朱源健
汉哲人力资源顾问（北京）有限公司 咨询顾问
引子
在全球市场竞争舞台上，中国企业面临着从“中国制造”走向“中国创造”，迈向“中国品牌”的重大发展机遇与挑战。目前虽涌现出了以华为、联想、海尔为代表的诸多著名企业和著名品牌，但绝大多数中国企业在品牌建设中依然面临着诸多问题和重重困境。中国自主品牌的发展的过程中，品牌价值小、品牌实力弱、品牌管理乱、品牌发展慢、品牌存在时间短的状况切实存在，需要的是仔细探寻原因，并寻求问题解决之道。中国自主品牌发展中面临的主要问题和困境可以归结为以下六个方面。
一、由中国制造走向中国品牌困难重重，缺乏品牌建设能力
在全球市场上，“中国制造”被埋在那些华丽、昂贵品牌的底层。 海尔人至今忘不了进军欧洲市场时让人辛酸的一幕。海尔高薪聘请意大利最有名的设计师， 针对欧洲人的消费习惯设计一款时尚的三开门冰箱。市场调查第一轮，不标注任何产地和品牌的情况下，这台标价1299欧元的产品受到青睐，10个消费者有 7人愿意购买；第二轮打上“haier”的品牌，但不标注产地，10人中有 5人购买；第三轮，既标注“haier”品牌，也标注“中国制造” ，结果 10人中无一问津。
中国拥有众多优秀的OEM（Original Equipment Manufacture，指代工生产）制造商，它们在多年发展中积聚了雄厚的生产制造能力，但是也面临着如何突破低利润发展模式，转入创新发展模式的问题。有效创建自有品牌，提高品牌价值，提升产品利润空间，拓展产品销售渠道和市场份额，获得更大的成长空间，这已成为诸多国内企业的战略选择。但是，诸多中国企业依然难以突破OEM制造商的价值定位。由于缺乏科学的品牌管理策略和方法，许多企业以广告宣传和明星代言为核心思路创建品牌，尽管付出高额广告费用和代价，创建自有品牌的道路依然艰难。企业在探索创建自有品牌的有效路径和创新品牌价值成长模式的路途中，依然面临诸多困境。
二、品牌意识不足，缺乏清晰的品牌发展战略规划，
随着国际化进程的进一步加快，中国的企业家们普遍感到参与国际竞争日益激烈，大多数企业家们认为品牌国际化的发展是必然的，但很多企业家只是停留在表面、肤浅的认识上。对品牌国际化研究不足，特别是品牌意识不够，多数人认为只要把产品销售出去就是最大的成功，做品牌是实力雄厚的跨国公司的事，与他们无关。因此很多企业在认识上就缺乏品牌经营和品牌战略规划意识，严重制约了企业品牌建设和发展。
目前包括汽车、服装、玩具、计算机、皮具等在内产品，目前中国有 220 多种产品的产量位居“世界第一”，但是缺乏自主品牌的“世界第一”， 由上述问题可以看出中国自主品牌发展战略缺失。
企业的品牌战略定位与企业的核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌的价值定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，难以发展不可复制的品牌价值，难以发展基于自身核心能力的差异化竞争策略，由此导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。
三、同质化竞争严重，缺乏有效的品牌价值提升方法。
中国虽然是世界上最大的制造业国家，但却是一个实实在在的品牌弱国。就拿目前的家电行业来说，企业间的同质化竞争非常严重，在每年“五一”和“十一”时，各大家电企业在促销资源的投放上，聚集了企业平时数月的费用，无论是前期的广告宣传造势，还是终端现场的临时导购、现场推广、文艺表演，或是购买后的增值服务、礼品赠送，企业都铆足了劲，在促销手段和方案的实施上也是五花八门、层出不穷。以拥有技术和品牌的夏普、索尼为代表的外资巨头率先掀起价格大战，而处在利润边缘的自主品牌家电企业海信、长虹、康佳等只能转向服务战、礼品战。
同质化是大多数行业发展过程中必然要经历的一个阶段。目前的中国市场，许多相近产品领域的中国企业产品供过于求的情况相当严重，同质化竞争的现象也非常普遍。企业同质化竞争的原因很多：
1、中国拥有核心竞争力的产品不具有全球的领导地位，企业技术研发能力不足，不愿在研发方面加大投入，认为研发投入风险太大，有可能难以收回成本。再说周期比较长，很难短时间见到效益，产品在技术层面不能有效拉开档次；
2、主要是因为我们的企业普遍缺乏自主创新意识，是企业的创新能力不足，过渡依赖外来技术。产品在功能和款式层面缺乏显著的差异性，典型的特点就是产品换个商标就换了主人；
3、是企业的质量管理能力不足，产品在质量、档次层面不能与同类产品拉开差距，相较于行业领导品牌的产品存在较大差距。
在供过于求、同质化竞争现象严重的商业环境下，中国市场的同质化则显得更为全面，不仅仅是产品同质化，就连企业的竞争策略、营销模式等多个方面都呈现出同质化的特点。在这种情况下，价格战、促销战、资源战、成本战就成为很多企业或是主动或是被动的选择，从而导致不少企业陷入微利经营的窘境，甚至出现行业整体性亏损的极端现象。
技术和品质的不足，以及竞争策略的同质化，导致企业无法建立有效的品牌价值支撑和品牌认同；行业内众多企业的产能过剩，导致市场上的同质化产品过剩；在营销层面，许多企业也没有建立有效的品牌价值定位区隔和品牌形象区隔。诸多原因导致许多行业的企业仍处于以广告战、价格战、促销战为主的同质化竞争阶段，无法形成以差异化为主导的良性市场竞争态势，企业也无法形成有效的持续发展模式。
四、品牌经营的成本高、成效低，缺乏品牌经营管理能力。
品牌管理作为专业科学技术，它要求企业有专门的品牌管理人才和相关的品牌管理组织，才能在企业内部建立一套系统科学的品牌运作机制。中国企业的普遍现状是，品牌战略管理通常是放到营销部门。但是绝大多数的营销部都是以销量、业绩为中心、以阶段性的促销方案策划为重点，无法担负品牌长期规划和管理的重任。由于没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，缺乏品牌战略管理的专业人员，导致品牌战略和品牌管理力不从心，无法驱动。有的企业虽然设置了市场或品牌管理部分部门，但没能建立系统科学的品牌发展战略和品牌运营模式。有的大型企业，内部品牌众多，品牌架构体系管理混乱，内耗严重，难以形成有效的品牌协同。
在品牌经营过程中，企业的品牌形象与品牌价值定位相脱节，难以形成鲜明有力的品牌个性形象。品牌形象成了一件衣服，随时可以换，别人也可以模仿，甚至直接拿去穿。企业的品牌传播策略时常发生摇摆，缺乏长期一致的品牌形象，难以向客户清晰传递企业的品牌价值。
缺失的品牌管理能力和盲目的品牌营销，也造成企业资源和资金的极大浪费。当前企业的品牌建设过于注重广告宣传、明星代言、终端促销。其实，差异化的品牌价值和品牌个性形象建设，以及与目标客户群体的互动沟通，会更有利于客户对企业品牌的价值认知和认同，更有利于降低品牌营销成本，更有利于促进企业的产品获得品牌溢价和销量增长。
五、品牌空心化严重，缺乏品牌的核心价值观。
品牌空心化的主要表现是品牌单纯的符号化，喜欢空洞的概念炒作，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌没有个性化的实际内涵，对消费者的购买决策的影响力非常有限。这类现象在中国家电行业尤其突出，由于没有核心技术，消费者对于各类产品的差异化感知不多，停留在广告表面的宣传差异没有给消费者注入品牌的核心价值。比如一些白酒企业，酒质量一般，硬是通过所谓文化造势卖高价，使品牌缺乏实质内涵，所以“白酒一年喝倒一个牌子”，最终被消费者放弃。
每个企业能生存和发展下去，肯定有它生存和发展的法则，如果我们轻易地去否定它，一味的迎合新的市场游戏规则，那么我们的企业将很难有所作为。 “麦当劳”卖了那么多年的汉堡，有没有人说他老的不成形了？戴尔的直销模式和安利的传销模式使得他们迅速成长为国际性的跨国公司和世界知名品牌。他们的品牌运作模式，很多世界性公司和研究人员分析过，可是能有几家模仿他们的运作模式而发展壮大起来呢？没有，现在没有，将来也没有。这就说明，每个成功的企业都有自己的品牌核心价值观。这种品牌核心价值观是别人学都学不到的东西，是企业独有的东西，也就是企业独有的精髓。因此我们的企业如果抓住了自己独特的品牌价值观再发扬光大，未必不会成为中国的“麦当劳”和“可口可乐”。
所以提炼出正确的企业的品牌核心价值观有助于企业提升市场竞争力，以更好的企业形象和产品形象、更高的产品价值促进企业的价值创造和效益增长。
六、出现严重品牌质量问题，缺乏社会责任感和诚信意识
表一
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时间 |
事件 |
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2008年8月 |
三鹿奶粉因“三聚氰胺”接受调查，之后宣布破产倒闭。 |
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2010年5月 |
农夫山泉等著名饮用水企业被查出产品中落菌含量超标。 |
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2011年3月 |
多地发生格力空调爆炸事故。 |
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2011年3月 |
双汇被央视“3·15”栏目曝光原料猪肉中含“瘦肉精”。 |
以上事件对于脆弱的中国品牌无疑是雪上加霜，消费者对于中国品牌尤其是饮料食品这个大行业品牌的信心已跌倒谷底。中国品牌接二连三的出现质量问题，到底在伤害谁呢？
产品质量出现问题，首当其冲的是消费者的切身利益受到损害，尤其是劣质的食品和药品，带给消费者生理和心理上的伤痛更为严重。其次是对社会舆论的扭曲，国内品牌不断出现质量问题，久而久之，消费者对国货品牌的信心将受到很大影响，这种信心的缺失不仅对出现问题的企业是巨大的冲击，也把很多优秀企业的优质品牌牵连其中，进而把整个社会的舆论引导到对于国有品牌狭隘的误区当中，这是对多年来建立起的中国品牌形象的极大伤害。
若干知名企业以利润为导向，而不是以客户价值为导向创建品牌、经营品牌，导致品牌产品质量下降、品牌过度延伸及过度授权等问题，品牌面临重重危机，造成对很多客户的伤害。企业缺失了对社会责任和诚信的追求，往往也脱离了以客户价值为核心的品牌本质，从而难以能够建立长久的高价值的品牌。
品牌的建立是要靠过硬的产品质量，良好的售后服务和健全的管理机制等诸多因素共同作用的结果。而在市场竞争日趋激烈的今天，人们对产品质量的要求越加苛刻，相关的监督机制也日趋完善，这对于企业管理的要求也越来越高，企业管理者更应该加强质量管理，以满足不断增长的社会需求。而品牌知名度高的企业更应该注意到这点，品牌知名度高确实可以带给企业良好的销售业绩和高价销，但是企业同样需要接受更多的社会监督，承担更多的社会责任，好的收益的同时面临的是更高的经营风险，正因为这样，双汇作为国内最知名的肉食品企业，瘦肉精事件发生后才受到来自社会各界的广泛关注，才会在社会上引起如此强烈的反响。
综上所述，中国自主品牌在发展和国际化的过程中，需要去处理好以下几个问题。如何正确认识品牌的内涵与本质？如何走出仅仅依赖广告宣传的品牌建设误区？如何系统提升品牌的内涵与内在价值？如何走出同质化竞争与价格战的陷阱？如何系统光大企业的品牌资产？如何树立品牌的社会责任感和诚信意识？这是中国自主品牌发展之路亟待解决的问题。同时品牌建设是一个系统的工程，不能一味地模仿和复制的西方的品牌管理模式，要基于中国企业特色和资源优势去打造出自己的自主品牌发展模式。只有这样中国企业才能抢占品牌先机，占领高端市场，提升中国企业品牌的整体竞争力。
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