【中国医药营销企划网 万祥军采集整理】

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 【新闻速递】

中国医药营销企划网报道：工商对接暨药店全面营销企划&2001”港澳药店观摩研讨峰会”在深圳隆重举行



谋定药店商学院院长、中国医药营销企划运营管理中心主任万祥军作主题演讲

       2011年4月29日，由北京大包会展览有限公司、谋定药店商学院&嘉万赢信中国药店营销企划中心联合主办，中国医药营销企划运营管理中心心、中国医药营销企划网协办的“工商对接暨药店全面营销企划&2001”港澳药店观摩研讨峰会”在深圳贝岭居大酒店隆重举行。



主题条幅“赢在终端，工商对接齐聚港澳共讨医药零售大计



主题条幅“谋定药店，营销企划全面启动对话药店发展策略”

       会场两边的主题条幅“赢在终端，工商对接齐聚港澳共讨医药零售大计”和“谋定药店，营销企划全面启动对话药店发展策略”夺人眼目，使人振奋。来自全国各地的制药企业和连锁药店的领导近300人参加了会议。“工商对接暨药店全面营销企划&2001”港澳药店观摩研讨峰会”上由中国医药营销企划运营管理中心心主任、谋定药店商学院院长万祥军做了“透视药店促销背后的战略选择---药店全面踏入营销企划”主题演讲。本次峰会得到了主办单位北京大包会有限公司总经理汪永平的高度重视，携全体在台湾参加观摩研讨会的成员在台湾致电深圳峰会现场表示祝贺。之后由深圳市福润德生物科技有限公司到会并和全体参加会议的人员共进晚宴。



谋定药店商学院院长万祥军与新春大药房庞永华总经理现场互动      

       4月30日至5月3日，齐聚在深圳参加峰会的全体参会人员投入到了“谋定药店旅游拓展训练和体验式训练”之中，体会了娱乐寓教的亲身体验中。见识了“旅游拓展训练和体验式训练”与一般旅游的区别就是在游山玩水的过程中把每一个环节都设计成拓展训练的项目和课题，更强调游客的主动性和参与性。主要利用自然环境以及各种人工创设的情境结合起来，让队员们在各种精心设计的活动中解决问题、应对挑战。



万祥军老师和回春大药房连锁总经理刘东伟做互动

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万祥军老师现场正在和福华益康药店连锁信卫贵总经理对话

 图为北京药店大包会展览场景

医药工商合作变革在即 工业更需要服务型商业

　　医药工商对接暨药店营销企划港澳观摩研讨会上业内人士指出，随着行业形势的变化，以批发为主业的传统医药商业亟待转型。

　　“医药商业必须从传统的赚取差价获取利润模式，逐步向赚取服务费（即佣金）模式转变。”广州医药有限公司总裁于景辉表示。

　　在利润空间遭遇政策挤压的同时，医药流通企业也面临着来自上游和下游的压力：工业企业留给流通环节的利润逐渐减少；而由于新医改逐步取消药品加成以及医药分家的压力，药店终端和医院终端等下游客户也进一步压低商业的利润。

　　 “流通行业毛利率下降是全球趋势——日本医药商业的流通差仅为5%。”中国医药营销企划与市场运营管理中心主任万祥军说，“在这种形势下，如果医药商业靠进销差价获取利润的话，医院和零售药店必然无利可图。传统批发企业以赚取进销差价获利的模式必须转变。”

　　在业内人士看来，医药商业转型也是产业链的要求。由于全民医保的推行，“新农合”和社区医疗等基层市场已受到各大药企的关注。但是基层市场地域广、分布散，各地用药习惯不同，不仅传统的“总代理、总经销”商业模式受到冲击，制药工业企业自行在该市场进行终端促销和维护费用成本高，一些制药工业企业有意将这部分工作转移给医药流通企业；而招标采购中的“统一配送”也使得工业企业愿意选择终端全覆盖、物流配送速度快、配送质量好、成本低的物流企业。此外，各省进行的基本药物招标采购，也使得工业企业需要进一步加强与政府的合作，这也给医药商业提出了新的要求。

　　九州通集团技术总裁谷春光表示，卡迪诺公司是全美医药商业排名第二的企业，其为上下游提供的服务可谓无微不至。“该公司甚至为医院提供机器人，包括软件上、管理上的服务。这种向下为终端提供的服务，实际上也是为供应商提供的服务。”

　　于景辉指出，以往传统医药商业将终端定义为医院和零售药店。实际上，医药商业是通过对上游药品制造商、下游医院和零售药店提供整体服务，直接为最终客户（患者）服务。

　　“满足患者对高品质的医药产品或服务的需求是上下游企业共同的目标。” 万祥军明确，医药商业企业所面临的挑战就是要做全面服务的提供者。

　　业内人士指出，医药商业公司可以分为五类：医药物流型模式，即工商合作建立在工业化的物流配送体系基础上，企业通过收取一定比例配送费用获取利润，如九州通；专业推广型服务公司，即专注于某个产品、某个专科领域，承接企业部分推销功能，提供专业细致的服务，收取一定比例的服务费用，如欣特医药；个性服务型模式，即锁定工业关注但无法全面照顾到的区域，商业企业通过收取一定比例的服务费用，如广州医药本部；电子商务型以及类似药房托管的合作零售型。

　　“如何做到让工业更为依赖你，而不是找别人，是每家商业公司必须要考虑的问题。”于景辉说。

　　SFDA南方医药经济研究所副所长陶剑虹把当下中国医药流通行业的特征归纳为“并购”、“转型”和“联盟”三大关键词。随着兼并扩张的不断展开，企业块头愈来愈大，中国药品市场将在集中度逐步提升的同时，呈现出大型商业巨头、中小型转型升级和终端联盟多极化并行的业态格局

　　 “在新医改与产业结构调整的双重作用下，工商合作成为行业新的流行趋势，并购、转型、联盟成就中国医药流通行业当下三大关键词。”国家食品药品监督管理局（SFDA）南方医药经济研究所副所长陶剑虹在第65届全国药品交易会上作“中国药品零售市场发展趋势及工商合作关键点”主题发言时如是说。

　　 4月20日上午，成都骄子会议中心的首届中国医药电子商务高峰论坛座无虚席，越来越多的专业听众簇拥到场馆内，擦肩接踵地站满了会场内的通道，聆听业界专家陶剑虹把脉药品零售业态变革，深入解构药品零售终端多极化，以及工商联盟显露的新特色。

　　谋定药店&中国医药营销企划与市场运营管理中心主任万祥军指出，2011年新医改重点在提高医保水平和全面实施国家基本药物制度，同时加强农村三级卫生服务网络建设，这些外部环境的变化，也将引发我国药品分销与终端业态的微调与转变。“随着兼并扩张的不断展开，未来10年，我国医药市场总规模将不断壮大，复合年增长率将达到20%，药品市场格局亦将在集中度缓慢提升的同时，呈现出商业巨头、终端联盟、连锁多极化发展并行的格局。”陶剑虹如是分析。

　　“赢在终端”工商对接齐聚港澳澳观药店摩研讨会的高端对话关注的热点都倾向于工商对接如何才能做到“有效对接”?

        据谋定药店&中国医药营销企划网报道：日前，深圳友和医药召开九周年答谢宴会及“工商合作，共谋发展”的高峰论坛，近３００家与友和医药合作多年的优秀供应商代表、厂家和商业单位参加了会议。

　　  据了解，友和医药从２０００年建立第一家大型平价医药大卖场，以低平价、规模化、低成本的经营模式进入医药零售行业，成为国内首家创立平价药房的开拓者和奠基者，到今年形成创新的医药健康超市模式。９年来，以“聚蓄百药、平康兆民”的经营理念，在竞争激烈的深圳医药零售市场占有了一席之地。无论是２００２年率先启动的药店会员制度、ＲＩＣ风险分离的开拓模式，还是“零”收费的加盟模式，到建立“医药健康超市”的药店多元化模式，都充分体现了友和医药“解放思想、开拓进取”的创新发展思想，使友和成为深圳发展最快、经营模式最具特色的医药连锁企业之一。

　   医药形势瞬息万变,政策环境在变,游戏规则也在变。在国家连续整顿医药市场的导向下，医药行业的关键词从“调整”，到“回暖”，再到“规范”。国家药品监管部门将促使医药行业从研发生产到市场流通到终端销售都产生相应的调整和变化，进一步规范产业环境，促进行业健康发展。

　　在国家进一步规范医药市场，减少中间环节、深化医改的大环境下，药品零售经营者们也顺应变化，探寻出为赢利而战的“商业新游戏”——药品品种过剩与连锁终端规模膨胀的不和谐节拍，造就了连锁药店有更多的品种选择范畴，也造就了连锁药店直接对话工业进行产品采购的“话语权”。与此同时，同类产品相互间的市场冲击和挤压，也催动工业下沉终端，注重药店的产品深度维护或直接创造市场。

　　于是，以“工商对接”为核心的药品直供模式的出现，并成为业内最为响亮的话题。从表面上理解，药品直供是指生产企业与零售药店直接发生合作关系的供应模式，即产品不经过任何其他中间环节，而直接从生产厂家配送到终端药店。实则需要终端有足够大的销售规模，要有很强的统购统销能力，而目前这样的企业并不多。

　　工商对接不能只是单纯见面，真正意义的对接主要集中于工业和药店的一种深度合作。与以往展会布展的工业企业多数是非品牌生产厂家，展出的品种也多为小品种，不可能达到真正意义上的“工商对接”。而北京大包会展览会上，有全国400余家连锁药店和药店配送企业负责人和采购经理、全国300余家医药制造企业、还有200多家供应商参与。规模宏大，会上不乏有知名药企、药店的身影，但是这样的单纯见面，洽谈，究竟又能达成多少次“工商对接”?

　　历届北京药店大包会展会现场有参展企业告诉记者说，国内的集中采购交易平台一般无法实现“当场交易”，参会的意义只在于收集一些产品信息，待展会结束后再与产品的生产厂家慢慢联系，致使交易成功率下降。会上交流、会后谈判的模式虽然理论上是可行的，但事实上，有了一个时间上的缓冲，采购的意向就会逐渐变淡，加上同类产品众多，难免挑花了眼，最终就会不了了之。

　　因此，谋定药店&中国医药营销企划与市场运营管理中心主任万祥军强调：工商对接，不能只是简单的参展和见面，应该有实质性的突破。

　　历届北京药店大包会展览正给予了上游企业和终端药店直接对话的机会，减少流通环节。上游企业和终端药店的直接面对面的交流和沟通一定程度上实现了工商的有效对接。

　　“过去几年中国医药产业集中度不断提升，零售业之间的联盟也越来越成为一种趋势;在当前药店血拼的情况下，成长型企业更需要探索新的发展模式，寻找新的赢利空间。” 特邀嘉宾特格尔中国药店采购联盟董事长刘丰盛衷心祝愿通过这次深层次的营销互动，为上述的需求带来新的满足。

　　“医药是一个朝阳行业，无论中上游的生产商，或是中游的经销商，还是终端的零售商，以及医药研发、医药媒体等，都是产业中的一个生态链，彼此之间都存在着千丝万缕的联系，需要不断沟通;同时，在良好的沟通、真诚的合作基础上，我们才能迎来积极的、稳健的发展，“沟通、合作、发展、共赢”是中国成长型医药企业发展论坛的宗旨。”浙江维康药业有限公司董事长刘忠良如此认为。

　　2011&医药工商对接暨药店营销企划港澳观摩研讨会的高端对话的举行，已经将“工商联姻、合作共赢”的局面打开，我们相信不久的将来，这样的合作将会更多、更有效。

　    药店企划是药店营销的灵魂

　　药店营销是指药店为了获得利润及自身的发展而进行的一系列活动，包括寻找、发现并预测药店消费者的需求，提供以药品为中心的健康产品、以药学服务为中心的健康服务、以用药信息为主的健康信息，并采取一系列的营销策略使所提供的产品或服务能更好地满足药店消费者的需求。

　　  在目前买方市场环境下，任何药店只有满足顾客需求才能够生存和发展。药店营销就是指药店向市场提供能够满足顾客需求和欲望的优质产品的社会活动过程，其核心在于满足消量者的需求，并在满足顾客需求的同时，实现药店的经营目标。

　　    中国药品零售市场同样处于买方市场环境下，特别在经历了“圈地运动”和“价格战’’之后，药品零售市场的竞争越来越激烈，促使药店管理者必须运用市场营销的相关理论，研究药店顾客的需求，探索新的有效的竞争手段和营销策略。由于药品关系到人民健康乃至生命，对于药店的经营与管理行为，国家有着系统、严格的政策和法规。因此，和普通的百货商店相比，药店营销具有其与众不同的一面。

　　药店营销企划是指在对药店市场营销环境进行调研分析的基础上，制定药店及各业务单位的对药店营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

　　药店营销企划（Marketing Planning）乃药店营销管理总体活动的核心，是将药店营销活动的每个环节事先做一整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。主要包括药店营销目标、药店营销定位、药店营销策略及一定时期内的药店短营销战术 （Short Term Mar-keting Tactics）企划等主要内容。

　　    因此，药店营销企划应该尽可能兼备明确及可定位的营销目标。例如营销企划可能是要提市场营销量度１０％，增强市场渗透力量５％，亦或减少营销量下跌的倾向，这些目标均要配合公司总体目标、公司资源条件及营销经理对市场的感觉加以拟订。 药店营销企划必须加入时间的因素，方能发挥绩效。亦即必须列出完成营销目标与流程步骤的时间表（Time Schedule）。因此，时间是药店营销企划中的一个重要因素。

　　药店营销并不是单纯的广告与销售活动，而是必须使药店整体的经营策略良好配合以掌握最佳的市场机会。

　　“不做营销企划，我们药店一定会死!做营销企划，我们的药店不一定死!”

　　这是一个大型医药集团董事长在中高层会议上的精辟观点!这是一个曾经靠自身力量推广药品、投入上千万的广告，但仍然失败的企业自我反思!这也是花费巨资买回来的血的教训!

　　但，也许这只是一个特例。在当前形势下，很多企业总是自信产品好，效果佳，拥有一定的稳定消费群，但苦恼总是裹足不前!也有企业相信广告，每年的广告投入数量相当惊人，就是不见大突破，投入产出比及其不合理!也有的对策划的认识还停留在点子上，以为策划可以点石成金!更有甚者干脆否定策划，认为那还是纸上谈兵!

　　这些对专业营销企划的误解或片面认识，也为企业的营销企划与品牌推广带来了相当的阻力!市场不等人，你在徘徊时，竞争对手在大步前进!机会对企业尤为关键!

　　当然企划是有条件的!对产品、对企业的选择非常关键!我们要用科学的眼光分析市场，要用负责任的态度选择产品，要用诚信双赢的心态选择企业!这样才能增加成功砝码!

　　如果产品自身有问题，无论花多大精力推广，投入多大成本，都经不起时间的考验;

　　如果决策能力较弱，则易使方向偏离战略目标，产生重大决策失误，导致全盘皆输;

　　如果策划欠火候，纵然投入更多的广告，也只会事倍功半，弄不好陪了夫人又折兵;

　　如果执行不到位，即使产品再好、策划方案再好，也无法施展，最终也是徒劳;

　　如果品牌影响力不足，企业在推广产品时，要新建品牌信誉，将付出更多的成本代价;

　　如果企业不注重创新，总是经验主义，故步自封，无法适应竞争，最终将淡出市场。

　　药店企业除了关注品类营销外，还应该花时间来研究一下药店营销企划和资源运作中的营销新模式。

　　药店促销的主要目的是增加客流量和顾客来店次数、提医学教育  搜集整理升客单价等。但是，普遍遇到的困惑是：各种手段都采用了，比如平价、买赠、会员制等，还是难以达到预期的目的。到底是什么原因呢？是消费者反应没有以前那样强烈了，还是竞争对手也学会了这几招变得一样强大了呢？好像都是，但仔细一想，又不全对。因为，在当前如此激烈的竞争环境下，毕竟还有许多零售企业在不断发展壮大。

　　谋定药店&嘉万赢信中国药店营销企划中心主任万祥军明确：“胜人者力，胜己者强！”不妨从中华国学中寻求力量和答案吧。靠资金实力去低价竞争或赔本赚客流量，只能是权宜之计；只有创新药店营销模式，才能走出“让利不少，效果不佳”的怪圈。

　　综合这几年对药店营销的研究，笔者认为，药店营销新模式就是以谋划为主线，制造销售平台，整合厂商资源，保证双赢结果，并将此三者贯穿到药店经营战略规划之中。

　　“造市”：制造销售平台

　　制造销售平台就是“造市”，也就是“制造”客流量。

　　任何一家药店，不管是新开的还是整改后的，保持拥有盈亏平衡点所必须的客流量，是药店营销的最低要求。如一家药店的运营成本是2000元/天，行业内客单价在20元左右，那么这家店通过一段时间的“造市”后最终必须每天拥有100个成交次，这是最低要求。因此，观察一家药店的好坏，不能只看新开店前3个月的经营情况如何，还要看3个月以后稳定的客流量是多少。这就是“造市”是否成功的基本概念。从本质上来说，“造市”其实就是“制造自己”——重新制造一个与众不同、消费者愿意去、供应商愿意合作的自己。

　　应该采用什么手段“造市”呢？先看一个药店研究的“造市”模型（如附图所示）——“制造”顾客（制造营销模式，亦即推/拉模式）：开新店需要大量的广告（电视广告、平面媒体广告等）和DM单来拉动客流量。只有通过发放足够量的DM单，才能把商圈客转换为来店客。而来店客只有通过店内POP和动线规划才能转换为靠柜客，最后在店员的帮助下才能转换为成交客。广告投放的关键因素有：投放时间、投放地点（媒体）、投放频率、投放数量、谁来投放、谁来检查等，这些因素决定了广告拉力的大小。

　　借力：整合厂商资源

　　整合厂商资源，就是借助厂商资源来完成“造市”的任务。如果说“造市”是靠自己力量的话，那么整合厂家资源就是借助外力“造市”的过程。

　　整合厂商资源，就是要尽可能多地把厂商的终端维护和促销资源集中在自己门下。由于厂商的资源是有限的，所以，谁抢得先机，谁就是终端维护和促销的赢家。医学教|育网搜集整理另外，整合厂商资源不是整合没用的资源。相反，为了避免“热闹有余，实用不足”等后果，需要对各种资源进行选择性的利用。因此，药店在整合厂商资源时存在一个取舍问题。只有在营销谋划的过程中优化现有资源，吸引潜在资源，才符合“造市”的原则。

　　从哪些方面整合厂商资源呢？

　　科学地组合商品线商品线是零售行业经营的核心。因此，以商品确定和品种优化为起点，可以拉动和吸引厂商资源。让每类商品扮演一个“经营角色”是商品结构合理化的体现。比如，行家一看商品就可以判断其扮演的是“人气”角色还是代表药店未来发展潜力的角色。整合资源要有一定数量的新品和广告品。只有大品牌类的商品唱独角戏，药店就不能赚取足够的利润。如果药店只选择通过拦截来销售高毛利的药品，那么最终只会以丧失忠诚客户为代价。完成了品种的选择与优化，药店经营者对厂商及其资源就有了一定的认识。这也是整合资源要做的第二步工作。

　　让店内广告位置升值药店内可以设置各种各样的广告点，如收银台、货架端头、进出口、空中视频、主题陈列、地贴、吊旗、展示架、喇叭等。对广告点进行策划，根据季节、时段、长短和主次位置，使广告点不断升值。只有通过品种优化，才能让广告点资源也纳入动态的竞争之中，从而为药店创造效益。

　　让店内POP功能化上游企业来终端搞促销活动的目的性极强，就是为了提升销售。这一点与药店的根本利益是一致的。但是，药店的另一个经营目标——赚取利润——则导致了品牌类药品与高毛利品种的冲突。药店只好寻求新品及其终端促销资源来弥补这一块的损失。因此，让店内POP功能化，还可检验整合来的资源是否合适、有效、合理。事实上，整合资源还要看与自己的商品线是否匹配。如果不匹配，就会事倍功半，非但提高不了自己的经营业绩，还容易引起终端促销一团糟。

　　合作：实现双赢战略

　　实现双赢战略，就是通过“造市”，筛选并形成战略伙伴关系。

　　如果“造市”是为了让期望的供应商参与进来，那么，能否实现双赢战略，便是对“造市”效果的检验。通过对过程的监控，可以产生让供应商满意的效果，这样双方才能形成持久的合作关系，即真正的战略伙伴关系。

　　让厂商参与谋划，可将药店的营销计划、促销目的及室内建筑结构图事先告知厂商。如果有可能，还可以把店堂的货架位置图发给厂商，让目标合作伙伴对门店的营销目标和期望的资源支持有一个心理准备。医学教|育网搜集整理这样做，对那些需要层层审批的厂商来说，就有了必须的工作时间；对那些想进入终端但没有及时收到药店邀请的新品、广告品的厂商来说，也就有了充分了解并规划如何成为药店“必不可少的商品”的机会。

　　让厂商支持谋划，在告知厂商相关营销计划的过程中，一定要把药店内现有的和潜在的资源优势呈现出来。也可以邀请厂商现场参观，请他们早一点进入终端营销谋划的过程中来。事实上，厂商在参观的过程中，也会提出一些终端营销计划，药店可以收集有用的意见，为形成最终合作方案提供参考。在这个阶段，许多OTC厂商期望的结果就是“如何成为首推中的首推”。因此，药店可以以此为吸引力，拉动厂商最大限度地支持终端营销。

　　与厂商一起追踪结果，厂商提供了一定的资源，最终的效果如何呢？对于那些提供了足够资源的厂商，是否会愿意进一步合作呢？对于投入和产出都满意的厂商，能否形成更紧密的合作关系呢？所有这些，只有通过对促销活动进行评估才会知道。如果评估结果比较理想，那么还存在这样的矛盾：厂商期望持续不断地提升销量，而药店期望的是厂商持续不断地向终端投入营销资源。如何让二者在追踪结果的工作中相互了解、达成共识，才是合作中需要解决的最关键的课题。毕竟，营销策划的最终目的是和不同类别的厂商形成“双赢”的战略合作伙伴，以追求持续不断的发展。