从吃饼干到吃卡夫饼干，从喝果汁到喝汇源果汁，从消费蟹到消费阳澄湖大闸蟹，伴随国民经济的持续飞速发展，近十几年来，消费者的消费意识、消费认知产生本质的改变，从消费品类产品到消费品牌产品是这一改变的中心部分。

　　从企业来说，为了适应或者引导消费市场的变化，品牌营销也早已成为营销的主流。不管是与盘踞一隅的小企业还是跨国的大企业交流，做品牌是大家的共识。对企业来说，品牌意味着区隔、价值和持续发展，对于消费者来说，品牌意味着安全、个性和面子，对于经销商来说，品牌也意味着销量和利润。

　　但对结果的认可并不意味着对过程的透彻理解和充分把握。甚至正是因为企业家们太看重品牌所带来的结果，忽视了品牌成长的过程，结果导致在一定程度上，品牌成为一套CIS，一次推广乃至一个知名广告创意的代名词，最终导致中国许多品牌成长进入畸形的状态。因此，在方圆品牌营销机构看来，要使品牌持续健康发展成长，必须充分激发想象力，因为只有激发想象力，才能把握过程，创造顾客，开创品牌良好的未来。

　　品牌成长受制紧箍咒

　　从目前来看，因为在创造品牌或运营品牌过程中没有充分运用品牌想象力，致使目前品牌成长不容乐观。具体表现在在品牌成长过程中市场普遍出现的品牌紧箍咒现象。

　　所谓品牌紧箍咒，指品牌发展到一定阶段，在横向、纵向和自身价值无法完成突破的现状。

　　从横向来说，突出表现在品牌产品线延伸受限制上。从市场实际看，汇源、今麦郎、王老吉等一线品牌都遭遇到了这种问题。汇源作为中国果汁的代表，从表面看，目前雄踞果汁产业头把交椅。但实际上，从市场反应来看，目前果汁真正的主流同时利润最大的一块是低浓度果汁，其代表品牌是康师傅、统一、可乐等部落。而汇源恰恰在这一块没有足够的竞争力，这直接导致了其名不符实的市场状况，也在一定程度上是其后继无力，乃至不得不“卖身”的市场原因之一。

　　产生这样的窘迫现状，在本质上与汇源的品牌发展路经直接相关。早在汇源成立之初，作为中国果汁的先驱，其主要的竞争力就集中在汇源“百分之百果汁”的核心概念上，经过长期推广，汇源品牌的核心资产也就成为高浓度果汁的代表。

　　正是因为汇源这种品牌价值高度凝聚的战略，导致在果汁市场风起云涌，低浓度果汁群雄并起时，汇源却在短期内无法脱掉市场赋予其的“高浓度紧箍咒”，先后开发了其他如奇异王国等大量新产品，但都只能围绕更健康等高浓度的核心概念去做，给了利用低浓度概念，以及价格优势的康师傅、统一等品牌以可乘之机，最终导致了汇源目前作茧自缚，在低浓度上无法和康师傅竞争，在复合果汁上又遭遇娃哈哈、农夫山泉等品牌围剿的困境。

　　与汇源相比，今麦康同样最初与弹面名世，但最终当进行矿泉水、茶饮等产品扩展时，同样遭遇到了自身弹面紧箍咒的限制，举步维艰。王老吉虽然在凉茶上首屈一指，但在今年的糖酒会上，不少业界人士都发现王老吉推出了八宝粥等产品，时至今日，同样因为带着凉茶的烙印，在市场并没掀起波澜。

　　当然不仅横向，从纵向看，紧箍咒的突出表现是，产品品牌无法实现区域性扩展。这类型问题特产最为明显，北京全聚德从品牌来说知名度很大，价值也很高。但从品牌属性上却一直戴着北京特产的烙印。也正是因为这种烙印，全聚德早在多年前就开始了全国市场的扩展，成绩不能说没有，但时至2009年，在全聚德的业绩表上，真正贡献利润的依然是北京市场的几家门店，外阜市场不能说全军覆没，但说其在艰难度日并不过分。

　　实际上，并非全聚德，从宏观视野看，特产企业、各地老字号以及许多区域性知名企业，都犯有无法进一步扩展市场的问题。而在这一问题中，品牌烙印或者说品牌的属性紧箍咒往往是主因之一。

　　另外，除了品牌纵向横向的扩展首先，在单个产品价值上无法实现提升同样是品牌紧箍咒的重要表现。当消费者对农夫山泉的矿泉水留下其大众消费价值的烙印后，要想把把农夫山泉的水产品卖到依云的价格，在不去掉其品牌固有烙印前，几乎很难实现。

　　从本质上，品牌紧箍咒最终是由消费者印象决定的。在一个买方市场，消费者的消费认知和消费印象直接决定一个品牌的成长空降。当一个品牌的空间在消费者头脑中形成稳定的固化印象，品牌紧箍咒也就意味着正在形成。所以，要实现一个品牌的持续健康发展，也必然面临着如何消除消费者品牌固化印象的过程，而这，恰恰是想象力所能真正发力的地方。

　　品牌想象力在于打破价值边界

　　品牌想象力在一定程度上就是品牌联想，但与品牌联想不同的是，品牌联想往往代指对一种品牌属性想象的过程，是一个静止的状态；而品牌想象力作为打破品牌烙印的手段，其本质是一个动态的过程，核心目的是不断打破品牌联想的边界，实现品牌顾客的无限制扩容。

　　从市场来看，在长期的运作中，运用品牌想象力较好的企业是康师傅、雀巢等巨头。

　　从康师傅来看，其最初的一款产品是红烧牛肉面，但在这个产品品牌塑造的过程中，康师傅并没有像今麦郎一样拿一个如“弹面”类的实体概念，作为康师傅品牌与红烧牛肉面之间的连接体，而是巧妙避实击虚，用“就是这个味道”连接起了品牌与产品。

　　味道作为一个概念，从弹性来看，其属于中性概念，只要食品，味道必然是其附属品。而康师傅正因为首先诉求味道，从而避免了品牌属性的联想逼仄化。

　　其次，从时间段来看，从康师傅推出红烧牛肉面到推出饼干、餐饮连锁等其他项目，期间间隔仅为一年左右的时间，远远低于今麦郎等品牌从第一主打到后续产品线推出的间隔时间。这种高频率地推出非同品类产品，也在一定程度上，避免了消费者对一个品牌属性的固化联想。

　　再次，在推广策略上，康师傅的策略一直是年轻、活泼的模特，外加产品的特性，这种组合推广策略，有意识强化了康师傅是一个年轻有活力品牌的属性。从而，最终使消费者对康师傅的品牌印象成为一个味道制造、活力迸发、健康享受的载体，有效实现了康师傅品牌的想象力，完成了康师傅品牌持续健康的发展布局。

　　雀巢相对康师傅，其没有在味道等相对局限的概念上作为品牌想象力的着力点。而是依据其固有优势，将品牌想象力的着力点落实在了健康上。健康作为人类生活永恒的主题，其空间无限。所以在其产品扩展，价值边界上不管是做咖啡还是奶粉以至水都不会受到边界的限制。

　　当然，从市场实际应用看，品牌想象力并非万能的。在产品与品牌的关系上，如果仅仅强调想象力忽略了品牌的落脚点，容易使品牌价值流于虚空，无形中增加传播成本，弱化品牌区隔性和竞争中的新锐性；相反，如果没有想象力，虽然产品会因为一个概念的成功而快速崛起，但从战略上看，则容易使品牌进入峡谷，无法实现永续经营。因此，如何平衡品牌想象力与品牌实际价值的关系，正是应用品牌想象力的中枢所在。

　　品牌想象力应用的两条路径

　　具体地说，应用品牌想象力要主要两个路径的分别，一个是创造性的路径，一个是开启式路径。

　　首先说创造式路径，其主要应用在品牌草创时期。其需要注意的关键是平衡问题和节点问题。

　　平衡问题主要指上述所说品牌的物质层面与精神空间的连续和附加性问题。在物质层面上，必须能给消费者以具体的利益点、综合性的性价比；在精神层面，则能让消费者透过产品看到其附属的如健康、营养等理念，从而为品牌发展赢得可持续空间。

　　相对来说，在创造性应用品牌想象力过程中，难点在于品牌节点的把握。如上述汇源品牌，其整个品牌有健康和高浓度两个概念，在品牌塑造第一阶段，高浓度作为市场开拓的核心利器，为汇源成长立下汗马功劳；但随着市场不断的扩容和成熟，果汁市场从高浓度必然会向低浓度、复合等概念扩展，实际上，如果正确把握了品牌节点，因为健康概念的覆盖，所以在一定时间段内果断把汇源品牌的边界从高浓度向低浓度乃至复合果汁空间扩展并非没有可能，但正是因为汇源品牌没有把握住这些微妙而关键的节点，最后其成了高浓度果汁的代名词，从而丧失了市场机会。

　　所以，只有把握住品牌节点，正确应用品牌平衡，创造性品牌想象力就可以实现市场现实与发展的双丰收。

　　从开启式品牌想象力来说，其主要应用于已经走入品牌紧箍咒的企业。在这类型企业的市场实际应用中，只有正确提炼，重新开启，品牌才能进一步发展。五谷道场就是例证。

　　作为用非油炸概念启动市场的方便面，五谷道场因此兴旺，同样也因此走到了破产。2009，中粮接手后，如果仅仅应用于非油炸概念，无形中就为五谷道场带上了紧箍咒，如果不应用，其旧有资产又有丧失的可能。因此，这时如何开启五谷道场的品牌想象力在此时一定程度上直接决定了五谷道场的未来。好在中粮凭借其强大的实力，正确解决了这个问题。一方面，在10月份上市的第一批产品中，其主打依然是非油炸概念；但随着第一批产品的成功上市，五谷道场后续产品并没有继续延续非油炸概念，而是根据此概念成功提炼了其健康的内涵，作为其想象力落脚点。这样，五谷道场也就脱下了紧箍咒，从非油炸的代表摇身变为健康的代表，成功实现了品牌想象力的激活和扩展，完成了五谷道场的凤凰涅槃。李明利本人欣喜看到，涅槃后的五谷道场不仅有非油炸，而且有天然五谷品牌，近日又推出了玉米面方便面条，这样，五谷道场的隐忧也就顺利消除，成功实现了边界扩容。

　　当然，在李明利本人看来，五谷道场的方法只是开启式品牌想象力之一种，在实际应用中，根据企业实际状况，有时调整产品线、整合宣传资源、另立副品牌等都可以激活品牌想象力。但无疑的是，不管是采用什么手段，不断是那种类型的品牌想象力制造方法，关键在于，在品牌成长过程中，品牌想象力不可缺少，只有用专业的方法专业的技术，在保有品牌攻击力同时赋予品牌独特的想象力，品牌才能少走弯路，不断扩展消费边界，完成对品牌理解误区的避免，真正实现品牌价值的持续发展，品牌产品的有效延伸以及品牌区域的从小到大到全国、全球的伟大转移。