正视“黑影门”，从“赢销”回归“营销”

　　——太阳能产业升级、行业拐点背景下的营销审视

　　前不久央视《每周质量报告》有关“太阳黑影”的报道，曾经是行业内人人皆晓的“皇帝新装”一下子被推向了公众层面。坊间流传相关企业是此次黑影门背后的导演，让这曾是业内公开的秘密成为了整个社会层面的公开秘密。之于相关小太阳能企业，无异于雪上加霜，整体陷入“滑铁卢”。在产业整体升级与行业拐点的背景之下，黑影门的发生，其实也是意料之中的事，某种层面上来讲，进一步催化了太阳能产业升级。所以，无论就消费者群体或厂家群体，“黑影门”的发生是有积极的正价值的。企业经营，产品方面，关键就是质量，市场方面，关键在于营销，那么就很有必要对此次质量层面的“黑影门”所引发的营销层面的思考。

　　 “黑影门”背后的“赢销”思维

　　纵观太阳能行业整体发展历程，我们可以发现，海宁板块的异军突起的主要原因之一就是对“赢销”的高度敏感度。赢销主要强调的是结果“赢”。求“赢”本无错，过程该重视，方法该慎重。“营”，汉语字典中的解释是“经管，料理；谋求、营利”；而对“嬴”的解释是“获利，利润；获得，得到”。对比理解，我们不难发现，“营销”强调的是过程，而“赢销”强调的是结果。或者换个角度说，“营销”是“嬴销”的基础，而“赢销”是“营销”的最终目标。然而，对财富的渴求欲望这样一个内在本能使得“赢”被过多扩大化。正如马克思所言，一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有百分之十的利润，它就保证被到处使用；有百分之二十的利润，它就活跃起来；有百分之五十的利润，它就铤而走险；为了百分之一百的利润，它就敢践踏一切人间法律；有百分之三百的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。

　　由此看来，赢思维主导下的销售行为，更多倾向的是一种“速赢”，具体表现为“低价格、高政策”透支式的销售思路。而由此思维主导的招商驱动使得海宁板块得以迅速发展，然而在这样的“赢销”思维下的市场操作，给现在的黑影门提前埋下了种子：一方面，倒逼企业降低生产成本：为了谋求更大的“赢销”操作空间，就必然要求压制生产成本，乃至于偷工减料，假冒伪劣；另外一方面，“赢销”思维使得更多人关注于急功近利下的恶性竞争，表现为质量的低质化、手段严重同质化（复制模仿、傍名牌、拿来主义），且由此生发促销大战、概念炒作等等；第三方面，在海宁板块初步发展时，这样的思维也在客观上造成了入行门槛的下降，使得很多创业者追逐财富的本能无限扩大，以作坊式生产、空壳公司、虚假注册等等手段进入太阳能行业，只图一时逐利，获得第一桶金。

　　回顾太阳能热水器行业的营销发展，我们可以看出太阳能热水器的营销走过了“从最开始的外无引进内无参照，到拿着书本摸着石头过河”，再到当下众多企业、渠道商倒在“赢销”的路上。其背后原因无非有二：1、业务、销售套路“操盘”企业营销，注定成分不良；2、上文所提的“低价格、高政策”透支式的招商驱动，企业极度缺乏系统出货能力支持。由此造成的行业性的创新缺失，成为了太阳能热水行业的标签，且造成持续性品牌建设的先天匮乏。这样的背景下，黑影门的出现也就是意料之中的事情了。

　　营销之“本义”：销售氛围的营造

　　营销的整个链条是复杂而又紧密的，包括产品、渠道、终端、广告、促销、管理、人才、资金流……，每个链条上的营销参与者都认为自己的付出最为重要，即使是企业决策人，面对繁杂的营销要素，也会感到迷惑，无所适从，甚至做出错误的判断与行动，比如上文所提的黑影门。其实，营销的终极基础不是市场契机，也不是企业领导层的市场敏感度和市场人员的和策划力大小，而是建立在对企业产品性能、质量全面了解、透彻分析的基础上给消费者提供安全可靠优质的产品及服务。虽然营销链非常复杂，但有一点是可以确定的，那就是都在指向一种有利于销售的氛围营造。也就是说，我们到底为最终销售营造了什么样的氛围？这就是营销的本质，也是企业经营的本质，它贯穿企业经营的始末。

　　譬如此次的“黑影门”至少提醒我们在营销的过程中要注重营造“质量氛围”以及更深一层面的“责任氛围”。长期以来，在激烈、残酷的市场竞争的冲击下，很多太阳能企业的经营模式都在粗放型中进行，过于注重外部表象、内功却修炼不足，过于追求数量质量却不，过度追逐“赢”，不重视“营”，重视外延式发展轻视内涵式积累，这种表现在中小企业尤为明显。对“质量就是企业的生命”置之不理，不去严把质量关，不去精益求精，不去时刻管控，不去质量管理创新，甚至隐瞒欺诈、伪劣假冒、弄虚作假。如此等等，何谈“质量氛围”？

　　质量营销要树立责任经营的指导思想，提高经营境界。人无信不立，商无信不兴。失去诚信，甚者隐瞒欺诈、伪劣假冒、弄虚作假，意味着商家将失去口碑失去市场失去立锥之地。谁首先能将责任的理念融入其营销的全过程，谁就可能赢得市场的信任和青睐，谁就会在市场上占据竞争的优势地位。否则就会逐渐地被市场所淘汰。以前总认为中国的责任消费者的形成还需要一个过程，因而类推太阳能企业的责任营销也就是一个概念而已，离企业的经营实际还远得很，其实这是个极大的误区。