营养快线事件引发乳饮料“地震”
上海意高品牌策划有限公司总经理 付邦安
营养快线事件给乳饮料企业提了个醒儿，一味鼓吹“营养”是行不通的，请再找别的出路。
2011年12月中旬，网上流传这样一个消息：一网友将娃哈哈营养快线饮料倒入一个盘子中，一夜之间，水分蒸发后凝固成白色的胶状物。网友纷纷发声：营养快线终于现出真身。由此引发了行业热议。
戳穿品类“营养”谎言
相较于茶饮料的两种添加剂，乳饮料的成分表上，动辄七八种，甚至高达18种添加剂，营养快线在广告中宣称“早餐喝一瓶，精神一上午”，似乎在暗示消费者，乳饮料不仅管饱，还能提供和早餐一样的营养成分，可以说营养快线的成功与这种定位和宣传方法不无关系，更深层次的，塑造了其好喝、营养又可以果腹的品类形象。
根据国家行业规定，蛋白质含量低于1.0，基本上就是营养比较低的乳饮料；蛋白质含量在2.3以上，就是真正的含乳饮料，里面肯定有奶粉或者鲜牛奶。面对高成本、高风险、低利润的行业形势，越来越多的生产企业意识到，只有把“乳”的成分重点突出、夸大、才能增加产品的附加值和溢价能力。
尽管营养快线事件会对其销量和品类产生一定影响，但个人认为产品和品类不会就此毁灭，因为营养快线已经畅销了很多年，形成了一定的消费基础。另外，蒙牛优益特、达利园优先乳都属于果奶，伊利2012年也会上马类似产品，所以，在这种大的消费形势下，含乳饮料的消费不会下降很多。
营养快线事件给企业家们敲响了警钟：企业要在产品质量、产品生产、产品宣传上保持理性，不可欺骗和夸大。
颠覆，才能出路
乳品行业接连不断的恶性事件不断刷新着消费者的最低信任值，营养快线事件带来“乳饮料真相”的同时，给接下来产品的研发、宣传定位以及整个行业带来了深远的影响，力度犹如一场“小型地震”。
未来一个阶段，乳饮料企业需要做好哑铃的两头工作，一个是产品的开发生产，另一个是产品的传播宣传。在产品开发层面，要注意以下几点：
第一，不要做无厘头的概念产品，因为这样的产品消费者理解不直观，推广有很大的难度。乳饮料企业要在产品的研发方面下功夫，开发符合消费者生活习惯的创新产品。
第二，产品开发要从市场的机会中挖掘，进行单点突破式定位，对人群、消费场合、包装形式、区域消费进行细分。产品定位不要拘泥于年轻人，要打开思路，寻找含乳饮料、中性奶饮料、乳酸菌饮料品类的突围。
从传播的角度分析，因为产品质量危机的出现，消费者对身边的产品充满质疑，这很正常。作为企业来讲，必须做到可视化，即生产流程、生产设备、生产规模等，让消费者通过媒体渠道看得到，不再是一味炫耀的广告，还要做到体验化，即通过消费者的工业旅游与企业零距离，体验产品生产，提升品牌的忠诚度和美誉度。另外，终端零售要以质保的形式作出承诺，达到一箭双雕的作用，让消费者信任的同时引起社会关注和媒体宣传。
品类未死，机会尚存
乳饮料从出现至今，经过十多年的发展，低端的产品在一轮一轮的洗牌之后越来越少，例如前几年袋装乳饮料、砖类乳饮料比较盛行，未来可能将是瓶装和桶装乳饮料的发展黄金期。
乳饮料的发展方向在于产品的变化创新，现在看来，只要乳业巨头和行业先锋继续发力，品类就会继续向前走。比如蒙牛2005年推出酸酸乳，2008年升级益生菌，2009年追加果蔬汁，产品线一直在升级。营养快线也是如此，口味、包装、消费不断升级，才造就了100多亿的年销售额。除非是大品牌发生大地震，否则，品类格局不会改变。
乳饮料的发展空间还很大，因为90后的消费是多元化的，尚未找到属于自己的乳饮料品牌。发展中的企业如果找准产品的创新点，还是可以分到一杯羹的。由于大品牌产品线太多，对乳饮料没有聚焦的重视，他们一旦发力，依然可以轻轻松松充当品类领头羊。
总体来说大品牌不会就此罢休，中小品牌要敢于挑战，只有这样，乳饮料行业才能做大、做强，只有蛋糕做大了，大家才有的吃，不然，行业倒掉了，企业无法发展。