METABOLIVE产品综述
市场的启动期相当于新抚育一个婴儿前的隈痛期，这个时期的市场投入较大，市场回报率较低，支出大于收入。这段时间要求代理商要高速好自己的心态，不骄、不躁的坚持下来，切不可半途而废，很多人总是在水烧到99度时停电了。
一、 本阶段目标：确立品牌认知
1、 完成产品的功能诉求：要明确预期目标人群最想知道的是什么？以强势广告和大力度的赠送试用，力争取得消费者的强烈的心理共鸣。
2、 完成“美态365”的品牌跟进：要知道我们的竞争对手是谁？在众多的减肥药品当中，“美态365”的“燃→排→养”的理论是塑造品牌的根本，“美态365”独特的销售主张“唯美瘦身”的美容减肥理念是取得消费者信任并产生购买行为的主要途径。
3、 产生本期减肥人群很多市场区域操作表明：
（1） 20岁-45岁之间的女性人群是减肥药品的最固执的消费人群，可相对来讲争取他们的品牌认知需要先期的良好试用效果和有效的广告基础。
（2） 加强对30-45岁之间男性肥胖人群的感知，根据我们的产品减肥、美容的特点，适当定位，增补同类品种的空白，打歼灭战。并且有男士专用减肥品，取得了这一部分人群对“美态365”的先期购买是市场启动成功的标志，从而，我们才有信心和资金对下一市场阶段的操作和跟进。
二、 启动时限
（一） 快速时限：1-2个月
（二） 适中时限：2-3个月
本期应注意的是：三个月之后还未启动成功，一方面会引起市场资金的周转困难，另一方面将影响对“美态365”的市场信心。这时千万不要压缩广告预算给销售部施加压力，而应诊断包括广告因素在内的整体市场营销组合的各种因素，并相应调整策略：
1、 广告因素：是否迎合消费者心理，媒体组合如何是减少版面增加刊播频率，还是考虑新的媒体。如果判断正处于“黎明前的黑暗”就请不要改变已定的广告计划。
2、 促销手段：力度不够？范围不广？参与性不强？……但也不要把“赌注”压在促销身上，是不是该注重产品的网络建设。
3、 网络建设：高速或改进营销网点，懂得合理布局（包括直销专柜），调动经销商积极性，经销商在断货后是否“疏忽”进货—解决策略。
（1） 理顺产品流通渠道；
（2） 保证经销商利润；
（3） 终端员应融合于经销商的销售队伍，与他们一起跑市场，一起开客户（如果经销商有零售网络的话）、一起收款、一起参与产品的推广活动。和经销商组成联合销售体，不失为提高产品市场竞争力的有效手段，这要比给经销商返利强的多。
（4） 终端管控：谁拥有终端谁就拥有市场，终端管控已经成为除广告之外赢得市场的最高点。
三、 广告策略
（一） 本期媒体选择建议
A、 关于电视：启动期必须播放广告，选择一家在当地有影响的无线台的一个或两个频道（不宜太多），但单一频道密度要大。
B、 关于报纸：要达到产品上市场期消费者较高的关注率，在考虑报纸媒体，如日报、晚报、电视报等，而在很多地区启动初期都选择晚报、电视报并行投入的媒体组合，力度不一定很强，但冲击力一定够，消费者参与力极高。
（二） 硬广告策略
1、 电视广告（以白天时段为主）
A、 白天：早晨1′30″专题，上午30″A版，中午1′专题，下午30″B版，滚动播出，白天出现频率累计不应少于是10遍。晚间：黄金时间30″A版品牌一遍，10点以后30″了版一遍。
B、 周六、周日选择中午12：30-13：00左右时间选择独家赞助综艺节目一档，广告穿插全过程，形式及样本见光盘附件（A）。
2、 电视报的投放形式为1/2版（见附件），晚报为整版（见附件），配合电视开始强势登陆上市。在地市级市场以软、硬广告（见附件）。正常情况下，晚报在各市场的星期二到星期五效果比较好，尤其是星期二、三、四最好。
20天—35天后，晚报投放阵地可转移到时尚、女性的专业性报纸，因为其减肥产品的主要对象就是女性，他们有时间有精力了解他的感趣的任何事。
3、 电台可选择100字口播口牌广告，选择交通文艺台每天9-12次，医师讲座，每周4次，每次20分钟，每周选一、三、五、日四天内（内容见附件参考，一般当地请的专家都会讲，费用一次50-100元不等。）
4、 传单有条件的地区可普投一次（每户一份）。不允许的地区可夹报一次，但对于传单的使用上必须与当地有关部门协调好后进行，此方法最简单，但投入的人力会大一些。
5、 软广告策略：良好效果，取决于扣人心弦的标题和极具深度的系列软文
（1） 在省会级城市如果软广告的力度太强的话，由于媒体一般比较分散，容易淹没在广告的海洋中，效果不会太好。
（2） 地市级市场，软文在很多时候是与电视报配合非常好的媒体形式，而且一般价格比较便宜，如果和媒体关系好的话，配上报眉，其效果相当于硬广告，的确是个很不错的媒体。这时候，相对于硬广告来说，软广告的广告成本是非常低的，可以最大限度地利用有限的广告资源。
（3） 软性广告在本阶段应着重既能减肥又能美容，本产品的成分功效、特点与其它减水分的减肥品的区别、产品由来、活动内容、参与条件等内容。
（4） 软文刊登的位置应该是选择中青年女性喜爱的健康、美容版面，字数在400-500字之间为宜。
（5） 软广告刊发的密度建议对省会城市每周保持一次即可。对地市级城市：第一周或前两周每周2-3次，第二周或以后改为每周一次。
（6） 个别地方硬广告赠关软文，更要合理利用。
四、 终端策略
1、 铺货：美态365的各种因素决定其是一个铺货率的品种，特别提醒：在市场启动期，不要让业务员为完成公司下达的市场铺货率和销售指标而急于求成，不顾后果，不控制节奏的铺货，而要竭力避免所铺货的货款被零售点“套牢”的问题。应对策略是：
（1） 由相当了解零售点状态的“熟手”去做铺市工作。
（2） 少量多次铺货。
（3） 鼓励销售让利现款进货。
（4） 签定供货合同。
2、 终端管控：如果市场启动期的广告计划实行了一半，市场销售起色不明显，就应该想想在广告媒体日益分散的今天，什么是比电视、报纸更能刺激购买欲的广告媒体？相信都认为是终端，因为店头营销能起到电视、报纸起不到的作用。并能达到时刻提醒消费者、引导消费者的极佳效果，越来越多的消费者是在看到商品后才决定购买的。
（1） 专柜：这是我们的前沿阵地，可随意发挥，所有促俏活动基本上都在此进行的，而营业员应该是我们最好的员工。必须配备招贴画、台卡、展示盒、宣传页、手提袋、赠品等。
（2） A级终端：必须上促销，必须配备招贴画、台卡、展示盒、宣传页、赠品等。
（3） 重点终端：必须上促俏，必须配备招巾画、台卡、展示盒、宣传页、赠品等。
此处（1）、（2）、（3）处虽然数量不多，但销量却占整个市场的80%，符合减肥药品市场的“二、八法则”，而且（2）（3）类终端往往处于黄金地段，智能部门的管理相对比较严格，所以有时我们做不到上述终端配备的要求。这就要求我们把终端品的摆放工作放在一般终端，一般终端往往处于生活小区、城市边缘的次级商圈或非主要渠道，销量虽然不大，各种管制却比较松，终端工作也比较容易，工作量虽然加大，效果不比（2）（3）类终端差，但终端成本通常只有（2）（3）类终端瓣1/4-1/2。
（4） 一般终端：必须配备宣传单、台卡、招贴画、，赠品等。
（5） 小区黑板报：和大型小区各个居委会合作，合办黑板报，这样的成本更低，但保留时间长，又在中青年女性的视野范围，效果更好，要留下咨询电话、经销地址、促销内容等，重点要配合小区周围药店的促销。
3、 针对产品的终端促销策略（营业员）
（1） 最佳任务达成率奖。奖励方式：现金或物品。
（2） 最佳销售增长率奖：奖励方式：现金或物品。
（3） 营业员联谊会、电影专场晚会、现场提供奖品或纪念品。用于增进感情，提高终端推荐率。
（4） 获奖促销员加薪。
4、 针对本公司业务经理的促销
最佳铺货率奖：奖励方式：现金或物品。
最佳销售奖：奖励方式：现金或物品。
最佳终端关系奖：奖励方式：现金或物品。
最佳终端包装陈列奖：奖励方式：现金或物品。
夏季发防暑费，对满半年工作以上的业务员加薪。
五、 营销费控制和促销活动预算的建议
（一） 营销费用控制
（1） 广告费：在各种媒体上的广告费，即常说的高空媒体的旨用应适当压缩，不要把市场成功“宝”全压在高空媒体上。
（2） 抽出足够的资金放在终端品的摆放，终端拜访和营业员促销上。
（3） 社区促销：费用最小，效果最好，包括社区促销小分队条幅、海报、黑板报、DM入户投放等等，这时社区促销要很好的和社区周围的药店、超市等就近终端的售卖结合起来。
（二） 促销活动的费用预算（主要包括以下几项）
（1） 促销员的薪金和提成。
（2） 终端店的柜台费。
（3） 经理、柜组长、营业员的提成
（4） 促销活动的地皮费用。
（5） 各种终端点费用。
（6） 各种公关费用。
六、 促销策略的目的
1、 在较短的时间内（15-20天），使美态365成为当地减肥市场的强势品牌。
2、 通过大范围的免费试用活动，在20-45岁的女性人群中形成广泛的传播率。
3、 吸引减肥市场新的尝试人群（45-60岁的中年男性，有血脂高者最好）。
4、 形成市场启动期的基本销量，为市场上升期打好基础。
5、 为保证第一次上市促销成功并产轰动效应，让消费者咸到美态365效果很好，建议只限一个地点进行。
市场启动期促销方案：
“中国人可以说‘减’，春季‘找人’大行动”企划方案。
一、 市场背景
（1） 美态365铺货工作基本完成。
（2） 进入春季，气候逐渐炎热，肥胖人群增多或肥胖现象加重，已经引起人们的重视或不安。
（3） 利用2-3期硬广告，3篇软文来告知本活动。
二、 活动目的
（1） 品牌知名度得到强势提高，为下一阶段打好基础。
（2） 努力追求赠送量。
（3） 使美态365在本阶段取得全胜，成为当地减肥市场的强势品牌。
三、 预期效果
（1） 活动地点、赠送省会级城市1000盒，（地市级城市为500盒，预计拉动销售省会5000盒，地市级2000盒）
（2） 搞完活动后的一周内，因试用效果良好，“美态365”的指名购买率及实际销售量持续上升，成为业内的第一品牌。
四、 时间：产品铺货完成一周内
五、 地点：地区市场的核心地带。
六、 活动对象：对美态365持观望甚至怀疑态度的20-45岁女性肥胖患者。
七、 活动主题：中国人不可以说“减”，春季“找人”大行动
八、 活动内容：
1、 凭报纸广告另加10元钱可领取美态365两盒。
2、 在发放赠品的同时，告诉参与者保留领取赠品的回执（优惠卡，注明下次在本店购买时的优惠幅度9折等）。
3、 现场购买者可享受买三赠一的优惠。
九、 广告及程序安排
1、 提前十天报纸硬广告预告活动内容。
2、 提前一周报纸软广告、活动预告、入户普投、小区黑板报、海报等。
十、 活动控制和应注意的问题
1、 场面混乱是活动成功的天敌，所以我们千万要控制好活动的执行程序，规定好活动当天每个人的工作职责，并密切关注和帮助相临员工的工作，防止发生混乱。
2、 鼓动消费者购买是隐藏在“免费试用”活动后面的真正动机所在。
3、 控制赠品发放速度和活动队形长度，不要太短，造成冷场。也不要太长，造成后面的消费者产生燥燥情绪或离开。
4、 应该有得力员工在队形边不厌其烦的解说产品配方、功效及其他问题，并不断鼓动购买。
5、 赠品发放处应离咨询处、登记处等远一些，这样万一发生混乱时也不至于把产品抢走。
6、 预感到参加活动的人太多时，可以请保安队维持秩序。
7、 建议各地举行活动时灵活机动掌握。
群号码:85081458
群名称:中国商界策划人联盟
此方案策划人及所有人：曾金胜
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