针对星巴克、摩托罗拉、三星等企业更换形象标识——即品牌Logo在网络圈中所引起的诸多议论，《第一财经周刊》特别刊登了《新Logo有新气象》一文，通过多个历史案例及实际成效指出：“大公司更换自己已经家喻户晓的Logo绝不仅仅为了让自己的形象更时尚一点，他们图谋的是更大的市场空间以及希望与以前的坏运气说bye－bye。”

 

而关于更换品牌Logo之后所产生的影响，文中也用一正一负两个例子给予了充分的说明：

 

• 正面例子：
  早在2003年2月，可口可乐也改变了其23年没有变化的中文新标识，在其红色背景中加入了暗红色弧线，同时，斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框；原来单一的白色波浪形飘带演变为由红、白、银色组成的多层次多颜色的飘带；原来商标上的弧形瓶图案也改为“气泡弧形瓶”，中文字体则采用了香港著名广告设计师陈幼坚设计的全流线形中文字体。换标后的可口可乐当年在中国市场的占有率就提高了近3个百分点。广州市场的变化尤其典型，新包装推出之后，可口可乐在广州的销售额居然同比增长28％，这起适时的换标事件起到了广告、促销等其他营销战术起不到的作用。
• 负面例子：
  为了吸引90后消费人群，2010年6月，20岁的国内运动品牌李宁也选择了换标来提升品牌形象的时尚感。原来的L型标志换成了所谓的李宁原创的“李宁交叉”动作的抽象表现。为了塑造品牌的高端形象，而不仅仅把注意力放在二三线市场，李宁急于吸引80后、90后这些更有消费潜力的新一代消费者。可是，李宁现在面临的销售危机，与换标后的品牌战略不无关系。新战略显示出李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变。为此李宁开始调整定价策略，逐渐缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价格差距。最近一次订货会显示，李宁在2010年三季度的鞋类订单售价又上涨了11%。但李宁产品在提价后，销售增幅呈逐步下降趋势。公司2010年三季报显示，2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店销售增速分别为5%和4.6%。

 

更换品牌Logo并非一时之举，从战略意义上来看，换标的意义在于“健康的变化”，而非“与之前不同”，《新Logo有新气象》的文末也给出了一些建议：

 

• 设计很关键。一个设计杰出的、符合品牌理念的标志，会增加品牌的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个组织或品牌的代表。
• 不要为了换标而换标，不能只是金玉其表，转型要迎合新的消费需求，有实实在在的新经营战略做根基。
• 精致的推广。全新的企业形象当然要让消费者加深印象。但肯定有人不习惯，要懂得怎样解释和传达新标识的设计和内涵。

 

在这里，也和大家分享一下部分世界著名公司对自己品牌Logo的折腾史，大家可以鉴别一下，哪些是神来之笔，而哪些则是弄巧成拙：

 

诺基亚（手机）

 

 

万事达（金融）

 

 

大众（汽车）

 

 

壳牌（能源）

 

 

阿尔法罗密欧（汽车）

 

 

耐克（运动）

 

 

马自达（汽车）

 

 

奔驰（汽车）

 

 

三菱（工业）

 

 

奥迪（汽车）

 

 

菲亚特（汽车）

 

 

柯达（影像）

 

 

波音（航空）

 

 

IBM（信息技术）

 

 

LG（数字技术）

 

 

苹果（电子数码）

 

 

佳能（影像）

 

 

乐高（玩具）

 

 

宝马（汽车）

 

 

微软（信息技术）

 

 

雷诺（汽车）

 

 

星巴克（连锁经营）