如今的中国的葡萄酒市场，硝烟四起，乱象纷呈，中外各路英豪纷纷登场，正在上演着一场争夺市场的大战。那么，中国红酒市场的现状究竟如何呢？

　　从国际市场看，近20年来，红酒的价格一直呈现强劲的涨势，尤其是从2006年中国人开始关注红酒以来，红酒更是被冠以了“液体黄金”的称号。英国顶级红酒信托投资公司的数据也显示，投资葡萄酒的年投资回报率基本可以维持在8%－12%的水平。

　　从中国市场看，随着人们饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能而受到了消费者青睐，成为酒类市场的新宠。目前，国内红酒市场上已经汇集了10多个国家的100多个洋品牌以及400多个国内品牌。且国内葡萄酒年生产能力达万吨的企业也已经超过20家。

　　从烟台市场看，作为中国最大的葡萄酒工业基地，截止到2011年底，烟台市获得生产许可证的葡萄酒生产企业152户，比2010年增加22户，其中规模以上葡萄酒生产企业37户，与上年持平。2011年，烟台市葡萄酒产量达到36.02万千升，同比增长15.08%，分别占全国、山东省葡萄酒产量的31.13%和81.74%，所占比重分别比上年提高6.2和8.44个百分点。

　　从品牌及市场占有率看，国内市场占有率前三位的品牌分别为：张裕19.35%、长城16.09%、王朝15.57%。消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张裕73%、长城35%、王朝30%；消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43%、长城占19%、王朝占15%。其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌。

　　从技术层面看，山东省葡萄与葡萄酒行业技术中心、烟台市葡萄与葡萄酒行业技术中心落户张裕集团，国家农产品加工技术研究中心葡萄专业分中心、山东省葡萄酒微生物发酵技术企业重点实验室也落户烟台张裕集团。

　　从以上分析可以看出，国内红酒市场呈现以下几个特征：

　　第一，竞争异常激烈

　　表现之一，是国外红酒大举进入中国市场。据海关总署发布的数据显示，2011年1月至11月，我国进口葡萄酒达32.5万千升，同比增长30.9%；进口金额达12.65亿美元，同比增长88.3%。而法国国际葡萄酒及烈酒展览会、国际葡萄酒与烈性酒信息公司发布的最新统计数据显示，2011年，中国内地和香港地区共计消费了19亿瓶葡萄酒，已经超过英国，成为全球第五大葡萄酒消费国、第八大葡萄酒进口国。

　　表现之二，是利润率的持续下滑。数据显示，国产葡萄酒的盈利能力过去几年持续下降，毛利率已经从40%左右下降到30%左右，而且还会继续下降。另外一个现象是：在葡萄酒消费量、消费额突飞猛进的背景下，中国的葡萄酒上市公司并没有获得同比的发展。iFinD数据统计显示，A股市场上仅有的5家以葡萄酒为主业的上市公司中，有3家均为ST公司，由此可见，葡萄酒概念的上市公司在资本市场上不仅没有形成气候，更缺乏业绩支持。

　　第二，市场并未成熟

　　中国葡萄酒市场红火的背后，其实是国外进口葡萄酒在做推手。从2007年至今，进口葡萄酒占国内葡萄酒消费量的比重从不到5%提高到24%左右，5年之间翻了将近5倍。中国葡萄酒市场其实并未成熟，突出表现在以下几个方面：

　　一是红酒消费在中国尚属于发展的起步阶段，市场前景广阔，但市场培育期过快，属于被快速催熟的市场；

　　二是市场品牌混乱，消费者对于红酒并无太多的了解,目前国产葡萄酒和进口低端葡萄酒纷纷披上进口高端葡萄酒的外衣，造成了市场上鱼龙混杂，消费者不知道如何去甄别和选择货真价实的好产品；

　　三是缺乏红酒文化的支撑。国际知名葡萄酒品牌都有深厚的历史文化，而这恰恰是中国葡萄酒企业所先天欠缺的。

　　第三，潜在市场巨大

　　葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国，葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的5%。另外，调查发现终端消费者已经意识到葡萄酒的好处，主流消费者对进口葡萄酒也比较认可，但是目前消费者的品牌认知和品饮文化欠缺，他们有消费能力和消费欲望，只是还不具备相关的知识。

　　可以看出，我国葡萄酒的潜在消费市场非常大。但同时，葡萄酒市场消费潜力的释放是一个渐进的过程，需要消费习惯的转变以及我国酿酒葡萄基地的建设等配套。

　　巨大的市场空间、并未成熟的消费环境以及凸显激烈的市场竞争，面对这充满变数、一片红海的竞争局面，葡萄酒品牌该如何突围呢？要回答这一问题，必须得直面以下三个问题，找到了问题的答案，也就找到了品牌突围的钥匙。

　　问题一：靠什么在葡萄酒市场中分得一杯羹？

　　中国葡萄酒市场将会越来越大，这是一个不争的事实。但是如何才能在这一市场中分得一杯羹呢？是优质的原料？先进的技术？优良的高设备？现代化的管理？……

　　都不是。上述因素只能够提高企业的运营效率，也只有在品牌已经占据消费者心智的前提下，才能发挥作用。如果你的品牌根本没有进入到消费者的心智，那么，再好的设备、再好的技术、再好的管理也无济于事。

　　当我们回顾企业发展的历史时，就会发现这样的案例不胜枚举，而不可思议的是，绝大多数企业却对此深信不疑。可口可乐的品牌不可谓不强大，管理不可谓不先进，渠道不可谓不完善，资金实力不可谓不强，但当可口可乐进入茶饮料市场时，却没有一个产品获得成功。

　　所以，要想在激烈的市场竞争中争得一席之地，凭的绝不是技术、资金、管理等，而是如何去占据消费者心智、赢利消费者的认可。这也是红酒企业老板的首要工作。倘若认识不到这一点，便一头扎入进去，恐怕连回头的机会也没有。

　　问题二：是做市场陪衬，还是做领导品牌？

　　任何市场的刚兴起的时候，总是不可避免地会产生这样的一种现象：跟风。这也是中国市场的一大特色。中国刚发明VCD时，市场跟风一片；个人电脑在中国刚兴起时，市场争夺异常激烈；小肥羊发明“不蘸小料”的火锅后，市场“群羊”跟进；如今的红酒市场，也是如此景象，大批企业奔赴葡萄酒乡——烟台。就如同一场生命之战，当数以万计的精子全力扑向那个生命的平台时，最终成功的却不会超过2个，其它的统统成为了成功者的陪衬者。

　　做市场陪衬，还是做领导品牌？答案显而易见，现实的问题却是，虽然做领导品牌是许多老板梦寐以求的目标，但却总是在步别人的后尘，而缺少自己的思维。

　　问题三：如何才能赢得消费者的信任？

　　这一问题反映了竞争的本质：竞争的战场并不是在现实的市场中，而是在消费者的心智中。要赢得消费者的信任，就必须要在消费者心智中成为第一。倘若你在这个山头成不了第一，也要另外找一个山头成为第一。当年蒙牛、伊利牛奶统领草原奶的时候，其实光明也完全有机会在这场战役中获胜，可惜，光明乳业并没有把握住这一机会。

　　千万不要试图在一个坚固的城堡下去攻城，不仅损失惨重，而且成功的可能性极小。联想集团2001年转向“IT服务商”时，不管联想投入多少资金、投入多少人力，均会注定要失败的。因为在消费者的心智中，联想就是“PC”,就是电脑，而不是手机、不是咨询、不是软件。最终联想在2004年宣布转型失败。

　　如果你一开始就占据了消费者心智中的第一，那就注定了你成功的基因。小肥羊在抓住了火锅市场分化的机会，发明了不蘸小料的火锅，从而成为了中餐的领头羊。

　　“在正确的时候，把正确的事做对”，这是品牌成功的法宝。