2012年绝对是中国的生鲜食品电商元年。6、7月份短短不到50天内，就有五家公司集中涉足此前无人看好的这片领域，其中四家都属名动江湖之辈、龙形虎步而出，而极为低调的一家公司，据说也悄悄放出了4，000-5，000个账号，邀请用户免费体验在线购买生鲜食品的“新鲜”。

 

 

 

 

 

苏宁的张近东曾经说，“除了生鲜类，我们什么都卖”。

 

可在2012年的二季度，不知道是不是巧合，竟然有五家电商公司集中涉足此前无人看好的生鲜食品领域，除了其中有一家名叫“本来网”的公司行事异常低调外，另外四家都属名动江湖之辈、龙形虎步而出。

 

 

四巨头和一无名氏

 

 

5月31日，顺丰速运旗下电商食品商城“顺丰优选”正式宣布上线，定位于中高端食品B2C。顺风优选一出，SKU即号称达到了5，000，公司规模600人，可谓豪门一掷千金（但也立刻有评论断言，该项目耗费了顺风不少资金，在毛利只有20-30%的领域如此投入，将成为一个马拉松式项目）。

 

6月，亚马逊中国的食品分类中，多出了一个新的品种——海鲜，而提供者则是一家刚刚崭露头角的海鲜电商“鲜码头”——一个在传统海鲜配送领域有着20年大酒店海鲜供应经验的公司，而这家公司手头还有一张王牌：在苏州阳澄湖养了近200亩的蟹苗，利用该稀缺资源，预计他们将在今年10-11月蟹肥时发力。

 

6月13日，淘宝生态农业频道agri.taobao.com上线。该频道主要以有机农产品交易为主，包括蔬菜水果、肉禽蛋类和粮油副食，提供货源的也主要是1000多家企业性质的正规农场。据说，淘宝还规划了一个“现实版农场租赁项目”，即：合作农场拿出一部分自有的菜地，租赁给用户进行种菜生活体验，农场提供菜地管理、送货上门等服务。

 

7月15日晚，京东商城刘强东在其微博挑起了一场“西红柿门”的“京东爱情故事”的猜想后（事后看，越来越像是一场炒作。如：7月17日上午，刘强东发布了一条微博称道：“我常喝的西红柿饮品，美容、清脂！另外，食品部门怎么还不上柜西红柿种子销售？”），7月18日，京东商城官方即对外宣布京东商城正式推出生鲜食品频道，其中包含有蔬菜、水果以及鲜肉等品类，而西红柿也成为了主打产品。

 

而一家名为本来生活网的电商在未做任何推广的情况下，“抢”在京东前一天，7月17日悄然上线，之所以称为“上线”，据说是，有人收到过该网小范围发出的“种子用户”内部体验邀请函，上面写着“我们做的这个网站7月17日正式上线，只希望让大家未来能够像吃饭一样吃饭，一起来探究生活本来应该有的样子”，据称，邀请人数大致在4，000-5，000人，受邀请者，每人在线账户充值了100元。外人看，该网站页面比其他网站清秀、“界面呈现人文色彩”，但其具体购物体验情况不详（目前只服务北京城区，是一区域性电商）。

 

无论是有名的、无名的；高调的，还是神秘的，在短短50天内，这么多公司同时进入一个领域，这在世界电商领域都是绝无仅有的。

 

2012年，可说是呈现出了一片中国生鲜电商元年的气象。

 

 

群雄入局

 

回顾中国电商的历史，从最开始的图书音像，到服装和3C，多个领域都已经行成了一定的寡头垄断竞争格局，新晋企业再进入和寡头正面竞争的机会已经不大。

 

而与此同时，中国传统食品行业一再出现的食品安全危机，让大家开始关注另外一个事实：美国、日本乃至台湾，在上个世纪已经完成了一次食品安全升级，中国的似乎已经到了这一“升级”当口。

于是，不少人认为，生鲜类食品，特别是能令人信服的生鲜食品供应机构，将可能是未来三到五年左右下一个热门的品类。

 

自有自有流量巨大的平台型公司，当然不会放过这么一个“朝阳品类”，对它们来说，无非在网站上新开一个频道，或者新组建一个采购事业部。这应该是淘宝农业频道、京东食品生鲜频道开张的初衷。

 

 

★京东商城生鲜频道首页截图

 

 

而对于顺风优选来说，在更大层面上，这是基于大集团战略的一部分，互联网评论人士洪波曾分析顺风优选涉足生鲜领域的原因：第一，快递行业利润率较低，属于劳动密集型的重资产行业，且面对国内电商公司自建物流的压力，行业竞争更加激烈，希望可以通过电商的切入口来寻求更加快速的发展;第二，顺丰如果仅有物流、快递业务，其在资本市场的估值不会太高，公司市盈率难以与淘宝、京东商城等已成规模的电商公司相提并论，因此希望以电商业务为突破口来吸引资本界的关注。

 

 

★顺风优选首页截图

 

亚马逊中国开辟生鲜频道，很可能是基于将海外经验复制入中国，但因观察到许多互联网巨头因水土不服而败北的遭遇，这次亚马逊异常谨慎，采取的是与在该领域内资深的中国企业联手行动。

 

五家进入生鲜食品领域的电商公司，最让人看不明白的是“本来生活网”。一是前文提到得，在“正式上线”前，未见到它有任何动静（仅在小范围内邀请种子用户免费体验，但也一次邀请了4，000-5，000人，看似低调，手笔也不小）；二是翻看该网站的介绍，只知道其创业团队是“一群来自国内大型网络公司、报业集团、国际零售连锁机构的中、高层管理人员携手创办。这是一群面对现实、但决不放弃理想的媒体人；一群偏执地追求差异化和生活品质的艺术爱好者 ；一群求索良心商品的买手 ；一群专业而虔诚的服务生。”从其对外公布的资料看，一时还看不出这家网站有什么“靠山”，也未见其强调自身在电商领域的实力。

 

 

★本来生活网首页截图

 

 

 

各有攻略

 

 

 

尽管以上五家都称进入的是“生鲜食品”领域，但看下来，各方提供的产品/服务还是存在一定差异。

 

表：五家齐进入生鲜食品领域电商的特色分析

 

 

 

 

 

 

从网站呈现看，淘宝农业频道、京东商城食品生鲜频道，走的是大众路线，产品丰富，这符合电商大型平台的行事风格，一出来则是“普天之下 莫非王土”，自有流量巨大的它们，当然要提供更为丰富的产品，各个档次的生鲜食品琳琅满目，发挥长尾效应。

 

亚马逊中国走的是生鲜线路，这跟他的合作方涉足领域相关——“鲜码头”是个在传统海鲜配送领域有着20年大酒店海鲜供应经验的公司。

 

而顺风的意图非常明显，快递行业是一片红海，利润微薄，而顺丰优选选择的是中高端市场，小众而没有过于激烈的竞争环境，中高端人群对价格不太敏感，可以给公司带来比较高的附加值。顺风优选在商品定位上选择了“以进口食品为主、优质国产食品为辅，坚持走精品路线”。

 

相比之下，本来生活网提供的产品品类不多，但能看出这家公司希望朝保证产品特色的方向发展，例如：在其网站上可以看到湖北恩施的高原西兰花（生长地海拔1800米）；被誉为中国最好的大米“五常稻花香有机大米”（标价15元/斤）；还有“首次引进北京的徒河黑猪肉”。据称，这些食品食材是他们从多个国际型食品连锁机构招募的资深买手“行程60,000多公里”在全国各地亲身淘回来的。

 

机会在哪里？

 

在中国，电子商务确实在很多个传统领域都夺得了大片份额，如图书音像、服装和3C领域。

 

而在生鲜食品这个超级庞大的领域中，电商公司要攻城掠地，还需要克服一些巨大难题。而在这些困难面前，公司无论大小，都绕不过去，甚至可说，大公司要面临的问题还更多。

 

例如，冷链配送，这个一直被国际物流行业称之为该领域“珠穆朗玛峰”的地带。

生鲜类的食品，对于物流配送要求极高，既要保持食品的新鲜，又要保证达到的速度，最常用的方式就是冷链物流。冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程。

 

加上国内一线城市的交通拥堵情况严重，中国冷链物流成本更是让很多电商望而却步。业内人士透露，生鲜食品大多需要冷链配送，成本是普通常温配送的130%，可能需要商家付出数10元以上的配送成本（每单）。

 

而之前，3C如京东商城，肯定不用考虑冷链，不用考虑产品保质期这两个问题，而现在开辟了生鲜频道，它将需要考虑搭建一套新的物流配送体系，以及为产品建立“保质期”、“临期产品处理及报损”等配套措施。

 

而以优质食品（包括有机食品）作为自身核心特色之一的本来生活网，在这些方面遭遇的困难将更大，例如，因其提供的有机牛奶为保证营养成分不流失、产品够“安心”，未经过防腐、添加等工业环节，尽管从进货开始，有机牛奶就进入了自建的冷藏、冷冻库，但产品的保质期一般仍无法超过10天。如果不能提高产品出库流转，如此短的产品保质期，产生的损耗显而易见。这一点，也将是考验该网真能将“为消费者提供优质食品食材”理念坚持多久的试金石。

 

当然，在巨大的市场面前，中国的创业者们总是能展示出其强大的“智慧”。“曲线解决方式”如：实现部分生鲜食品的区域化采购，特别是当季的蔬菜水果基本都从城市周边基地直供（有机或绿色认证基地），分城区设点配送，实现小区域化电商。

 

而冷链物流配送采用的是“高标泡沫箱+低温冰袋”进行多重保温包装（让人想起小时候买冰棒时，小贩从泡沫箱、塞紧的棉被里头淘出冰棍的情形。本来生活网提供的冷链配送箱，从外包装到里面的食品，一般都有三重严实的包装，如同“套娃”）。

 

如此看，“区域化电商以降低物流成本”加上“具有历史传承的‘冰棍式’包装”冷链配送方法，至少是当下生鲜食品电商找到的一条权宜之计。

 

时机总是稍纵即逝，对于生鲜食品类电商来说，两、三年前进入或许显得有些过早，而再过三、五年进入也许就有些晚了，所以，即使遭遇的难度再大，进入这个每年数万亿的刚性消费市场都是一个不得不为的事情。

 

尽管，生鲜食品的传统渠道（如商超）领域专家认为，吃进肚子的东西，消费者更习惯看到实物才会购买，坦言不担心电商的进攻。

 

但回头看，相似的话，音像出版、3C和服装行业的专业人士也曾经说过，未来会怎样，谁知道呢？

 

 

2012年7月19日晚

 

电商公司	链接	背景	提供产品/服务
顺风优选	http://www.sfbest.cn/	顺丰速运旗下 在物流配送上有一定的成本优势	以进口食品为主、优质国产食品为辅。
亚马逊中国（生鲜）	http://www.amazon.cn/	亚马逊中国+鲜码头（传统海鲜配送机构，自有大闸蟹基地）	海鲜。大闸蟹、海鲜等货源优势。
淘宝农业频道	agri.taobao.com	淘宝网下属频道	限时热卖、时令推荐、养生食谱。计划推出“地主计划”。
本来生活网	http://www.benlai.com/	资金实力和背景不详。 （服务范围：北京城区。有计划进入上海、广州等一线城市）	资深买手的新模式（在服装电商领域有先例）。到全国上百个农产品基地、原产地淘具有特色的优质食材食品。包含一手渠道的进口食品、台湾食品。自有冷冻、冷藏库及质检设备，常包物流公司冷链配送到家服务。
京东商城食品生鲜频道	http://www.360buy.com/food.html	京东网下属频道	各个层次的食品食材都有，包涵营养健康品