[深度细分+深邃演绎]将创造品牌的新神奇
文/弘道经邦品牌策划机构策划总监韩杰
有幸参加一场杭州企业家的杭州营销推广峰会，顺便也在营销峰会上发表了自己的一些品牌观点。其中一位杭州本地的企业家提到了一个非常现实的问题：没品牌的时代我们争先在做品牌以寻求出路；可现在都做品牌，迎来的却是品牌的竞争，考验的是企业巨大的品牌投入成本与传播成本；是不是品牌“泛滥”？在品牌竞争与品牌同质化的时代，如何让你的品牌可以发出神奇的威力，实现品牌的竞争壁垒，无法复制？
其实，在这里，需要指明一个核心问题，就是很多企业家或者企划总监由于在公司的利润、经营、市场上面下的精力较多，而在品牌层面上并没有好好的去理解品牌。我遇到一些客户，在他们心中，他们认为所谓的品牌就是一个logo形象或者广告语；尤其做服装的在沟通品牌时，就说我们有品牌定位，我们定位的就是25-35岁都市白领女性；就说我们有品牌风格，我们的品牌风格就是优雅知性品味等等；其实我们可以很简单的思考一下，这样的定位和风格其实依旧没有走出当初产品同质化的模式，谁都可以说，谁都可以表现，所以做出来的品牌也都一样，流于品牌表层，没有深度的肤浅品牌永远都是一个竞争落后的品牌。所以这个观念必须要改变，企业家要改变，杭州品牌推广公司更要改变，很多杭州广告策划公司也是东抄西抄，做出来的东西都有那么点雷同味道；可是每个品牌都不一样，因为他们的基因不一样，他们的资源不一样，所以肤浅的给品牌做策划的杭州策划公司或者杭州品牌策划公司也不是什么好策划公司。品牌永远都是一个系统工程，系统的构建品牌竞争力是你经营品牌的第一步，恰恰是中国的很多品牌与这第一步还相差甚远，其实一句话，花点时间好好理解品牌，真正把品牌放到与市场同等的战略层面；当你对品牌的理解越深，你对品牌的经营态度也就越来越深。
作为始终强调品牌营销系统的杭州品牌策划公司，我们始终认为：越有深度的品牌其实越有营销力，也越能经营长久；其实大家去翻翻国际大牌迪奥或者爱马仕，随便拿出一个小点都可以成为品牌打动消费者的一个武器，阅读他们的品牌就如同心灵在旅行。真正的营销在于心灵，不在于触感，像无印良品。如果能将品牌进行更深层的细分，在深度细分的基础上将这一细分点进行深刻演绎，那么这样的品牌将会永远代表这一部分细分市场，因为这样的品牌一直在努力和自己的使用者在心灵对话，在精神对话。我们可以看下嘉士伯的深度细分战略，在中国，嘉士伯同样避开了大众啤酒市场激烈的正面竞争，将18-30岁年龄段的人群再度细分，以满足年轻群体中更为细腻的需求。从Jolly Sandy(怡乐仙地)的“让你醉甜蜜”，冰嘉的“不准不开心”再到凯旋1664走超高端路线的“愉悦的艺术”，嘉士伯将潮流时尚气息、朋友间分享精神、体验法国新时尚等等带给了不同需求的中国消费者。嘉士伯在100多个国家拥有500多种啤酒品牌，而每一种啤酒品牌都代表某一个群体，每一个啤酒品牌就在演绎一种文化，一种格调，一种精神。其实，我们不难理解深度细分与深邃演绎，深度细分是将品牌精准定格市场，而深邃演绎是将品牌做到与这一市场精神对话，心灵沟通。这种沟通不是叫卖式沟通，而是一种自然流露，浸润身心，才能品牌与消费者的心相随。
那么如何实现深度细分与深邃演绎呢？
1、将品牌定格，定格的办法不能仅仅局限于年龄，一定要跳出年龄的细分方法，你可以从生活方式、心灵追求、生活态度、现实需求等方面去定格，年龄的范围太大，从以上几个点去沟通反而与消费者实现自我定位与对话交流的可能性会更大。如果你从事多品牌战略，那么每个品牌分的越细越好。
2、一定要为品牌注入文化。文化是品牌的精神灵魂，有文化要演绎文化，没有文化创造文化也要演绎起来。文化是给消费者阅读品牌的资本，构建品牌的文化体系，并且将文化散播到品牌的每个细微之处，当细微之处均出现文化的跳动的时候，你的文化也就成功了。
3、一定要打造品牌主题概念。品牌主题概念不是广告语，他是品牌分阶段推出的概念主题，通过对这一概念的演绎，去诠释品牌背后的灵魂，去用这个话题去和消费者对话。概念营销流于口头那不是真的概念营销，概念营销一定要将其演绎到生活的每个方面。当品牌成为消费者的生活方式的时候，你的品牌就成功的八九不离十了。
4、一定要演绎品牌消费群。你的品牌只要定格了消费群就一定要将你的消费群的生活形态与品牌对接起来，让消费者在品牌的旅行中可以找到自我，品牌与消费者自我之间发生心物相通，品牌给予消费者的便不仅仅是价值，更是梦想、情怀与分享。
其实，品牌深度细分与品牌深邃演绎的本质无非是要品牌真正落在品这个层面上，这个品不仅仅是产品，更是品味，品位和分享。而通过细分与演绎战略可以让品牌脱离产品层面与肤浅品牌层面，实现品牌真正的精神层面的跳跃，其核心便是让品牌可以变得高贵起来，这样无论是高贵而贵或者高贵不贵，市场定价才真正不是一个考验性问题。（本文作者系弘道经邦杭州品牌策划公司[www.honbrand.com]策划总监韩杰，如需转载请注明出处）