公关沟通的28字诀
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

沟通是化解危机最重要的工具，贯穿在危机管理的每一环节。无论事前的危机预防，事中的危机管理还是事后的恢复管理，都离不开沟通。放弃沟通，危机管理就无从进行；沟通不善，组织就会在危机的泥潭里越陷越深。因此，沟通管理是危机管理的核心，笔者在多年的危机管理咨询与培训的基础上总结出危机沟通应遵循以下28字诀。

1、未雨绸缪

环境变得日益复杂，只有未雨绸缪才能有条不紊、自信沉着地应对无处不在、随时出现的危机。笔者曾经服务的多家企业就是因为没有准备、没有危机管理预案从而使企业在危机来临手无足措、惊慌万分，只有一整套危机预防系统及危机管理方案才能做到兵来将挡水来土掩。

2、及时沟通

危机发生后，组织应第一时间与媒体和公众进行沟通。时间是最宝贵的，企业应该在最短的时间内与利益相关着进行沟通。危机发生后，公众急需要组织发出声音、了解事情的真相，及时沟通能够展示组织良好的负责任的形象同时也能够很好的避免谣言的产生，多个案例表明谣言产生的原因是组织没有及时发出声音。

据著名领导力培训专家谭小芳（www.tanxiaofang.com）老师了解，2002年沸沸扬扬的“砸奔驰事件”在国内外凡响不小。从2001年12月中旬到2002年3月下旬，在整整三个多月的时间里，中国的媒体几乎都被发生在武汉的“砸奔驰”车事件所深深吸引，并为之进行了连篇累牍的报道。武汉一位姓王的先生买了奔驰后，发现车子存在故障，多次与奔驰公司交涉要求换车遭到拒绝，王先生一怒之下决定砸了奔驰汽车。

这是奔驰在中国被砸的第二辆车。之后，又陆续有北京、深圳的消费者表示也要将“百病缠身”的奔驰车砸掉。在这一事件过程中，还先后出现了武汉“老牛拉奔驰游街”、深圳“纤夫”拉奔驰的“奇景”。该事件甚至引起德国本土媒体的关注，法兰克福评论报记者专程采访了被砸奔驰车车主并发表《王先生和他的奔驰车》的报道。

令人遗憾的是，奔驰公司在这一事件中的表现与其作为国际知名品牌的形象严重不符。奔驰公司多次就砸车事件发表声明，所有声明都含有对消费者的指责，并对消费者行为做了令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：极端的、没有必要的行为、非理性的而且无意义的举动、不必要且侵害公司的权益的行为。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。

在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。在危机事件中完全不从他人角度考虑，既没有任何承担责任的姿态表示，又拒绝与消费者和公众进行坦诚沟通，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负。

一个明显的公众沟通败笔便是：奔驰公司没有派专业公关人员及公司管理层出面与消费者进行充分沟通，而改由专业技术人员和法律人员与消费者接触。在其发布的多份声明中，不是生硬的专业技术词语，就是运用法律词语对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。

3、主动沟通

危机发生后，组织应该主动点披露信息、主动道歉、主动赔偿，越主动越能获得消费者的认同和公众的接受。越被动发出的信息越不能让人信服，越值得怀疑。

同时，公司应该选派高层管理者，组成危机沟通小组。最理想的组合是，由公司的首席执行官领队，并由公关经理和法律顾问作为助手。如果公司内部的公关经理不具备足够的危机沟通方面的专业知识，他可以找一个代理者或者独立的顾问。小组其他成员应该是公司主要部门的负责人，涵盖财务、人力资源和运营部门。主动沟通。

4、适度沟通

主动沟通的同时应该避免“沟通过度”。不要包揽不属于自己的问题；不要口无遮拦引火上身，也不要随便污蔑同行，也不要自爆猛料，这样做只会使危机升级，向你不可控的方向发展。

如果你想抢先行动、未雨绸缪，那么就要把危机沟通小组集中起来，预先讨论如何应对所有潜在危机。这种做法有两个直接的好处。首先，你可能会意识到，完全可以通过对现有运营方式加以改动，来避免一些危机的发生。第二，你能够思考应对措施，最好和最坏的打算等等。有备而战总比被动应付要好得多。但是一定要注意“适度”。

5、有效沟通

沟通要想有效果必须遵循两个原则：一是要使用有效语言，要使用你沟通对象能够理解的、听得懂语言，不要使用专业术语和行业用语；二是要么不说，说到的必须做到，笔者曾服务的多家企业在危机开始时承诺过度，而后发现根本做不到或者说做到的成本太高从而没有实现，企业又陷入信任危机。

进行危机沟通的方式有很多，对于公司的职员、客户、潜在的主顾和投资者，你可以亲自向他们简要介绍情况，也可以将讯息以邮件、通讯或者传真的方式发送给他们。对于媒体，要向其提供新闻稿和解释信，或者让其参加公司举行的一对一的情况介绍会或新闻发布会。选择的方式不同，产生的效果也不同。因此，公司里必须有一个专家熟知每一种方式的优缺点。一定要有效。

6、一个声音

一个组织只能发出一个声音，危机发生后，无论是最高层领导还是最底层员工都要发出同样的声音，不同的时间、不同的地点声音也要一致，否则公众就会认为你不可信。因此危机发生后，要指定特定的新闻发言人与媒体、公众进行沟通，也要对所有的员工进行适当的培训，告知事实的真相，目的只有一个就是让员工协助你渡过难关。

7、以人为本

“以人为本”就是坚持公众利益至上，尊重人的的“价值”。善于倾听、换位思考、尊重感受、态度先行，在适当时期表达你的爱心和同情心就能获得公众的理解与支持。