景区降价，权宜之计！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
即将到来的“五一”小长假，全国1200多家景区纷纷打起了“降价牌”。据不完全统计，全国将实行门票价格优惠的景区中，5A级景区60家，4A级景区约350家，3A级及以下景区约800家，景区门票价格平均优惠幅度约20%。
谭老师注意到，此次降价景区多数为冷门景区，不少游客觉得降价仍难以得到实惠。和国外低廉的票价相比，国内降价后仍居高不下的票价仍然让人望而却步。
景区门票降价或免费，自然会受到游客的欢迎，但景区会因此陷入亏损吗？中新网财经频道发现，很多景区不亏反赚，门票降价或免费后其并未亏损，收入反而上涨。
以湖北为例，据了解，2012年中秋国庆双节长假，湖北景区门票就曾降价。据统计，各景区门票价格虽然至少降了15%，但门票收入不比往年逊色。其中，神农架景区去年双节长假景区接待量，比历史最好的2010年还要高71%。，景区门票收入1400多万元，比往年增长了127%。
河南嵩县更是尝到了景区免费的甜头。据嵩县旅游局局长范小红介绍，2012年10月9日至21日，嵩县景区免门票13天，少收了门票1500多万元，但综合收入达到5700多万元，同比增收4000多万元，13天涌入22万人，人数同比增长687%，土特产销售增长了30倍。
著名销售专家谭小芳老师讲到，对于景区纷纷降价或免费，有评论指出，凤凰收“进城费”，搞的是“门票经济”；嵩县景区免费开放，搞的是“旅游经济”。两种“经济”，一词之差，却有天壤之别。旅游是个综合性产业，包括吃、住、行、游、购、娱六大行业，门票收入只是旅游产业链上的六分之一。景区不应把目光仅仅放在门票上，而应该利用景区本身对于游客的吸引力，树立大旅游的观念，在相关的服务性产业上下功夫，完全可以通过发展配套商业设施来补足门票损失，使景区获得新的发展空间。
前几天在某知名温泉度假村调研，景区老总感慨地告诉我，广东温泉价格竞争愈演愈烈，平均价格已远低于北京和江浙。广东现有温泉景区100多家，游客可选择空间越来越大，景区质量和服务差异日益缩小，价格便成为游客作出选择的关键因素。面对这种情况，要有效调控市场，保证客源和收益稳定增长，景区必须做好价格决策。
价格决策有三种：一是高价策略，追求利润最大化；二是低价策略，追求市场占有率；三是竞价策略，以对等定价或持续降价应对竞争或回避竞争。谭小芳老师表示，具体采取何种方式，要看产品特性和市场环境。
景区品质很高，市场供不应求，又有不可替代性，可以采取高价策略，但必须时刻关注游客满意度。如果区域市场同质化产品过多，景区即便品质很好，也不宜定价太高，否则会有市场风险。当年周庄景区门票提价，受到全国旅行社抵制，结果使乌镇景区乘势崛起。此外，著名风景名胜区由于资源具有公共属性，也不宜定价过高。丹霞山在申遗成功之后打算涨价，就曾引起国内媒体的强烈批评。其实，景区实现利润最大化有多种途径，比如优质中价的“高价值战略”，可实现市场占有率和利润率的同步增长。
低价策略常见于新建景区，目的是扩大销售额。进入市场成熟期，也有些景区采取低价策略，保持已获得的市场份额。不过，低价策略的市场成功，要具备三个条件：
一是市场对价格高度敏感，并且低价能促进市场成长；
二是企业成本会随着规模扩大而下降；
三是低价能阻止现实的和潜在的竞争者。跟其他行业相比，旅游消费者的价格敏感度较低。游客对旅游费用的关注，首先是旅游出行的总费用。如果景区定价过低，未必能促进市场成长，相反会使游客以为景区品质欠佳，对景区品牌形象不利。
但是，旅行社通常走低价销售路线，许多景区因而会采取让利渠道的低价策略。需要注意的是，如果景区品质较差，却故意大幅抬高价格，用高额返利引诱旅行社为其推销，这种“价格虚高”的低价策略，短期内可能有市场效果，但是价格严重偏离价值，游客会觉得上当受骗，进而产生恶劣口碑，对景区长远发展危害很大。
对等定价和持续降价，目的是回避竞争或应对竞争。旅行社业通常采取持续降价，景区更多是以龙头景区为价格标杆，以对等定价回避竞争。对等定价的好处，是可以将市场竞争的注意力转移到价格以外的其他竞争要素，比如提高产品质量和改进客户服务等。不过，只要市场中出现新的可替代产品，或某个景区产品实现升级，价格平衡就会迅速打破。
谭老师认为，从企业经营战略的角度看，价格管理体系只是景区营销管理工作的内容之一。不过，随着旅游市场的持续发展，当旅游产品及其服务日益走向同质化，当景区之间的品牌竞争和渠道争夺日趋激烈，当旅游买方市场逐渐形成，这时候，价格策略就可能上升为事关企业生存和发展的一种战略行为。