有需求没钱,这几乎是所有企业眼中的穷人市场概念。然而有一家水泥建材公司却高举为穷人建房的大旗,引爆了底层市场的消费能力。这家企业就是墨西哥水泥（Cemex）。

　　在发展中国家前50位跨国公司中，Cemex排名第三，并入选美国《财富》杂志全球500强。2010年它的销售额达到141亿美元，为世界第三大水泥企业，也是全球最大的白水泥生产商。从墨西哥到北美、欧洲、亚洲，通过并购迅速实现其规模扩张，业务遍及全球50多个国家。

　　今天，就让我们来看看Cemex怎么通过帮穷人建房子来收获商业与社会的双重效益。

　　事情要从1994至1995年墨西哥爆发的经济危机说起。在危机期间，Cemex发现它在建筑行业的销量下降多达50%，而家用市场的销量则只下降10%-20%。

　　原因在于跟商用建筑行业比，家用市场虽然交易量小，客户的地理空间分布偏远且分散，跟建筑行业的客户相比平均利润也略低，但稳定性强，总量非常可观。因此，增加对家用市场的倚重将帮助Cemex有效抵挡经济危机的冲击。

　　但问题是在墨西哥，家用市场的顾客群绝大多数为穷人。他们受制于有限的购买力，难以在短期内将建造新房子的消费计划落实，怎么办呢？

　　Cemex的创举，在于针对这些低收入家庭推出了一种附带融资和技术服务的 Patrimonio Hoy（今日资本）计划，启动他们潜在的水泥需求。

　　首先，Cemex支持有建房需求的社区居民每三人组成一个“社会小组”（tandas），集资筹钱每周定期支付给CEMEX。如果每周都按期付款，5周后，Cemex就会给“社会小组”送去第一批水泥原材料，价值等同于小组10周所能收集到的资金，这相当于为“社会小组”成员提供了5周的信用贷款。如果“社会小组”成员一直按期付款，并持续参与这一计划，还能获得更长时间的信用额度。

　　当然，三人的规模使组员能够建立稳定的联系、并彼此监督：如果不按时付款，受到惩罚的将是整个小组，因此组员之间存在互助的动机。而这也帮助Cemex控制了与低收入家庭交易的风险。

　　在提供融资信贷的同时，Cemex还派技术顾问拜访“社会小组”，为小组成员提供关于新建房屋的方位、布局、所需原料等方面的咨询。这些技术服务，帮助原本没有多少规划的低收入建房家庭规避了因为技术知识缺乏而导致的大量原材料浪费。而技术顾问的亲自拜访，更让小组成员感觉自己是很重要的顾客，从而提升了Cemex的可信任度和品牌影响力。

　　另外，在交货方面，Cemex向小组成员提供两种交付选择：马上交付以直接动工，或者先给交货收据，材料保存在分销商的库房里，待准备就绪后再凭收据兑换原材料。任何一种方式都使组员避免了棘手的仓储难题。

　　信贷、技术服务，以及灵活的交货选择，极大地刺激了需求增长。结果Patrimonio Hoy计划一经推出，选择建造新房子的家庭就增加了20%，而且很多人计划修建的房子比原来还要多2-3间。平均而言，每个家庭过去要4年才消费的2300磅水泥材料，现在只需要16个月就消费完了， Cemex也收获了每月高达15%的销售增长。

　　而且由于通过Patrimonio Hoy卖出的水泥具有可预测性，从而生产流程更顺畅、库存成本降低，也使得Cemex的总成本下降。

　　但如何在更长的时间里留住客户仍是Patrimonio Hoy面临的一个很大挑战。因为在一间房子建好以后，许多人需要攒很长时间的钱才能完成支付第一间房子的余款，顾客回头继续建造第二间房子的可能性并不是100%。

　　于是在这些“空窗期”，Cemex采取多种手段促进老顾客与Patrimonio Hoy项目之间持续的联系。例如，Cemex针对会员开办了泥瓦技术培训课程，会员可以在课程中学到亲自动手建设家居的技术，并且在未来建造时邻里免费互助。

　　此外，Cemex还推出自谋就业生产力中心，该中心配备生产混凝土砖等建筑材料的设备。低收入家庭可利用该中心来生产自建房或住房修缮所需要的基本材料，参与者只需要付出劳动力就可以得到所需的材料。而Cemex只要求参与者把产量的50%用于销售，收入归Cemex所有。

　　上述举措不仅帮会员节省了建筑开支，更使他们获得了新的生存能力，从而提升了会员们继续通过Patrimonio Hoy项目建造房屋的意愿和能力。

　　这些附加服务的意义在于，Cemex成功将自己打造成为低收入家庭建房的问题解决方案提供商，而不仅仅是一个低价兜售水泥的公司。这种战略定位也有效防范了竞争对手的进入，帮助Cemex最大程度的独占金字塔底层市场。

　　而且，这一模式具有可复制性。从2007年开始，Cemex将 Patrimonio Hoy计划推广到南美，至今已帮助哥伦比亚、哥斯达黎加、尼加拉瓜和委内瑞拉等国超过20万个家庭。

　　Cemex及其Patrimonio Hoy计划，带给我们如下启示。

　　首先，“金字塔底层”客户空间广阔。如果能将眼光从大批量的企业市场转向规模小且分散的底层个人市场，完全有可能挖掘出新的商业“蓝海”。

　　第二，在开发“金字塔底层”市场中，Cemex重新定义了水泥——在Cemex手中，水泥不仅是中低收入者建房子的必需功能性产品，更与各种融资、技术配套服务一起，成为中低收入人群实现居住梦想的情感服务，从而将企业的盈利目标和社会责任很好的融合。

　　这改变了发展中国家企业依靠低廉劳动力成本和价格优势取胜的老调，凭借创新的经营战略、技术和服务赢得竞争。