“小武，国庆节我们换台超薄的彩电吧。”

家住上海奉贤区南桥镇新城区丽江苑的张红对刚刚收工回家的丈夫李文武说。这对小夫妻来自四川巴中平江县下面的一个农村，丈夫李文武一直跟着老乡做装潢水电工，妻子张红在附近一家工厂做操作工。随着房地产行业的蓬勃发展，做水电工的丈夫收入还算稳定，目前儿子李小涛已经七岁，就要到了上小学的年龄。于是夫妻俩一合计，把十年省吃俭用的打工收入拿出来，又从老乡处借了一些钱，按揭在新城丽江苑买了一套小户型的房子。几乎没有怎么装修，他们就般了进去，但那台跟了他们十多年的老式彩电因为被雨淋了，屏幕一直时有时无。年初妻子张红工厂给她加了200块钱的工资，她也想七岁的儿子能看上清楚的电视。

“好呀，带咱们涛涛到秀南路那边去买吧，那边有个彩电专卖店。”丈夫李文武因为经常去各个小区安装水电，对南桥非常熟悉。

“太好了！有新彩电看喽！”一旁正在倒弄那台图像时有时无电视的儿子小涛兴高采烈的跳了起来。

“看这个孩子高兴的”，李文武边洗脸边说，“咱们都五、六年没回平江老家了吧？”

“五年零七个月整”，妻子张红若有所思的看着蹦蹦跳跳的儿子，认真的回答道。

“那要不我们买两台彩电吧，我们今年回老家过年，家里爹妈那台12寸的电视也早该淘汰了，正好那个店在做活动，有款32寸的才1000多，也挺薄的，火车上也好带。”丈夫李文武最近多接了两个活，虽然每天要忙到晚上九、十点钟才回家，但一天能多几十块收入，他是越累越有劲。

“不要在这边买了，我昨天打电话给他三姨，她说咱平江县中心街也开了一个卖彩电的，好像就是咱家这个牌子，她有个亲戚的女儿出嫁，就在那买的彩电当嫁妆的，好像也还卖洗衣机啥的。”妻子张红也很想回去看看老家那待她若亲闺女的公公、婆婆了。

“小涛，吃饭吧，过几天爸妈带你去买彩电！”丈夫李文武一把抱起雀跃欢呼的儿子！

这是发生在一个普通“新城市人”家里的生活场景，其中提到的“彩电专卖店”和“卖彩电也卖洗衣机啥的店”正是某国产家电品牌正在推行的“百城千店”计划的产物：城市专卖店和城镇综合店。

所谓“百城千店”，核心是指厂家计划开设100家品牌彩电专卖店（地市级城市，只卖彩电）和1000家品牌城镇综合店（三四级市场，销售全部品牌的产品，家电为主）。这些专卖店，绝大部分是当地经销商开设、厂家给予费用和管理的支持。在家电领域，该品牌的这一举动，可能是继格力之后，又一中国家电企业自建终端的宏伟举动。

《证券时报》9月5日发布了一篇主题为“家电行业毛利率21% 半数公司业绩下滑”的文章，其中提到“电视等大家电行业基本上毛利率都已经低于行业整体平均值，四川长虹、TCL集团等彩电生产商中期毛利率仅15%左右”。

越来越低的毛利率，厂家的生存环境每况愈下，特别是在大家电领域，充分竞争了近二十年，中国家电业坚持到今的品牌如长虹、TCL、创维、海尔、海信等都有着不俗的市场表现。应该说，在彩电领域，中国的民族品牌还是有相当的话语权。但也许是竞争太充分的结果，以彩电为代表的大家电的毛利率正日趋走低。笔者以为，除了产业链上游资源颇受制于人之外，中国家电企业对于终端话语权的逐步丧失，可能是其整体毛利率下降的重要因素之一。

说到中国家电业的发展史，不得不提提TCL家电销售渠道——曾经的王牌劲旅，最风光的时候，莫过于到2002年：松下、飞利浦和TCL签订战略合作协议，借助TCL的家电销售渠道来销售洋彩电。我们暂且不去讨论“渠道联姻”的成败，但那个时候，渠道或者准确说是强大的分销网络，是TCL家电的制胜法宝之一。

整整十年过去了，中国家电行业渠道一再扁平化，原来的“省代-地代-县代”三级渠道结构已经逐渐演变为“厂家-代理商（直供到各级）”的模式。与此蓬勃发展的，还有苏宁、国美这些连锁巨头。这种“厂家-大卖场（终端）”的渠道模式在各家电厂家的销售比重越来越大，直到特立独行的格力打破了大卖场的终端垄断进程。

当格力电器和苏宁“谈崩”而自建格力专卖店的时候，很多业内人士都不看好，但格力以近千亿的销售额向世人证明了格力的实力。

我们再进一步分析一下。

最近家电业最热闹的莫过于“后来居上”的电商京东发起的价格大战，苏宁易购、国美电器网上商城纷纷应战，很多业内人士和消费者也在疑惑：中国家电厂家的利润究竟还有多少空间可以让出来？

我们先看看连锁巨头苏宁电器的2012年上半年年报：

苏宁电器股份有限公司2012年半年度报告（此信息来自互联网）
分产品	主营业务收入 （单位：千元）	主营业务成本 （单位：千元）	毛利率(%)	主营业务收入比上年同期增减（%）	主营业务成本比上年同期增减（%）	毛利率比上年同期增减（%）
彩电、音响、碟机	9,252,658	7,305,767	21.04%	-10.93%	-11.53%	0.53%
数码及IT 产品	9,210,303	8,354,261	9.29%	17.00%	16.07%	0.73%
通讯产品	8,277,874	7,292,590	11.90%	42.56%	41.16%	0.87%
冰箱、洗衣机	7,328,968	5,649,905	22.91%	-1.20%	-1.52%	0.25%
小家电产品及其他拓展品类	6,067,325	4,637,344	23.57%	19.32%	18.15%	0.76%
空调器产品	5,898,844	4,650,530	21.16%	-8.57%	-9.81%	1.09%
安装维修业务	380,175	262,609	30.92%	-22.25%	-23.08%	0.75%
其他产品	91,049	74,533	18.14%	-29.48%	-39.18%	13.06%
备注：根据以上数据，可以计算出苏宁电器上述产品的复合毛利率为17.8%。

从上表可以看出，以电视类产品为例，苏宁上半年的毛利率为21%，同比去年微增0.53%。

对比一下《证券时报》发布的数字，我们发现一个很有意思的现象：苏宁主营业务毛利率为18%，和整个家电企业21%的毛利率比较接近，这也充分说明了苏宁电器在中国家电零售领域的晴雨表地位。

再细分到彩电类产品，电视厂家的平均毛利率为15%，而苏宁电视类产品的毛利率却高达21%。也就是说，厂家造彩电还不如苏宁卖彩电赚钱！在各大电视厂家为毛利率不断下滑而挠头搔首之际，苏宁的电视产品毛利率却同比去年微增！

稍微了解点苏宁发展史的都知道，苏宁最早发家反而靠的是销售空调，但再看看苏宁目前的产品销售结构：上半年空调器销售额约59亿元，而电视产品销售额却高达93亿元。这个销售结构的促成，一方面是因为空调器的普及率尚远不及电视机，另一方面，越来越多的电视厂家似乎日益依赖苏宁这种家电连锁航母也为苏宁的蓬勃发展起到了推波助澜作用。

分析到这里，我们做个简单的理想化加权：我无从得知各品牌厂家销售总额中苏宁的贡献占比，但是作为一名消费者，我们可以清楚的看到，在绝大部分一、二级城市，苏宁、国美几乎垄断了彩电的销售。（这里我们先不讨论京东的影响，毕竟京东的彩电产品只占京东品类的很小很小一部分）。换句话话说，在大中城市，如果家电企业的厂家毛利率平均为15%，加上大卖场的毛利率为21%，则厂家的复合毛利率为36%。从这个角度来看，如果这些大卖场都是厂家自营终端的话，厂家在大中城市的毛利率可以达到30%以上！

（作者备注：这里的复合毛利率只是为了更直观的指出流通环节的利润分布趋势，实际上不是这么多简单的加法关系！）

30%是什么概念？作为研产销一体化的实体企业来说，30%意味着暴利！！

多么可怕的事实真相：大卖场蚕食着彩电厂家21%的流通利润！

这个时候，我们可以理解格力为什么力排众议、选择艰苦的自建专卖店的道路了！

真相只有更可怕，没有最可拍！我们再看看家电企业和大卖场是如何合作的？

作为消费者，如果你到一家新开的家电大卖场去买东西的时候，你经常会遇到他们的营业员这么说：这个产品的功能我不太清楚，他们厂家的促销员、导购员还没派过来！这是什么意思呢？很明显，在这些家电大卖场里，每个厂家支付一定的进场费，也就是相当于租金，租下了一块地方，装修成一个个的店中店或专区，然后厂家再派驻促销人员负责向消费者推销、介绍产品，产品销售出去之后，厂家要给大卖场20%左右的返点分成（不同的产品，返点不同）。

这就是大卖场的赚钱模式——我提供经营场所，你提供产品和销售支持，我统一管理，卖了产品后大家分钱！看似很简单的过程，但因为大卖场多选择黄金地段、装修豪华、规模巨大、统一管理，形成了巨大的集聚人群效应，各大厂家可以通过大卖场快速的展示形象、出量。但是，终端交给了别人，利润也交给了别人——这就是目前众多中国家电企业的生存实况！

在中国营销界，在各个领域，“终端为王”都成为一句老话了！可是令我费解的是：为什么在中国发展了20多年的本土家电厂商们，却集体的对终端选择了“放弃”呢？

可喜的是，格力电器开了个好头，越来越多的中国家电企业开始了自建专卖店，本文开始种提到的某家电品牌城市彩电专卖店和城乡综合店的拓展计划，就是典型的跟进者。

从运营角度，中国家电企业已经早已具备了自建终端的三大条件：

一是物流网络，这是流通业的核心竞争力。以该家电品牌为例：省级设一级仓库，地市设二级仓库，并且物流公司都是集团统筹的，可以说，该企业的仓储及物流配送能力和大卖场没什么区别。

二是售后网络，这是家电企业的特有核心竞争力。我家里刚从国美买了一台海尔洗衣机，售后服务的电话却是海尔厂家的。其实就连叫嚣很凶的京东，如果你买家电产品的话，配送单上的售后电话也是各个品牌厂家的。很明显的事实：家电企业和大卖场合作，售后服务还是自建网络。

三是运营网络。家电企业进大卖场的同时，卖场会和你谈好进场费、促销人员支持和不定期的促销活动支持。有个家电企业的省公司老总曾给我倒过苦水：我们有款机器清库，销售公司已经把利润全拿出来了，但卖场不同意平价销售，谈来谈去，卖场终于让步、给福利了：把返点从20%降到10%。这也就意味着，每卖一台机器，厂家挣不挣钱无从得知，但卖场是肯定有10%的价格空间。进场费、人员支持、促销支持、利润保证，这些实际上和自营终端的区别不太大了。

客观来讲，以苏宁、国美为代表的家电大卖场为中国的零售业做出了巨大的贡献。以苏宁为例，这个经营思路清晰，管理水平很高，企业发展势头很猛，企业文化氛围很浓，学习氛围也很浓——苏宁大学还是江苏省企业大学的典范！但对于广大的中国家电企业来说，除了大卖场渠道，多种渠道的有机结合才能把市场做得更深、更大。中国的经济不均衡性还很高，而大卖场业态对于经济活跃度要求很高。对于一直就在中国市场精耕细作的广大家电企业来说，在合适的区域自建终端，和大卖场渠道优势互补，既有利于企业经营管理水平的提高，又有利于产品销售终端的扩大（也就是销售机会的增加），何乐而不为呢！