毕研韬
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，海南国际旅游岛建设需要插上文化的翅膀。这是海南省委书记罗保铭对旅游与文化的辩证认识，也是对海南区域品牌塑造中内容与渠道关系的宏观概括。那么，从战略和执行角度看，我们应怎样挖掘和传播海南文化，推动海南国际旅游岛建设呢？
最核心的原则是，海南的发展与建设应以塑造并提升海南区域品牌为指针，避免涸泽而渔、无视民意的短视行为。卓越的区域品牌不仅能引来源源不断的优质客源，还会带来四面八方的高端合作伙伴。从这个角度看，建设海南国际旅游岛就是重塑海南区域品牌的战略运用和动力源泉。
美国区域和国家品牌专家西蒙·安浩认为，一个地区或国家的品牌主要取决于创造性的工作（80%）、系统间的协同（15%）和传播能力（5%）。必须指出的是，这里的“传播”是狭义概念，仅指通过大众传媒开展的对外信息传递。事实上，区域品牌塑造需要决策者建立“大传播”概念。譬如，海南创造性地提出建设国际旅游岛，这个品牌决策、品牌定位的过程本身就向世界传达了锐意进取、科学决策的积极信息。
与此同时，海南各级政府、各个部门、私营机构和全体岛民一起向外界展示热爱生活、努力工作、热情待客的良好风貌，部门之间避免冲突、政策之间避免竞争，这本身就是非常成功的对外传播活动。因此，海南省委省政府如何创造性地打造政府组织、民间组织和个人之间的沟通协作机制，形成并增大文化传播的合力，就是考验海南省管治理念与能力的试金石。
在信息时代，国家和政府的公信力都在下降，这是毋庸讳言的全球化趋势。因此，单纯依靠官方资源已难以重塑国家和地区的形象。所以，美国国务卿希拉里倡导“全民外交”、“互联网外交”。同理，协助企业员工或本地市民实现其梦想，增加其满意度和幸福感，这是实施“全员营销”的坚固基石。人是一个地区的灵魂。游客在海南行、食、宿、玩、购，每个环节都要和当地人打交道。如果每个岛民都能展现良好的风貌，每个人就都是合格的海南形象大使。所以，西蒙·安浩警告说，如果旅游地的人们在待人接物方面不到位，那就是政府、学校、媒体、家庭的缺失。
服务设施和服务水平本身就是旅游文化的重要组成部分，也是游客体验自然风光和人文景点的过滤器或倍增器。享受到良好服务的游客会增加对景点的满意度，反之，再好的风光也会让人索然无味。游客在景区的正面体验保证了良好的口碑。我们必须牢记，口碑——而非宣传——决定一个地区的品牌。
总之，要挖掘、弘扬海南文化，就必须在政策和制度层面上畅通官民交流渠道、打造高效合作机制。为此，决策者和管理者应切实弯下腰来，虚心向专家请益、向民间学习，不断提高管治水平。与此同时，政府须在信息、技术和资金诸方面扶持民间组织、专家学者和民间达人。唯有官民之间达成共识，实现资源共享、成果共享、全员监督，海南文化的可持续发展机制才能建立起来，海南文化大发展、大繁荣的目标才有可能实现。
（作者系海南大学传播学研究中心主任、国际战略传播学会理事长。本文主要观点已刊于《国际旅游岛商报》2012年3月23日A5版）