电子商务与传统终端商业之间，有什么样的关系？当京东与当当，苏宁与国美之间捉对厮杀的时候，谁在背后偷着乐？难道消费者真的能够得到商家所承诺的那种返利实惠吗？

做消费者，需要有比商家更为清醒与理性的头脑，而作为评论者在分析的时候，更需要清醒与理性，并避免出现偏颇，由此，很多人都会认为理性的消费者是商家之大敌，评论者简直就是冷血动物。但我们还是需要用相对冷静的态度，去揭开一些表象之下的秘密。

 

2012年8月中旬，在家电销售渠道爆发了据说是史上最残酷的价格战。此番的对阵双方是京东的刘强东和苏宁的张近东。此番对决，所有跟家电有关的厂家与商家都被强力卷入。概莫能外。

据说刘强东是看准了张近东的软肋，狠狠地捅刀子。而张近东也在备足粮草，积极应战。

在贾春宝看来，包括价格战在内的任何一种形式的商业争夺，所依托的都是资本的游戏。而此番对阵双方的资金实力怕都没有外边所说的那么强。

 

比如苏宁最近的资金链就颇为堪忧。苏宁的资本主要来自于三方面：

一是自营积累。苏宁实体店利润当前并不乐观。2012年上半年，苏宁营收471.91亿元，同比增长6.69%，但归属于上市公司股东的净利润17.44亿元，同比下滑29.49%。营业收入增幅和净利润增幅呈现分化态势的同时，代表着家电零售大佬生存能力的单店盈利能力也出现下降，其连锁店可比店面销售收入同比下滑10.38%，门店扩张上的速度也有所放缓。

二是银行信贷。通过央行征信系统的数据可了解，截至8月初，苏宁集团的贷款是48亿元，对外担保96亿元，总计负债近144亿元。业内人士预计，不在上市公司名下，以母公司苏宁集团或以张近东本人名义进行的各种形式的借款，应不下百亿元。

4月中下旬，银监会召集商业银行召开的电话会议上，提示有企业以发展实业为名贷款大做房地产，其中点名了苏宁集团。“五一”之后，一些银行遂收紧了对苏宁的授信，“五一”后包括上海银行、招商银行和兴业银行在内的商业银行收到银监会通知，一些供货商赴南京苏宁总部结算承兑汇票。这都是对苏宁不利的消息。

三是上市公司平台。苏宁的股价低迷。8月14日的苏宁股价报收于5.88元，创四年新低。在增发发面。2012年7月，为了募集增发苏宁电器股票的资金，张近东个人将自己6.3亿股股权质押了出去，以换取信托与并购贷款。

在发债方面。8月13日，苏宁宣布将发债融资80亿元，市场的解读是缺钱，次日股价大跌。有市场人士称，“以前张近东的资产80%在上市公司体外，做完这次定向增发，他50%的资产和上市公司绑到了一起。”

在这过程中，由于苏宁电器股票价格下跌，张近东还不得不新增质押了股权4.42亿股，当前的股价下跌之下，增加了新的抵押可能。

有分析认为，只要苏宁股价低于4元，会再次触发补充质押物要求，如果是股票抵押，将进一步稀释张的股权。如果不能满足，信托公司可能大量抛售，股价暴跌，进而幕后人士达到低价恶意收购目的。同时，80亿元发债融资的推出，则占用了未来苏宁可能能动用的资本工具。而银监会的点名让银行授信对苏宁开始小心翼翼。

                      

再看京东的资金面，刘强东信心十足地引用投资人的话“我们除了钱什么都没有，你就放心打吧，往死里打”，这种令人动容的言辞确实令人血脉喷张。但真实的话永远会留下一半儿。就如任何一场战争，往往是成王败寇，不仅一将成名万骨枯，而且树倒猢狲散。

24岁的刘强东在大学毕业两年后毅然下海，在1998年建立京东商城的母公司京东公司， 2004年尝试电商业务。2007年将其多媒体网正式更名为京东商城，2008年商城涉足大家电，此后更是逐步加入母婴、在线旅游等，最终形成12大类数万个品牌百万种商品的规模。

2007年，京东商城得到今日资本1000万美金的A轮融资，2008年年底获得今日资本、熊牛资本、梁伯韬2100万美元的B轮融资，2011年04月宣布C轮融资共得到老虎环球基金等基金联合投资的15亿美元。目前，市场上流传着京东正在寻求D轮的10亿美元融资。

 

相伴背后则是互相绑架：电商是烧钱的行业，目前挣钱的不多。当当网的李国庆曾经说，京东是挣一个花四个。自己挣的不够钱从哪儿来？融资。京东由于大手笔的烧钱，目前没有挣钱的可能，关于京东商城的运营状况，当下，它的发展模式是“融资-扩张-再融资-再扩张”。

京东商城C轮大笔融资在2011年曾引发对赌猜测，有消息称，刘强东被迫与风险投资商签署对赌协议。但刘强东随后在微博上澄清，其仅在京东商城首轮融资中签署了对赌协议，之后没再签署。不过，对于外界关注的刘强东是否仍是京东商城大股东，其没有回复。

据称，风投要求，京东商城今年销售额必须要达到250亿元左右，2012年实现100%增长达到500亿元，2013年增长50%达到750亿元，否则刘强东和整个创业团队必须离开。

外界观察发现，在第三轮融资后，刘强东加强了对公司的控制，过去京东商城其他高管还经常对外发布信息，而现在只有刘强东在外面抛头露面。不过，这种控制只是在宣传上，而公司的控制权已经旁落。据说，刘强东现在的炒作方法是“抄袭”过去马云的做法，经常说一些过头话引起争议，起到品牌免费宣传效果。

 

再看供货商。

有人说，之所以挑起价格战，更直接的原因是希望消化库存，而这种价格更为有力的支撑是厂家也希望借助促销，让自己的库存得到消化，并尽快投入到再生产之中。

遗憾的是，看看那些品牌，谁在支撑？三星、索尼、海尔不参与，三星、苹果、索尼们，总是把自己想像成为高高在上的俯视者，实际上怎么看都感觉有点虚，因为消费者更多的是关注实际行动与实际功能的。

从价格战之中损失最大的，总是那些2~3线品牌。越是低端品牌，所承受的损失也就会越大，因为他们无法在跟渠道与终端市场的竞争中理直气壮地争取自己的利益，所以也就难免会卑躬屈膝、忍辱负重。

在渠道为王，终端决胜的商场之中，即使自己很受伤，中低端品牌都只有无条件服从于渠道与终端，才能让自己保持一定的立足之地。

 

比如小米手机就很受伤，刚刚准备好了要发布二代产品，就遇到了这样的终端对决，实在是点背。再加上大米手机横空出世，这使得手机市场被戏称为粮店，在这样的时节，雷军如何扭转狂澜成为一个值得探讨的问题。

虽然国美也已经进入到电商领域，但这场市场战争，直接的导火线是由于苏宁痛斥京东商城“线上跟线下的比什么价格？”苏宁大力度进入电商领域三周年，广告早就做得风生水起，媒体上，或者可怜兮兮，或者理直气壮地跟老板请假，跟易购“约会”的广告铺天盖地，从线下赚到线上，成为京东商城的直接竞争对手。

再看其他利益相关方，国美也却被拉下了水，实实在在地降价。天猫和淘宝，坐山观虎斗，主打价格搜索和比价的一淘却是很高调。你们打架与我何干？估计马云不会轻易地站在刘强东一边，而要看他们先杀个人仰马翻，之后再出来收拾残局。其实每个人都希望借助战事让自己“多收三五斗”。

 

价格战的本质是心理战，心理战的核心在于信息以及对未来的研判。那不仅在于自身的资本实力支撑，更重要的是在细分市场的策略性竞争。

去年的京东与当当所上演的价格战，更多的是在电商领域内部，而这次消费者更多的是看热闹的，不是单纯几条微博就可以被忽悠得找不着北的。其实自己需要采购什么家当，那要看自己缺什么，缺到了什么程度，以及更换的内心迫切程度。如此才算得上是理性消费。

在其中厂家有自己的节奏掌控，商家也有自己的条理安排。大品牌不屑于降价，认为降价是自杀行为，小品牌不得不降价，因为只有降价才能得到生存空间。即使痛斥价格战之举是在“毁灭社会财富”，都不能不无奈地被绑在价格战的战车上，卷入其中。

 

再看消费者层面。

一项调查显示， 27148人认为“他们在联手炒作”，占比超过90%。只有2831人认为“他们真要拼了”。

一淘发布的数据显示，在价格战的前夜，8月15日零点，京东提高了一些大家电产品的售价，随后再进行降价活动。比如松下一款55英寸LED液晶电视，在8月13日、14日售价均为12999元，到15日零点，价格变为20999元，随后在白天宣布降价9500元，降至11499元。而以14日价格计算，实际降价1500元。

 

一场战争往往是先发檄文讨贼，历数对方的N条罪状，然后是虚张声势，开誓师大会，为自己的团队树立信心，即使只有几十匹马，都要来回奔跑，卷起一片烟尘，即使只有几百人，都可以遍插旌旗，显示自己的实力雄厚。

其实越是吹嘘自己实力雄厚，就越是会给市场以期待，到后来期待破灭了之后，看到所谓的承诺无非是烟雾弹，所谓的实力也仅仅是虚张声势。

 

市场中的游戏规则，本来就是真真假假、虚虚实实的，而且自古就有智者言“买的没有卖的精”，当别人使劲儿吆喝的时候，我们还是该走路的依然走路，即使停下脚步，也是因为自己不是很匆忙地赶时间，从单纯看热闹的角度来看待这一切。

购买谁家的商品，需要什么样的品牌与功能实现，这是需要理性地比较的。只要钱依然在自己的口袋里，只要尚且没有刷卡消费，签字买单，那么还是暂时置身事外，看看热闹，想想门道，也算不错。

 

最后再看营销案例研究角度。

很多专家都认为这次商场战火完全可以进入经典案例。至少从微博传播的角度，从媒体跟风的角度，从针锋相对的措辞，从波及面以及影响力的角度，都已经超出了以往通过传统的平面媒体进行策动的程度了。这倒是可以给我们提供一些启示。而且这似乎也可以作为电商与传统销售终端直接对抗的标志性的事件之一了。

 

贾春宝

2012年8月17日星期五

 

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