变化和自身目标及时调整企业VI体系，不断注入新的活力和内涵来防止品牌老化，对于现代企业来说具有长远的战略意义。苏宁的此次“变脸”，标志着企业战略的新起跳——苏宁的品牌传播更加现代化，苏宁电器连锁的主业更趋专业化，苏宁未来将向国际化的目标不断挺进。
3、沟通与服务
在这里的沟通主要是指销售技能与语言表达能力，服务则指售前与售中服务，如咨询服务、待客服务、为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题、提供方便购物的服务等。它们与售后服务一样，也是产品消费流通领域里的重要环节，是促进商品成交的核心环节。
在终端销售行为更多是导购人员的服务表现及销售技能，企业应定期组织专业产品知识、销售技能、待客服务等培训，提高导购人员的一对一式的引导(潜在)消费者购买的能力。不同类型产品有不同的营销技巧，比如化妆品营销，就有察言观色法、样品试用法、赠品捆绑法；药店常用顾问式销售法、利益营销法等，将多种技能与销售政策通过培训提高导购员沟通能力，来实现销售额增长。
例 子
才子男装
2008年北京奥运会的举办加速了中国的品牌一次新生的机会，给服装行业创造了巨大发展机遇。
在新的市场机遇下，才子男装看到了未来的商机，实施了终端升级-----拉开了以“美丽终端万里行”为主题的奥运营销活动。通过集中培训、单店指导、面对面培训、实操演练等灵活机动的形式，对全国终端店铺进行一次大规模的实战培训，以提升综合素质，提高实战技能，提高店铺业绩。这次的终端万里行活动就是在原有渠道服务体系上，对当地经销商及门店导购员进行培训，通过现场陈列指导、示范，及时向市场传递才子最新的产品陈列形式等等，实现终端的升级，增强经销商信心，也强化自身的持续竞争力。
4、终端促销
促销是指短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性，或宣传一件产品、提供一种服务。
常用的消费者促销手段包括样品、优惠券、打折、现金返还、赠品、积分、刮刮卡、竞赛和抽奖、常客奖励等以推销为目的的展示、展览、抽奖和游戏活动。通常是利用较低的售价或者其他优惠政策，鼓励人们到店内购物。这种方式是拉动策略，因为它是通过刺激消费需求，来拉动销售。其目的是对消费者的行为产生直接的影响，通常是使近期的销售增长。
随着众多企业加入了促销阵营，加之促销常规手段过度频繁重复运用,消费者似乎已经麻木了,往往会给企业的促销大打折扣。如果某一品牌频繁地降价促销，消费者就会在心目中慢慢地改变认知，认定该品牌不值它原定的全价，稀释品牌价值，给品牌带来伤害。透视营销环境创新促销手段，让销量与品牌齐头并进，一方面有效提升即期销量，同时顺带低成本地为品牌资产做加法！
例 子
康师傅
2001年正当茶饮料热潮兴起之时，上百家饮料厂家推出茶饮料，竞争异常激烈，康师傅为了扩大冰茶、果汁饮料的市场占有份额，提高康师傅冰茶、果汁饮料的品牌知名度，在全国推出了一场声势浩大的促销活动。
茶饮料中的骄子――康师傅率先推出了：再来一瓶促销法。最初针对主攻区域重点投放，比例逐步减少，最高时中奖比例达到70％，消费者购买一瓶康师傅茶开盖即饮时，瓶盖上印有“再来一瓶”，就可当场兑现，这一促销法在不少地区兴起了消费者热潮。 即时利益促销，使康师傅茶饮料得以勇往直前，所向披靡。 “再来壹瓶”促销活动的方式是典型的“即开即中”抽奖策略，这种方式是食品、饮料等快速消费品最常采用的促销方式之一，不需要参加者提供特殊的才华，消费者参与这类活动的积极性往往很高，一般抽奖活动的参加者会比竞赛活动的参加者高出10倍左右。消费者可以当场购买当场兑奖，省却了其它促销方式需要再回寄中奖凭证的麻烦，能够极大的刺激消费者的即时购买、重复购买。
促销手段差异化是新产品上市的利器，因为其新颖力度和可操作方便，一举获得成功。类似这样的金点促销方法还很多，它需要因地制宜的去创造。
茅台酒
酒香不怕巷子深，其实酒香也怕巷子深！好酒也需要包装和宣传。在信息时代，我们不能消极等待一个偶然过客的发现。
1915年，茅台酒之所以能够一举征服世界各国酒界名流而取得巴拿马万国展览会金质奖章和“世界名酒”称号，除了它非凡的内在质量之外，更重要的是得益于分解式香味促销。当时展览会即将结束，茅台酒因简单的包装和陈列并没能引起人们的注意，茅台酒的参展人员灵机一动，“不小心”把酒打翻了，酒香四溢，把现场的人都惊呆了, 酒香袭人最终摘得金冠。留下一段“怒掷酒瓶震国威”的传奇，跻身世界名酒行业。
从此贵州茅台酒闻名中外，誉满全球，畅销100多个国家和地区，延续了不衰的百年传奇。
5、终端形式
广义理解终端，商品从生产厂家到最终购买者手中的最后的一环，如：零售卖场、专卖店、便利店、店中店、专柜、直销、邮购、展览等；正在兴起的新终端，电视购物、网上购物、自动售货机等。
近年来出现了终端较快发展的势头，同质化的产品和终端，造成了各行业同类品牌终端的激烈竞争，比如传统的专卖店，很多品牌的店面已遍布城市的街头小巷；商超的同一货架上就饮料品牌而言就高达几十种等。那么，在这样的情况下，对于中小企业而言在销售业绩上要实现大的突破，难度比较大。通过透视研究分析消费者行为预测与改变现有的终端形式，突破性的或渐进性的创新终端，跳开这片火海，才是明智的！
例 子
可口可乐
雄心勃勃的小伍德鲁夫刚一走马上任，就响亮地提出这样的口号： 要让全世界的人都喝可口可乐！ 他在公司增设了国际市场开发部 ，试图把可口可乐推向世界。但是，要想将这种略带药味的饮料推销到国际市场，使全世界饮食习惯和口味各异的人都能接受，又谈何容易！他意识到必须更加注重推销方式，讲究推销艺术，只有这样，才能打开国际市场。于是，他先在国内市场推行一项创新活动，那就是采用自动售货机来销售可口可乐。这样一来，便大大地扩大了可口可乐的销售面，无论何时、何地，顾客都能买到可口可乐，迅速的提升了销售量。这一推销手段，很快赢得了董事们的一致称赞。
据美国自动售货机的权威组织NAMA称，自动售货机的历史可追溯到公元前215年的埃及。当时生活在亚历山大的一位著名数学家把它描述成在寺庙中投币就可产生圣水的机器。此后，到17世纪的英国才延续了自动售货机的历史，出现了投币售卖香烟的自动售货机。
可口可乐明智的把这种售卖方式转移到自己品牌终端中，因为它的好处在于24小时连续营业，给消费者以极大便利，而且由于实现了无人销售，可以大量节约劳动力，降低流通成本。至此，可口可乐公司已成功打开了国内市场，并为开拓国际市场的新飞跃奠定了基础。
恒基伟业
电视购物起源是从美国开始崛起，而早期在美国地区约有12个购物频道，一直到1980年代末期，才成功的商业化。
恒基伟业在手机领域应该算是一个新兵，05年正式开始推出信息安全手机“商务通” F8。为了避开与国外品牌的正面交锋，恒基透视研究发现，手机和电视购物捆绑之后的渠道新价值，便与橡国国际创造性的合作，共同推出了F8手机，开通了手机电视直销的新模式。通过有效的差异化营销方式提供了另辟蹊径的销售模式，达到立竿见影的效果，在上市后即成为 2006 年畅销机型之一。
电视购物可以快速启动市场，费用低（只需要完成产品前期策划与拍摄电视购物片即可） 、启动快（一个省级卫视台播出后，可快速带动全国电视购物商前来洽谈代理）、快速赢利（现款现货，不积压库存 ） “作为一种新兴终端，对于新进入者而言，以及那些处于二、三线的手机品牌而言，手机电视购物可以让它们避开与传统强势终端厂商直接竞争，可能是一种比较合适的主打方式，通过电视购物节目，可以以比传统卖场更为直观的方式推介产品，以独特的功能概念吸引受众，而且长时间的轰炸，其影响也会比较持久。”
我们经常说，一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把产品铺到消费者面前，一个帮你把产品铺到消费者心里。电视购物一定程度上扮演着两个经销商的双重角色，在渠道和品牌建设方面均发挥着重要的作用。
终端层面透视营销 例子
亚马逊的神话
1994年，已经是华尔街基金公司副总裁杰夫•贝索斯，有一天，在互联网上发现了一个数字—2300％，面对互联网使用人数每年以这个惊人的速度在成长，他决定抓住因特网迅猛发展的大好机遇，他想放手一搏。一天，他在开车途中，浏览车窗外琳琅满目的店面，无意间一个书店映入眼帘······
在互联网兴起的年代，他预测未来的是一个潜力巨大的商机，网络终端前景“一片阳光”，一定大有发展。设想为什么不创建一个网上书店，用崭新的方式销售图书?
贝索斯放弃了纽约的工作搬到西雅图，用30万美元的启动资金，于1995年，在西雅图郊区租来的车库中，创建了全美第一家网络零售公司— AMAZ0N.C0M (亚马逊公司)，7月亚马逊正式打开了它的“虚拟商务大门”。
然而第一的位置，并没有带给他应有的收获，持续八年的亏损状态，使公司股票从100美元一度跌到了6美元。直到2002年，他终于迎来了赢利，这是全球电子商务发展的福音。截至到2006年，已成为全世界最大的电子零售商的亚马逊公司年销售额达到107亿美元。
亚马逊网上书店的成功，重要的原因之一是发现了机会并预测出未来的终端形式。发现了商机等于50%的成功，同时进行着创造性的探索，彻底改变了书市的流通，掀起了书市的革命。亚马逊书店是书店经营发展史上的一座里程碑，导致了图书网络实践的革命。
链接中国央视2套《对话》节目结尾一段对话：
主持人：在十多年前，你曾经预料到了今天网络购物的火爆，在很多人并不看好的情况之下。那么今天能不能给我们来预测一下，在十年后的未来，网络的购物或者说电子商务，将会给我们带来一些什么样不同的感受呢？
杰夫•贝索斯：我相信在十年之后，人们不仅会通过互联网买东西，会有更多的电子商务出现。目前我们使用的是移动工具，在今后的十年这种移动工具会越来越成为一种重要的电子商务的方式，我认为一些大的方面是不变的。在今后十年，人们仍然喜欢价格低廉的商品，这一点是不变的，人们仍然喜欢快速的递送方式，这一点是不变的。人们仍然喜欢多样的选择，这一点也是不变的。但是我们可以预见，技术将会不断地进步，人们有更多的选择、更好的替代品、有更好的手机、更好的网络连接以便阅读网页。在网上切换网页的速度会越来越快，所有这些都会变得越来越好，所以网站上可以放更多的视频录像，现在有一些网站已经有视频录像了，但是我相信这些视频可以得到改进，可以更多地被利用。在十年之后我相信人们已经不再担心互联网上购物的安全性与否，而且他们会非常信赖网上交易，所以我认为这是一个巨大的并且充满前景的产业，现在这个产业已经有很多成功者了，我很荣幸能提早地成为他们当中的一位，我每天的生活都充满乐趣，我很荣幸能被邀请来参加这个节目。