2011年，中国乳业终于在“三聚氰胺”事件后迎来平稳增长的一年，随着市场的复苏，企业逐渐的进入良性的发展阶段，但当前的通胀现实，又给乳品企业带来新的课题，竞争环境越来越复杂……在过去的一年中，中国乳业最明显的特征是复苏后的增长和变革。从行业到企业，虽然存在诸多问题，但也都在寻找突破的方向。2011年即将过去，回首一年来发生在乳业圈的事件，我们依然对中国乳业信心百倍。
一、乳业整改，行业洗牌
年初，由工信部、发改委、质检总局三部委牵头的乳品行业项目(企业)审核清理工作让国内乳业经历一轮前所未有的洗牌，经过整顿，超过4成的企业淘汰出局。虽然淘汰的都是小型乳品企业，但这些企业在当地的区域市场所占的总份额，约占全国的10%左右，这就导致中国乳业的集中度进一步加强。同时，乳业整改也促进中小型企业在管理、生产等方面的能力有所提升。
整改虽然提升了企业的综合生产能力，但大多数乳品企业依然存在市场营销、产品创新等方面的不足，这是中小型乳品企业一直存在的短板。如果这些企业不能够在市场营销、产品创新等方面有所建树，则未来会进一步受到大型企业的“打压”。对于区域型企业来说，乳业整改只是提升其产品质量方面的能力，这也是企业的基础，除此之外，在建立市场壁垒，提升自身综合能力方面需进一步强化。行业大的格局基本形成，对于中小型企业来说，真正的行业洗牌并没有真正的到来，目前依然存在机会。
二、国标之争实为消费者之争
2010年3月，乳品新国标发布，却被指是中国乳业的倒退；在2011年6月份开始，乳品新国标又一次成为媒体的话题，争论不休的焦点主要集中在两个方面：一是新国标由国内一线企业参与制定，是被大企业绑架的标准；二是新国标中原奶的细菌数允许最大值为200万个，标准太低，被称为全球最差。而实际上，国标之争不过是业内专家的隔空喊话而已，即使是一线企业参与制定标准，也需要经过国家相关部门和相关专家的沟通和审核才能够确定，对于标准的问题，在文件中是有更为细致的分类的。
国标之争，不过是2011年中国乳业的插曲，由于媒体的不断介入，已经影响到消费者对于国内乳品的认知，因为消费者并没有真正搞清楚这个国标指的是什么，只知道的结论是国内乳品的质量不高。实际上原奶的收购过程是按质论价的，收购的原料奶也是需要进行分类以作为不同产品的生产原料，只要最终产品的蛋白、脂肪等营养物质符合国家标准要求，即为合格产品。绝大部分消费者并没有去深究此事，由于媒体不断的报道和争论，消费者的购买决策和对国内品牌的认知已经产生偏差，消费者是一边骂娘一边无奈的继续购买牛奶制品。对于中小型的乳品企业来说，完全可以利用当前的国标之争，借势而出，讲明白自己的产品是怎么生产出来的，给消费者一个“有图有真相”的解释，这也可能会是转机。
三、乳品信任度需提升
中国的乳业几乎是年年有负面事件，这些负面事件不断的影响着国内消费者对本土产品的品牌认可度。2011年，年初出现“皮革奶”事件，虽然是虚惊一场，但接下来，“蛆奶”、假进口奶粉等等事件不断出现在媒体上，消费者总是生活在问题乳品的新闻事件中，可想而知，消费者对乳品行业的抱怨是与日俱增。消费者的无奈在于：选择有限，只要消费牛奶，这些信息总会影响到购买的心情。这些事件的背后首先是一个行业的信任度问题，其次是企业的社会责任心和生产安全问题。
中国的乳品行业本身是需要提升其在消费者的心目中的信任度的，虽然每年乳品行业都在增长，但消费者没有消费的安全感，是因为这个行业本身存在安全隐患，这就是为什么中国的消费者青睐外资奶粉的原因，外资奶粉在营养成分上并不比国内的奶粉高，但关键点在于“安全感”，外资品牌在国内从开始运作市场就塑造出高品质的形象，而国内的企业基本都是低端产品。从企业本身来说，也存在对消费者信任度建立的问题，特别是一线品牌应该担当起此重任。
四、特色奶开始发力
2011年，乳业的增长势头比较稳健，这一方面说明整个乳业的复苏，另一个方面也说明消费者的消费观念在改变。而增量的来源，应该是随着城市化的进程加快，从提升生活质量的角度来看，消费量在增加，消费观念也在改变。
而乳品行业中的特色牛奶，在2011年出现较好的增长势头。比如新希望乳业控股的蝶泉乳业，在7月份推出水牛奶；雪兰乳业，在10月份推出水牛酸奶；而上市公司广西皇氏乳业则推出了“摩拉菲尔”水牛奶，平均每盒8元，远远高于同类型的产品；西藏高原之宝牦牛奶，已经在北京、成都进入一线卖场；而山东的阳春羊奶，则已经走出山东，在河南、山西等地都有销售。
特色乳品具有稀缺的特性，可以满足高端消费人群的需要，这些社会的精英，并不是根据价格高与低选择产品，而是根据这些产品是否能与自己的身份相符来选择产品。特色乳品市场并没有形成规模，2011年只是开始，但未来乳业的市场发展，特色乳品别不可少。
五、城市型乳业的回归
城市型乳业和基地型乳业是中国特有的乳业形态，城市型乳业的特点就是围绕城市展开原奶供应、生产、营销工作，产品以低温为主，常温为辅，但近10年来，随着常温奶企业的崛起，城市型乳业受到前所未有的影响，渠道被常温占领，消费者被常温产品夺取，由于基地型乳业的快速发展，城市型乳业的市场不断被切割，而消费者最终购买产品的习惯是方便性，我们知道城市型乳业以低温为主，其储存、运输、销售等受产品本身的影响较大。随着基地型乳业的快速发展，其常温产品已经成为市场的主流产品。
2011年，国内的城市型乳业（即以区域型企业为主）开始发力，原因主要是乳品行业的信任度降低，质量安全事故不断发生，而城市型乳业则由于其近距离运输，并且其销售范围基本在300公里以内，其产品的新鲜度容易建立，企业的信任度容易形成。
目前国内城市型乳业的发展首先是通过自建终端，进而实现快速的发展。具体是通过设立贴近社区的消费网点，比如河南的花花牛，在社区门口附近设立牛奶销售推车，在每天的销售高峰期推到门口进行销售；另一种自建终端的形式就是奶吧，比如山东的鲜奶吧，以销售自建牧场的新鲜牛奶为主；三是建立乳品加盟连锁体系，比如河南三色鸽等。
其次是调整产品结构，逐步加大低温产品的销售比重，培养消费者的消费新鲜产品的习惯，比如山东佳宝，2007年前，常温产品的销售高于低温，目前已经逐步调整为低温高于常温。
六、双高产品强势增长
所谓的“双高”产品，是指“高科技含量、高附加值”的产品，自从蒙牛的特仑苏开创高端乳品以来，无论是乳业“巨头”还是区域型小企业，都开始关注此类产品。2011年，双高类产品的增长超过普通类牛奶的增长。比如伊利，其2011年高附加值产品占总业务额的40%以上，伊利中报显示，伊利金典有机奶的增幅高达243%；QQ星儿童成长奶延续了去年的高速增长势头，增幅为103%；营养舒化奶的增幅接近40%。伊利高端奶粉品牌金领冠保持高速增长势头，同比增长为112%；伊利奶粉的销售收入超过31亿元，同比增长33%。
对于区域型乳品企业来说，2011年双高产品也进入一个高峰，比如新希望雪兰“第一牧场”，山西古城乳业的养元素（红牛奶、黑牛奶）等，随着消费力的提高，此类产品即将进入全面发展期。
高端类产品开始向低温方向发展，现代牧业集团利用自身牧场的优势资源，2011年推出高端的低温巴氏奶和酸奶“现代牧场”，其每瓶零售价12元，远远高于同类型产品，目前已经在国内一线城市的商超上市，通过专业销售人员进行的专业化销售，建立目标消费者的数据库，进行深度的营销。
七、国产婴幼儿奶粉逐步发力
在过去的多年中，本土品牌的婴幼儿奶粉基本都是面向农村市场，产品价值较低，而外资品牌一直都是高价值产品，面向城市市场，随着城市化进程的加快，外资品牌奶粉已经成为消费主流。实际上从产品本身来讲，两者并没有大的区别，为什么出现这样的结果，关键就是营销。从产品定位到价格体系，从渠道建设到促销推广，国内企业的专业化程度都有待提升。
在外资品牌主导的婴幼儿奶粉市场，国内企业一直在努力突破，并且很多有实力的企业都试图进入。据统计，每年中国新生婴儿出生1300多万，每年至少有300亿人民币的市场规模。庞大的市场吸引众多的企业加入，2011年，国内的婴幼儿奶粉企业增长速度也比较快，比如大庆乳业的爱美乐婴幼儿奶粉，其上半年同比去年增长65%，超越同行业的增长速度，由于市场的刚性需要，婴幼儿奶粉的市场空间依然巨大。
八、区域扩张
2011年，乳品企业的扩张速度进一步加快，多家企业通过收购、自建工厂等方式继续布局区域市场。
部分乳品企业采取收购方式达到区域扩张的目的。2011年，新希望乳业控股收购云南海子和云南云牛乳业，进一步强化其在西南地区的影响力，通过并购这两家企业，新希望乳业在云南已经拥有雪兰、蝶泉、海子、云牛等品牌，已经成为名副其实的云南王。广西皇氏乳业控股云南大理来思尔乳业，大理发展水牛奶，这是继广西皇氏上市之后，走出广西，谋求市场扩张的第一步。作为特色乳品企业，皇氏收购大理来思尔，具有战略意义。这些企业通过收购的方式，同时也快速的进入当地市场，借助于企业原有的市场影响，扩张销售区域，达到事半功倍的效果。
通过自建工厂达到区域扩张目的。伊利、蒙牛在2011年继续在全国多个地区建立新的工厂，通过低温产品逐步的占领区域市场份额，这实际上也是一线企业在做部分产品转型。由于低温产品具有销售半径的问题，本地化可以满足消费者对产品新鲜的消费需求。
目前国内乳品企业的区域扩张具有较强的互补性，一是通过并购输入新的管理理念和方法，二是市场的互补性，这有利于激活当地市场。对于当前的中国乳业市场，区域型乳业很难通过自身的力量向更大的区域拓展，只有通过联合（比如收购、控股等）的方式，才能够在某些区域市场站住脚跟，一线企业依然在不断的建设基地，这是另一种扩张方式，但这种方式是建立在资金支持的基础上，对于区域型企业来说，资金上无法与一线企业抗衡，只有通过并购的方式来完成。
九、产业链建设
对于乳品企业来说，其对于产业链条的控制程度，决定其能否持续发展。自从“三聚氰胺”事件后，产业链建设是被乳品企业提的最多的词汇。蒙牛可能不是最早开始建设产业链的企业，但从目前来看，其产业链的建设是最好的。对于更多的区域型乳品企业，产业链建设的路任重道远。
对于乳品企业来说，从牧场建设到生产，从产品研发到市场营销，这是一个庞大的系统，如果企业的领导人决心不够，完整产业链很难实现。从目前来看，无论是伊利、蒙牛等一线企业，还是飞鹤、皇氏、古城等区域型企业，都在进行产业链的打造，企业已经意识到随着消费者消费观念的提升，消费者不仅仅是希望能够喝到牛奶，更希望能够喝到优质的牛奶，这就需要乳品企业从源头做起。企业已经开始起步，未来的路还长，但只要开始，总有成功的时候。
作者简介：
侯军伟：上海睿农企业管理咨询有限公司创始人/总经理；