《以“正”攻政：企业政府公关全透视》之三
重塑官商关系：政府公关
新公共管理运动的兴起和现代公共关系的发展，告诉我们中国企业，政府在改变，公共关系学在发展，官商关系必须重塑，从拉关系的传统思维中，迈向政府公关之路。
说起企业政府公关，人们常常会自觉不自觉地想到“月亮的背面”。过去很长一段时间，甚至是现在，仍有一些企业在这方面存在许多误读和误区，他们以为搞政府公关要走后门、拉关系。其实，西门庆生活的年代，距今已经过去了近千年。尤其是改革开放30多年后，企业生存的政治经济社会环境，发生了天翻地覆的变化。公共管理改革的兴起（尤其是政府行政职能的转变）和现代公共关系学的发展，为企业提出了新命题——重塑官商关系，搞好政府公共关系，即政府公关。
新公共管理运动的兴起
上个世纪80年代起，在全球化、信息化、市场化的时代背景下，以英国、美国为代表的西方发达国家相继掀起了公共管理改革的浪潮，被称为“政府再造运动”或“新公共管理运动”。这场运动，普遍采用工商业管理的理论、方法和技术，引入市场竞争机制，提高公共管理水平和公关服务质量，以政府职能的市场化作为改革的基本取向。
新公共管理运动，使政府改革呈现“四化”：一是引入企业中如成本-效益分目标管理等科学管理方法的企业化，二是广泛推行合同制的市场化，三是分散公共管理职能的分权化，四是推行电子政府的信息化。
这场运动对中国行政管理改革产生巨大影响，为此中国政府改革提出了建设法治政府、服务型政府、责任政府、效率政府和廉洁政府的目标。具体体现在行政职能的转变，一是由运用行政手段为主转向运用经济手段为主、将经济手段与法律手段、行政手段相结合，二是由微观管理、直接管理为主转向宏观管理、间接管理为主，三是由重计划、排斥市场转向把计划与市场有机结合。
中国政府改革还在进行之中，但政府职能的转变，必然带来政府与企业关系的改变，对企业生产经营有着广泛影响。它要求企业必须认识、适应这些改变，积极调整与政府打交道的方式方法，来营造一个良好的政府公共关系。
现代公共关系学的发展
现代公共关系起源于19世纪30年代的美国，由于当时便士报的兴起，引起工商界的注意，他们开始雇佣专门人员来宣传企业和产品，目的是吸引公众的关注。以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“凡宣传皆好事”、“公众要被愚弄”，激起了新闻界的“清垃圾运动”，成为现代公共关系的导火索。20世纪初的艾维·李时期，公共关系成为一门职业。1924年，《芝加哥论坛报》发表社论强调“公共关系已经成为一种专门职业一种艺术和一门科学”，标志着公共关系在美国的普及。
根据格鲁尼格的概括，公共关系实践先后形成了四种模式，一是新闻代理模式，旨在通过新闻宣传制造轰动效应，以吸引公众注意；二是公共信息模式，偏重经常性地对外发布信息，传播组织的真实情况，以便公众了解；三是双向非对称模式，目的是通过科学方法，诱导和劝服公众接受组织的观点，进而支持组织的行为；四是双向对称模式，强调坦诚对话，达到双向对称，互相改变态度。这四种模式中，从传播性质上看，前两者是单向传播，后两者是双向传播。从传播效果看来，第四种模式最科学。
政府公共关系：企业公关的必修课
新公共管理运动的兴起和现代公共关系的发展，告诉我们中国企业，政府在改变，公共关系学在发展，官商关系必须重塑，从拉关系的传统思维中，迈向政府公关之路。
在企业面对的所有公众中，政府是最具社会权威性的公众，它们掌握着制订政策、执行法律、经济与社会管理等权利，代表公众的意志协调各种社会关系，其意见和态度对整个社会舆论造成影响。企业必须服从政府的各项政策和管理，同时争取政府部门的信任、支持，为企业发展创造良好的外部环境。所以，政府公关是企业公关的重要一环。
企业的政府公众，是指各级行政机构及其工作人员，可以按照隶属关系，分为两大类：一是纵向政府公众，即上级主管部门；二是横向政府公众，它们是工商、税务、劳动与社会保障、市政、公安、法院、海关、卫生、安监、环保、规划、边检等行政职能部门。企业界的人士不免要问了，一个地方政府有几十个部门，有业务往来的主观部门也至少有十几个，这么多政府部门难道都要建立良好关系？这得需要多少人来做政府关系啊？这种认识反映出了一个基本问题，那就是对政府公关工作的基本目标导向缺乏一个清晰的认知。
实际上，从目标导向来考察，企业政府公关策略主要可分为两种：环境导向和利益导向。
所谓政府公关的环境导向，是以构建与政府相关部门和谐顺畅的关系为出发点，以信息交换、情感沟通为主要内容，没有具体的功利目标，只是为企业的运营发展营造一个良好的政府关系环境。本质上讲，是将政府作为一种环境变量，其主要的策略思想是适应与沟通。政府对企业的影响，可以按照管制内容的不同，分为社会性管制和经济性管制两类。
社会性管制是指以保障劳动者和消费者安全、健康、卫生、环境保护、防止灾害等为目的，对产品和服务的质量以及伴随提供它们而产生的各种相关活动以标准、规范等形式来对特定行为进行限制的一种管制手段。例如，2011年4月1日起，被称为奶粉“新国标”的《食品安全国家标准———较大婴儿和幼儿配方食品》与《食品安全国家标准———婴儿配方食品》正式实施，使得奶粉生产标准更加严格，势必影响国内奶粉企业，甚至引发乳业界的“洗牌”。
经济性管制是指政府通过价格、产量、市场进入与退出等方面对企业实施的各种行政措施。例如2009年4月新医改启动，实行500种基本药物零利差销售政策，针对其他2300种医保药品进行限价销售，对医药企业营销模式产生重大影响。
从政府公关角度来看，对于社会性管制，遵守相关法律、法规并与相关监管部门保持定期沟通是主要的政府公关策略；对于经济性管制，核心策略则是在加强政府政策走向和国家宏观经济形势分析的基础上，通过拜访、游说、积极参与意见征求等形式，来影响政府相关措施的制定和公布。
所谓政府公关的利益导向，很明显，是以获取企业竞争优势或市场利益为出发点，以议题管理、声誉管理、事件管理等为主要内容，以获取政府支持、影响政策制定、获取政府行政资源，从而实现企业的某种市场目的与战略目标。从本质上讲，是将政府看成是资源的拥有者与提供者，通过公关实现与政府的合作，达到获取行政性资源的目的。因此，利益导向策略，是一种积极主动的政府公关思想。
那么市场导向的政府公关，要“攻”什么呢？答曰：攻关系、攻政策与攻资源。攻关系，其实就是上面讲的环境导向公关，主要是与政府部门建立沟通机制，了解政策走向。攻关系的核心策略是与相关部门建立信息沟通机制，比如主动向主管部门寄送企业内刊、定期拜访部门领导等。
攻政策是指企业主动参与到政府政策的制定与实施的过程当中，比如通过游说方式影响政府立法与实施，以达到企业战略意图的实现。
攻资源是指企业通过合作、购买等形式，获取土地、矿产等国家所有的相关资源。攻资源的主要策略将企业社会责任与企业活动相关联，例如国内某乳业巨头投入了1000万元来帮助河北某地解决土地荒漠化问题，从而获取了当地近千亩土地的使用权。