半导体业核心客户关系管理的应用研究(3)


核心客户是指在市场上对企业具有战略意义的优质大客户,核心客户关系管理就是运用CRM的核心思想,全新的商务模式,以及管理软件和技术,通过整合企业资源和核心竞争力来支持和服务于核心客户,从而加速企业利润提升和竞争优势。
作为一种经营哲学,核心客户关系管理是自20世纪60年代以来市场营销发展历程中最主要的进展。对许多客户而言,市场营销已经被赋予了过多的负面含义,它可能意味着诱人的包装和较高的价格;对生产者管理者而言,它可能是非常复杂且变动过于频繁产品系列背后的推动力;对销售员而言,可能是超出顾客需要我们仍然对商品进行合理解释的策略。其实仅仅“以客户为中心”的客户关系管理已经不够了,目前增长的客户力量产生了对客户推动型组织的需求。对不具战略意义的小客户仍以它为中心,显然没有必要。核心客户关系管理意味着供应商经营重点的重大转变,从强调按职能划分的组织变成与特定客户或客户群结盟的组织。它意味着企业经营机构,个人在企业中的职责,相对地位及产品自身都需发生重大变化。在当今市场营销还在盛行的环境,面对客户,它是主流。普通CRM仍在大力发展,而作为KCRM,在当今商海中,它的应用还相当少。
(1)在供过于求的经济中,过多无生产能力追逐太少的消费量,导致了供应商对出售的商品实施差别化策略和定制产品以满足特定客户需求的压力,这样必须用KCRM来做到这一点。
(2)新技术为生产替代品的新的竞争者提供了机遇。为此需要拥有一种特殊的客户关系和约定,需启动KCRM来应对。
(3)缩短产品生命周期意味着客户想大宗买进零部件。需要有能力对自己的市场做出快速反应,也需要双方的关系保持稳定。
(4)质量革命和即时制生产方式,要求客户和供应商之间保持更高水平的合作和信任,必须使用KCRM。
(5)加速变化的市场动态使得现有公司保持规模和竞争优势更为困难,而与客户的密切程度和时间已经成为供应商最新的优先考虑因素。
(6)联盟、合资和重组等使客户正变得国际化,就有可能寻找到国际供应商。面对如此压力,供应商更要搞好KCRM。
综上所述,事实证明KCRM是一种能使核心客户和供应商建立互动双赢的战略合作伙伴关系。
国内半导体业核心客户的分类主要是指以整个公司年度使用半导体的金额;公司的年营业额;付款的资信状况等综合因素来作为考量的分类标准。根据国内电子信息和家电百强企业来进行确定国内半导体业的核心客户。根据业界经验:以年营业额10亿人民币以上,向半导体单一供应商年度采购1000万人民币以上;付款期两个月以下的,且合同执行优良的电子信息和家电企业定为半导体业的核心客户。营业额越大,半导体采购量越大,资信状况和付款期越短,越是半导体业优质的核心客户。
通信系统设备类主要指程控交换机,通信传输设备,网络设备,移动通信基站交换机等。国内的深圳华为,深圳中兴,上海阿尔卡特,西安大唐,港湾,武汉武邮等可成为半导体业的核心客户。深圳华为年营业额200亿,年度使用半导体各类产品近50亿,且对于核心部件的采购多使用月结方式,对半导体行业的供应商来说,是真正的优质核心客户。
通信终端类主要指手机,无线市话机,信息电话机,可视电话机,无绳电话机,IC卡公用电话机,传真机等。TCL,波导,康佳,科健,南方高科,步步高,泰丰,精伦,普天等可成为半导体业的核心客户。TCL移动年产值达100亿人民币,半导体用量在20—30亿左右,且付款方式在2个月以内。对半导体业的供应商来说,也是相当重点的核心客户。
计算机及相关周边设备类主要指台式PC,笔记本PC,打印机,宽带网络终端,扫描仪,彩色显示器的设备。联想,北大方正,清华紫光,实达,浪潮,七喜,华计,长白计算机等都可作为该类半导体业的核心客户。联想集团位居国内信息百强第三,年营额近400亿,年度半导体使用量近50—60亿,是该类的龙头核心客户。
消费电子类主要指家电如彩电,冰箱,空调,微波炉,洗衣机,DVD,激光视盘机,语言复读机,音箱,游戏机等。海尔,美的,格力,科龙,格兰仕,德赛,TCL,康佳,上广电,春兰,熊猫,长虹,澳柯玛,飞乐,步步高,先科等都是该类的半导体核心的客户。其中海尔以711亿人民币的年营业额荣登电子信息百强之首,年度使用半导体金额难以估计,可称之为半导体的巨型核心客户。
中间产品类,主要指象液晶模组,电源模块,厚模电路等中间类产品,如信利,万事达,天马,精电等是液晶模组类核心客户,电源模块如爱默生,中兴等。信利国际主要以生产液晶模组为主,年营业额在20亿人民币左右,年度采购半导体5亿人民币左右,且付款方式采用月结,在中间产品类可算半导体业的优质核心客户。
针对以上半导体业的核心客户,出现以下情况,则KCRM就可行。
市场存在很强的帕雷托效应,一小部分客户占据了主要的市场需求,如华为,中兴,大唐,港湾,武邮通信类半导体占到整个通信类所用的80%以上;供应商与首选的客户进行交易具有显著的规模经济效应,以上所分各类半导体核心客户都具有规模经济;存在能够被客户感知的差别化产品或服务,同时有充足的附加值。其实,核心客户关系管理就是确保保持差别化并且根据客户使用产品或服务的方式,将其转化为实实在在的利益;存在一个复杂决策单位,它是以职责分配为基础的超越了通常的供应商地理区域;在供应商与核心客户间存在多功能的接触;在所有存在竞争的核心客户关系的管理的链条上。
作为半导体业,投资巨大,品种繁多,规模巨大,对国内电子信息和家电的百强企业使用核心客户关系管理具有非常强的现实意义。