如今是一個信息高度密集的時代，各類傳播途徑的信息也時常給社會大眾帶來紛繁錯雜的、魚目混珠的切身體會。一方面，人們的日常生活、學習以及工作需要藉助各種信息來作為決策的參考資訊；另一方面也可能因為存在很多的難辨好壞的信息，而不得不先甄別真假，對很多事物都抱著審視懷疑的態度。人們越來越多的使用網絡搜索進行獲取需要的資訊，但網絡搜索結構的網頁內容中存在許許多多的廣告信息，這些信息對人們的實際生活產生重要的影響和作用。

 

    關鍵詞：廣告、網絡搜索、生活影響、引導作用

 

    正文：
    時下是一個信息高度密集的時代，各類傳播途徑的信息也時常給社會大眾帶來紛繁錯雜的、魚目混珠的感受。一方面，人們的日常生活、學習以及工作需要藉助各種信息來作為決策的參考資訊；另一方面也可能因為存在很多的難辨好壞的信息，而不得不先甄別真假，對很多事物都抱著審視懷疑的態度。在豐富的信息海洋中，很大的份額是各類組織或商家傳播出來的廣告信息，這些信息在人們的實際生活產生重要的影響和參考作用。

    廣告作為大眾傳播的一種方式，它是社會組織或商家為了推廣其產品、服務或觀念，通過傳播媒體，向特定的對象進行的信息傳播活動。
    傳統的廣告媒介包括，電視、報紙、海報、傳單、雜誌期刊等等，而作為新興的廣告媒體——網絡，從上個世紀九十年代正式興起之後，更加是成為了一個勢不可擋的傳播與溝通渠道，融入了現代人生活的點點滴滴，成了日常生活和事業的不可分割一部分。人們越來越多地使用網絡去獲取新聞資訊、專業數據、消費信息等內容，也頻繁地應用網絡進行貿易和日常消費。於是趨之若鶩的各行業的企業、個人，使用網絡作為主要的廣告宣傳途徑去展示、傳播甚至進行B2B、B2C、C2C的終端銷售。商家通過網絡各個載體和形式引導目標顧客購買本身企業的產品或服務。

    網絡的傳播方式和一般的形式也是相近的，但由於其應用於互聯網作為載體進行傳播，信息的傳遞範圍在某種層面上講不受區域限制，傳播的速度更快，成本也更低。我們如果接觸互聯網，就會發現目前政府部門、社會組織發布政策、新聞也經常通過其官方網站、官方微博、合作媒體的網站進行展現。從這方面，不難證實網絡已經逐漸成為了重要的傳播途徑，並得到廣泛的、官方的認可。

    網絡信息發揮傳播和引導作用大概可以分兩個形式。第一形式是組織、商家自動發佈在某些網絡媒體上，或被其他網站轉載，由於這些網站媒體多為主流媒介，平時的訪問瀏覽量比較大，通過人們有意無意的閱讀，發揮信息宣傳和引導行為的作用，如各類新聞門戶網站、微博等等。第二形式是人們因為存在某種需求，在互聯網的搜索引擎網站進行搜搜，如穀歌、百度、雅虎、搜狗、搜搜等網站進行關鍵詞或句子的搜索，展現在搜索結果網頁靠前位置的信息，因其被人們認可的程度高，而產生對其做決策的參考作用。第二個方式，目前已經被普遍的使用。在人們的生活、工作中需要參考的信息非常多，傳統的方式是通過查閱書籍、諮詢其他人來獲得參考的內容，但目前，人們更多的會去網絡搜索。例如，在城市裡來出租房會去網上搜索，並參考搜索到的信息；採購產品會在網上搜索各個商家信息進行對比；在健康醫療領域，遇到疑惑，會願意去搜索信息，作為人們本身就醫或自我保健的參考資訊。從這個方面，逆向可以看出對於廣告者來說，網站一般有兩類功能，第一是企業形象與信息展示，第二是企業服務與產品銷售推廣。

    隨著互聯網的飛速普及和人們越來越對網絡信息，特別是對網絡搜索信息的依賴。特別是在城市地區，從教育程度看，大中專以上學歷的群體很大，普遍使用聯網的電腦和智能手機，而且很多是該城市的外來人口，他們對該地域許多資訊存在未知和疑惑，但很多的事情，沒有其他人的主動幫助解答或不方便向旁人詢問，因此，他們使用網絡進行搜索來獲得資訊的情況會非常多。

 

    網絡搜索結果網頁內容多數存在廣告的內容，而且各搜索結果也多數情況下是商業性網絡搜索引擎網站，如百度等因商家廣告投放而人為排名靠前的，另一部分則是商家們通過搜索引擎優化進行技術支持，讓本身的廣告信息排名在靠前的網頁位置，已達到讓潛在顧客查閱到的目的。以醫療信息為例，人們在患病時，一般的行為會先了解正在發生的病症可能是什麼疾病，如腹部局部劇烈陣痛是什麼疾病造成的，其次會希望了解治療的方法和去哪裡治療，但親友不一定能解答，患者本身也不一定會希望問身邊的人，這時他們多數會用電腦或智能手機去搜索這個信息。根據類似這樣的行為模式，廣告商家就可以通過設置相應的廣告內容來誘導患者的選擇。絕大多數的人們，在使用網絡搜索時，往往不會意識到哪些是廣告商的廣告信息，哪些是自然排名的信息的，而且自然排名的信息也不一定就不是商家優化上去的廣告內容。因此在使用網絡搜索引擎進行如常信息查找時，人們在很多程度上會被搜索到的信息所影響，這些信息在給人們的生活、學習和事業帶來便捷的同時，也難免因廣告商家設定的信息而產生各種成本的產生。

    越來越多的廣告商家不是著眼於消費者現在的需求，而是著眼於消費者的慾望。商家要知道，需求是有限的，而慾望是無限的。商家會希望通過引導消費觀念，最終引起消費者的關注，從而銷售產品。在產品極大豐富、產品差異非常小的時代，想靠產品本身的差異很難取勝。對很多消費者來說，概念的差異將成為消費者選擇產品的一個重點。從本質上說，概念營銷是一種整合營銷策略，它是在對市場需求進行科學預測的基礎上，通過為產品注入一個軸心概念，在顧客心目中樹立起區別於同類產品的突出利益點，促使顧客產生購買。人們在使用網絡瀏覽網頁時，經常性地會遇到一個新概念的資訊映入眼簾，例如媲美光學美白，愛美的女性會因對其的關注而產生諮詢產品或直接消費的行為。確實多數的商家、產品和服務都是優質的，但是否存在良莠不齊或虛假內容，人們難以辨別和應對。

 

    總結：

    廣告者建立品牌資產的關鍵在於發展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關係。因為顧客，而非產品，才是企業發展的命脈。單單靠廣告者自覺發布信息是比較不可靠的，因為市場競爭激烈，沒有噱頭和利誘，他們的廣告努力未必能產生效果。這時，一方面，需要有關部門出台更多具體的規範措施來規管網絡形式廣告的內容，實時對網絡信息進行仔細的審核把關，避免不良信息、虛假廣告的流出；另一方面，提高和網絡使用日益緊密的人們的信息辨別能力。關於具體施行，可以考慮加大對搜索引擎網站的規管，由它們限制虛假和不良信息，及時發現新出現的誤導信息，建立投訴建議機制，讓人們在發現虛假和不良信息時可以便捷地投訴給有關部門或搜索引擎網站，及時進行刪除或限制。此外通過包括網絡在內的媒介形式向人們宣教，網絡搜索中什麼字樣標註的是廣告信息，讓更多的人們了解到搜索到的信息只是用於參考，而非查詢到的信息就是百分之一百正確的，理性使用網絡廣告信息。