湖北省的经济社会发展水平与东部沿海地区相比有明显差距，这是不争的事实，但湖北期刊业不仅在中部省份处于龙头老大地位，即使与沿海发达省份相比也毫不逊色：湖北期刊获第三届国家期刊奖数列全国第二位；2003年期刊年印数上亿册的有八个省，湖北位列第二；湖北期刊平均印数25万册以上的期刊有7种，发行量超过百万份的有3种，《知音》在世界综合类期刊中发行量排名第五；从创刊至今，《知音》人均创利达200万元，《爱情婚姻家庭》人均创利100万元，位居全国前列。一个经济并不十分发达的省城武汉却育养了叫响全国的六大期刊方队（即知音刊群、今古传奇刊群、爱情婚姻家庭系列、幸福系列、特别关注系列、小学生天地系列），这不能不说是一大奇迹。湖北期刊业这种超常规发展的模式被誉为“期刊鄂军现象”，引起业内外人士的高度关注，中共中央政治局委员、湖北省委书记俞正声把湖北报刊业喻为“无烟重工业”，指出要以报刊产业崛起为契机推动“文化强省”工程建设。地处中部内陆地区的湖北期刊业既无政策优势也无资金优势，“期刊鄂军”凭借什么要素崛起？本文就“期刊鄂军”成功的六个关键词加以解析。

　　■⒈定位

　　对于期刊市场的判断，湖北人有自己独到的眼光。改革开放20多年的发展，中华大地上崛起的一个范围最广、背景最杂、收入总量最大的阶层就是市民阶层。在13亿人中，市民占了相当比例。他们的文化水平不太高，但受过初中以上文化教育，对精神产品有着较稳定的需求；他们收入不高，但衣食无忧，稍有节余，有一定的文化产品购买力；他们社会地位不高，但关心国家大事，关注时尚潮流；他们品位不太高，但追求上进，对新事物的兴趣浓厚。毫无疑问，在中国步入发达国家之前，期刊最大的消费者是市民，他们不仅现在是、将来相当长一段时期内仍然是期刊消费的主要群体。正是从这个意义上说，谁抓住了市民，谁就能占领市场；谁摸透了市民需求，谁就拥有未来。所以，在湖北期刊人看来，期刊的市民定位是小康时代中国期刊的主流选择，也是明智的现实选择。湖北期刊的市民定位就是采取宽口径的市场选择模式，以市民文化为母题，以俗文化为主线，用雅文化做包装，把视角和触觉伸到市民生活前沿，关注市民的喜乐哀愁，关注市民感兴趣的娱乐事件和生活热点。湖北的期刊，如《知音》系列、《今古传奇》系列、《爱情婚姻家庭》系列、《幸福》系列、《特别关注》等都是坚持走大众化的市民路线，在内容上主要选取普通百姓关注的热点话题，以比较低的发行价位迎合一般市民的消费需求，进而追求读者市场的最大化。实践证明，这一办刊理念在当前是对路的，它不仅迎合了湖北人的消费需求，也适合全国各地读者甚至一些海外读者的阅读旨趣。

　　■⒉创新

　　湖北地处内陆，信息比较闭塞，但湖北期刊人敢于创业、鼓励实验的传统，给敢创业的人创舞台，给有创意的人创舞台，湖北期刊几乎都在极为艰难、及其微薄的家底上创造了奇迹。1981年《今古传奇》由3名曲艺家借1.5万元创刊，由于内容适合普通群众的阅读口味，迅速找到生存的土壤。到1986年，该刊发行量高达278万册，创全国文学期刊发行量之首。2001年，《今古传奇》杂志领导听取了一个武侠爱好者的建议，以极小的投入创办《今古传奇?武侠版》，创刊首期发行就达到10万份，创刊一年后发行量达到50万份，5年后达到100万份。同样，1985年胡勋壁创办《知音》时也只有几万块钱的办刊经费，为提高工作效率，杂志社彻底砸破大锅饭，实行全员聘任，按绩分配，结果杂志创刊号发行40万份，当年发行突破百万份。2001年《知音》投入150万元创办《打工》不到一年发行超过40万份，经营收入达到几千万元。再如，湖北日报报业集团2001年创办文摘类杂志《特别关注》，一本96页的文摘刊售价5元，刚开始不被看好。2000年春，杂志凭借《楚天都市报》遍布全省8000多人的报刊发行配送网，一改以往订报赠送雨伞等纪念品的做法，在春节期间出版《特别关注》春节号，随《楚天都市报》订户一次性赠送80万册，在省内读者中获得了良好口碑。从此《特别关注》一炮打响，迅速走红。而后以省内市场成效为号召，敲开全国各地、市、县邮局和经销商的大门，顺利进入全国零售网点。由于市场运营到位，加上编辑质量稳步提高，杂志的发行量一年一大变，不断刷新纪录，到2006年发行量逼近两百万份大关。《爱情婚姻家庭》杂志社从没有一寸土、一分钱发展到如今，置下4处共7500平方米的房产，固定资产达3000多万元人民币，二十年间上交国家税金、主管单位管理费和其他公益事业捐款达到1500万元。白手起家、艰苦创业、超常规发展几乎是湖北名牌期刊的共同特征。

　　着名创业家美国3M公司CEO麦克奈特曾说，“给每一个想法试验其价值的机会。要鼓励实验性的涂鸦，如果你在人的四周竖起围墙，那你得到的只是羊。”湖北期刊界涌现出了一批敢于创新的开创者，他们敢想、敢闯、敢试、敢冒险，敢于标新立异，敢为天下先。创新的文化氛围就是鼓励实验，赞誉成功，宽容失败，支持能人创业，这是湖北期刊业成功的人文环境。

　　■⒊品牌

　　一本期刊要想立足于媒介高度发达、多元竞争的今天，就必须具有自己独一无二的期刊特色。特色是期刊的灵魂，特色形成差异，差异形成品牌，品牌形成垄断。湖北期刊十分注意凝练特色、放大特色、继承特色。《今古传奇》创刊20多年，始终坚持“通俗而不庸俗，传奇而不离奇”的办刊方针，咬定“传奇”不放松，不管风吹浪打，不管众说纷纭，死死咬定“传奇本质”，把“传奇文化”做到专一、专注、专业。又如，20多年来《知音》始终高举“人情美、人性美”的旗帜，以“新闻纪实”的作品凸显这一理念和灵魂，凝练出读者津津乐道的“知音体”——作品具有小说的叙事功能，兼有散文、诗歌的个人化感受，也有报告文学的纪实成分；作品的标题和内容提要醒目而又极富人情味，让读者的情绪在阅读前就已经被调动到高潮，让人拍案叫绝。此外，《幸福》坚持“女性感觉、女性情调、女性体验、女性关怀”的办刊模式，发行量长期稳定在20多万份；《爱情婚姻家庭》坚持“婚恋细节、青春观照、深度解读”的宗旨，已经成为发行量达30万份的畅销期刊；《特别关注》提出“成熟男人的文摘读本”概念，赢得了读者的高度认可，目前已发展成为国内文摘类知名品牌。湖北期刊正是靠特色立身、品牌强身、差异竞争才获得了稳健发展。

　　■⒋质量

　　一本杂志一时繁荣也许不难，难的是长期兴盛。推进湖北期刊长盛不衰、永远前进的精神动力何在？我们认为，湖北期刊始终保持领先的秘诀在于竞争的机制，在于严格的管理。今古传奇集团贯彻三个机制，即竞争机制、激励机制和奖惩机制。竞争机制从人事管理深入到专业化管理、项目管理。激励机制重点是业绩激励、智慧激励和自我激励。奖惩机制的核心是奖惩兑现，奖惩分明，该奖的眼不红，只要做出业绩，普通业务员的奖金可以超过社委会，该罚的不手软，最高罚款超过1万元，一切让制度和市场说话。又如《知音》为把真实、独家、最具震撼力的作品奉献给读者，开出了千字千元的国内期刊界最高稿酬，优秀作者还奖励海外旅游。同时，对编辑也提出了“期期精彩、篇篇可读”这样近乎苛刻的要求，要求编辑每月必须出差组稿，编辑选稿的刊发率与其工资奖金津贴直接挂钩。杂志每期共发17篇稿子，可执行主编每期要看150篇甚至更多的稿件，副总编要看100多篇，总编要看70多篇，优中选优，百里挑一，沙里淘金，达到了“期期有重点，篇篇是美文”的质量标准。

　　■⒌抱团

　　“期刊鄂军”的一个重要特点是重视期刊群建设，即以初创期刊为母品牌，以它为圆心不断向外围层面扩展，发展一系列各具特色的子期刊，形成多点支撑、相互呼应、和谐共存的“抱团式”发展格局，在市场竞争中逐步发展成布局合理、和而不同的期刊集团。知音杂志社最初只有《知音》月刊，后来逐步衍生为上、中、下三个版本；接着又相继推出针对海外读者阅读旨趣的《知音?海外版》,以打工群体为受众对象的《知音?打工》，以满足青春女生时尚需求为特色的《知音女孩》杂志，各本杂志都沿用“知音”这一品牌，又各具特色，相互补充，构成和谐共存的知音期刊群。又如，今古传奇报刊集团最初的品牌是《今古传奇》，它提出“全新江湖杂志书”的理念，集杂志与图书之长，凝练成“今古传奇体”办刊模式，即独特的题材、精彩的故事、明晰的结构、传奇的人物、特定的手法、雅洁的语言、优美的包装，将传奇性、通俗性、大众性和稀缺性熔于一炉，形成其他媒介“学不到、偷不走、难以琢磨”的核心竞争力，在全国县以下的乡村市场拥有很高的知名度。为了更好地利用“今古传奇”这一品牌，2001年推出首份子刊《今古传奇?武侠版》，创刊当期销售超过11万份，后一年上一个大台阶，2006年起改为旬刊，销量逼近百万份，叙写了我国期刊史发展上一个独特的“传奇故事”。该集团还先后创办了以科幻故事为特色的“奇幻版”，以民间传说、逸闻趣事为特色的“故事版”，以言情小说为特色的“言情版”和以侦探故事为特色的“侦探版”等系列版本，目标是打造一个“满汉全席”的传奇基地，并实现系列版本之间的错位竞争、融合发展。

　　目前，湖北期刊已经形成了6个知名刊群，即知音刊群、今古传奇刊群、爱情婚姻家庭刊群、幸福刊群、特别关注刊群、小学生天地刊群，每个品牌之下均有一定数量的子刊，子报子刊沿着“龙生龙凤生凤”之路，优胜劣汰而秉承“龙生龙、凤生凤”优生优育的滚动发展模式，催生多品牌滚动发展，走上良性发展之路。

　　■⒍营销

　　发行是杂志的生命线。杂志是产品，发行是终端，谁掌握了终端，谁就掌握了未来。当今的期刊竞争不仅是内容质量的竞争，也是发行渠道的较量。国内许多杂志运作失利往往不是因为其内容低劣，而是其渠道不畅，发行不力，结果“酒香无人闻其香”。湖北期刊发行的一个重要特点是善用谋略，不放过任何一个市场开拓的机会，走了一条避实就虚、出其不意、局部突破、以点带面的市场开发之路。国内不少杂志发行一味追求“三高读者”覆盖率，推行所谓“有效发行”，殊不知，三高读者云集的大城市中期刊已经接近饱和，竞争已经十分惨烈。与其在“红色市场”拼命厮杀，不如到城市郊区、县城、乡镇甚至农村等大量的“蓝色市场”寻找新的机会。今古传奇杂志在发行工作上采纳“蓝海战略”，实施农村包围城市的策略，在全国各县（市）建立今古传奇发行站，目前在湖北省已实现了“县县通”，并计划近几年内在全国推行县县通工程；在全国建立多渠道、全方位、立体式的发行网络，海陆空全面建设发行站。除邮局订阅、民间渠道发行以外，还有新华书店、报业集团以及送刊公司、车站、码头、机场、超市等多种渠道。凡是能开发期刊市场的地方，不管是大城市还是中小城市，不管是繁华街市还是偏远乡村，都最大限度地开拓《今古传奇》的代销点。为调动发行员工的积极性，杂志社每年评选优秀站长，召开发行论坛会，组织优秀客户到港澳地区、国外旅游。

　　俗话说，“打江山易守江山难”，发行终端建设的核心是读者保护工程。杂志找到了读者，若不真诚呵护读者，就有失去市场的危险。《今古传奇》提出“服务零距离”“读者至上，诚信是金”的概念，今古传奇期刊集团总编辑舒少华说，他每天工作中雷打不动的第一件事是亲笔给读者回信，而且杂志社还把给读者回信这项工作与员工的奖励挂钩，基本达到了来信必复的要求，这在全国期刊界中还是不多见的。

　　“定位、创新、品牌、质量、抱团、营销”是“期刊鄂军”崛起的六个关键词。我们可以将“期刊鄂军”的六个关键词进一步凝练成“期刊鄂军精神”，那就是：强烈的忧患意识、敏锐的市场意识和持久的创新意识，而这些实践经验对国内其他期刊的改革与发展也有重要的启示意义。