在当当网日前公布的2009年度小说类畅销榜中，引进版图书《三杯茶》、《追风筝的人》、《暮光之城系列》、《岛》高居榜单前十。据统计，在2005年至2007年，全国图书版权引进与输出比为6.86∶1、5.34∶1和3.99∶1。新闻出版总署公布的数据显示，2008年，国内共引进出版物版权16969种，其中图书15776种，而输出的出版物版权为2455种，其中图书2440种。据不完全统计，2009年全国输出图书比重有所增加，但目前我国图书引进和输出仍处失衡状态。引进的图书，大多销量不俗，仅《哈利·波特6——哈利·波特与混血王子》在中国的销售就超过1000万元。相比之下，国内输出图书的海外表现目前还不尽人意，如被认为是目前最成功的海外营销案例的《狼图腾》英文版权仅仅卖了10万美元，而在国内创造销售奇迹的《于丹〈论语心得〉》在海外销量也比较惨淡。尽管中国图书在海外市场的影响力随着中国在国际上地位的日益扩大，也取得了一定成绩，但中国图书该如何拓展海外路，仍是目前业界关注的话题。

　　翻译是道难过的槛儿

　　翻译难，这是中国图书海外推销的历史痼疾。在中国图书向海外进军的进程中，翻译一直都是第一个难关，为此产生的笑话也举不胜举，如《水浒传》最早的外文译本——德译本被翻作《强盗和士兵》；《聊斋志异》日文译名为《艳情异史》，英文译名为《人妖之恋》，意大利更译为《老虎做客》；《西游记》的翻译更是五花八门——《猴》、《猴王》、《猴子历险记》、《猴子取经记》、《猴与猪》、《猴和猪往西的路上》……北京大学文化资源研究中心副主任张颐武认为，翻译问题确实是影响中国图书出口的难关。中国有几千年的文明史，很多词汇的历史演变非常复杂，翻译要做到“信、达、雅”非常困难，这也是许多名著翻译闹出笑话的原因。

　　从《红楼梦》、《西游记》再到《狼图腾》，企鹅出版社先后把许多中国图书推广到了海外，在企鹅（北京）咨询有限公司总经理周海伦眼中，翻译质量亦成为这些图书能否畅销的保证。据他介绍，目前在英国图书市场上最受欢迎的中国小说依然是翻译成英文的《红楼梦》，在中国经典文学里，翻译成英文最成功的一本就是《红楼梦》，这本名著每年在英国可以卖几千册。《红楼梦》的成功，在他看来可以归功于翻译质量，五卷本《红楼梦》英文版很难翻译得更好了。小说在1973年被翻译家霍克斯第一次翻译，很多出版社把英国的版权直接拿去。“如果可以有很好的译本，市场的接受度就非常高。有好的翻译，就有好的公司会帮你出版。”周海伦说。

　　一方面，翻译质量对中国图书走向海外至关重要，而另一方面翻译事业却鲜有人涉足。由于难度大、门槛高，国内从事对外翻译的人才不多，文学作品翻译更是少人问津。据不完全统计，截至2008年，我国内地培养出以翻译研究作为学位论文的博士约260名。然而，这些翻译人才中，真正从事对外翻译的非常少。有一种说法认为，目前全国从事文学翻译的专职人才不足200人，对此，外文出版社总编辑李振国坚定地认为，这一数字不会超过50人，而且一半以上都年过半百。他曾无不忧虑地表示，长期市场萎缩，将使文学翻译的坚守者们日渐稀少。目前，全国专职承担对外图书出版任务的只有3家单位——外文局、华语教学出版社和五洲出版社，其生存状态大同小异，如果严峻形势进一步加剧，文学翻译可能更加萎缩。

　　有业内人士感叹，过去，像巴金、鲁迅这样的著名作家，本身也是外语行家，既能翻译自己的作品，还能通过翻译把国外的作家、作品介绍给读者，而现在，这样的当代作家太少了。

　　营销仍处于手工作坊阶段

　　《哈利·波特》能在中国创造销售奇迹，和其营销手段是分不开的。作家出版社主任编辑王宝生说：“在营销手段上，我们差得太远了。在国外，图书的营销是一个庞大的产业链条，包括影视、各种相关的工艺品等等，可以说会从生活的方方面面去影响普通人对于一部作品的认识和了解。比如《哈利·波特》，中国市场首先是电影成功，然后是图书的热卖。”而在中国，图书的营销往往是出版社孤军奋战，更多的是靠作家本身的知名度和追热门题材来解决营销问题。张颐武表示：“我们的作者往往是埋头创作，很少考虑到市场本身的接受度。在文化产业链上，我们还处于手工作坊阶段。”

　　而面对《狼图腾》在海外销售过程中遇到的挫折，周海伦也有话说：“姜戎既不会英语，也不喜欢外出宣传，《狼图腾》就这样失去了借助作家环游推广、直接面向媒体和读者宣传的可能。其实在英国和美国，很多书籍的推广工作极大地依赖于作者本身，但中国却不一样，由于中国的作家很少能说英语，所以他们还不太习惯做这种书籍的推广。”在他看来，在英国，像文学主题庆典这样的宣传良机，也更青睐英语流利的小说作家。从某种意义上说，中国的作家与已成功进入英美文学主流的印度作家形成了鲜明的对比。

　　另一方面，由于中外读者的阅读习惯不一样，如何选择合适的图书进行营销也很重要。周海伦认为，国外读者对中国的作品越来越有兴趣，但西方读者很难理解作品背后的人物，假如他们对于这些故事的背景并不是很清楚，这些读者就不太去买这些书籍。所以，在国外销售这些书籍就会变得更加困难。作家出版社社长何建明认为，中国图书的国外市场整体不是很好，很多国内畅销、口碑又不错的文学书，却不一定能符合国外的需求。国外的出版社和读者，更青睐那些远离现实社会，带有“中国传说”意味，又有明显的“中国符号”、中国传统文化元素的书。

　　影视剧先行带动图书

　　周海伦说，除了翻译品质很高的《红楼梦》，另一本被英国读者广泛接受的中国图书是《西游记》，这与日本根据《西游记》改编的电视剧《神奇猴子》在英国的热播有关。“《神奇猴子》在英国非常受欢迎，而新版小说封面设计借鉴了电视剧的元素，重新包装，结果一度很畅销。”在国内，影视剧火热上映后往往会掀起一阵同名图书的热卖，而在海外市场，影视剧的先行对图书热销也同样非常受用。

　　王宝生说：“比如像梅兰芳，电影在国际上映，人家开始对梅兰芳感兴趣，然后寻找关于梅兰芳的书。另外，像电视剧《金婚》在国内播放造成很大影响，海外出版商们才对它感兴趣。这是市场原因，海外对我们的情况不了解，往往要影视剧先行才能带动图书的出版，选择上就少了很多。”2009年，他们刚把《金婚》和一位四川女作者的《梦续红楼》卖到越南。

　　2009年8月，法国导演让·雅克·阿诺决定执导《狼图腾》的电影，出于对影视剧将给图书销售带来强大推力的考虑，这让周海伦对《狼图腾》今后的销量还是十分乐观。“阿诺的加入，会为这部‘非常中国的’小说增添来自西方的视角，会使西方受众更易接受。”周海伦表示，也许这部国际化的、瞄准全球市场的电影公映后，会为小说《狼图腾》的销售提供新一轮的机遇。