水性木器漆（本文简称水性漆）自1996年进入中国市场已有10多年时间。期间，一批批企业前赴后继，经历了从英雄到烈士的轮回，这个曾经雾里看花的产品也逐渐露出庐山真面目，开始从养在深闺人未识的幕后日渐走向了人尽可谈甚至炙手可热的台前。但每一个经营过或仍在经营水性漆的厂商，多多少少仍摆脱不了烫手山芋和曹操食鸡肋的感觉。可以说，让人关注和呼喊了多年的水性漆让无数涂料企业竞折腰。
但水性漆代替油性漆的大势却不可逆转，这也是众多企业碰了南墙仍不回头，更多的企业也是明知山有虎便向虎山行的根本原因。纵观最近两三年水性漆市场的发展，水性漆的春天已悄然来临。国内最早且持之以恒撬动水性漆杠杆的嘉宝莉去年水性漆销售额就翻了一番，今年将再翻一番，这从一个侧面说明水性漆市场已开始放量。
但水性漆要从春天步入夏天却还有相当长的一段路要走。正如一位业内老专家在第三届水性漆论坛上放言：中国市场在未来10至20年内都将“水”“油”并存。水性漆要全面取代油性漆，除了国家和行业的引导和强制执行之外，企业的推广和对消费者的教育引导至关重要。水性漆的推广也不可能一蹴而就，仅有三分钟热度的企业注定了会折戟沉沙或被边缘化。水性漆推广切忌浅尝辄止。
现状：众星捧月纷推水性漆，前景广阔成涂企共识
自民用涂料领域综合派的代表嘉宝莉率先介入水性漆以来，2003年至今，众多原本按兵不动的国内外企业也终于加入了抢食水性漆市场的行列，立邦、多乐士、华润、大宝、紫荆花、展辰、美涂士、中华制漆等规模型企业无一例外。可以说，几乎所有涂料企业都开始认识到水性漆的广阔发展前景而纷纷跟进，已形成众星捧月的态势。想当初嘉宝莉以小猪身份充当大猪高调搏弈水性漆时，不少业内人士表示担忧，有的甚至笑话说是不自量力。如今，时过境迁，7年前许多涂料经销商和油木工连听都没有听说过的水性漆，现几近家喻户晓，老百姓认可水性漆的环保性能已根深蒂固，随着技术的进步，现在水性漆在硬度、丰满度和价格方面都开始和油性漆有得一拼。人们再也不去笑话先推水性漆的小猪，转而叹息不推水性漆的企业技不如人了。
水性漆按使用对象可分为水性工业漆和水性装修漆两大类。2008年，我国水性漆的市场容量估计在20亿元左右，约占国内涂料总容量1500亿元的1.33％，剃除本身绝大部分为水性、约占涂料总容量38.8％的建筑涂料的份额，则水性漆占涂料总容量的2.18％，再剃除工业涂料中一些很难被水性化的船舶漆、粉末涂料、防腐涂料等的份额，则水性漆可占到涂料总容量的5％左右。也就是说，水性漆如全面取代油性漆，所有成品家具和家居木器全部使用水性漆的话，水性漆至少有400亿元的市场容量，其发展空间之大不言自明。
20亿元的水性漆市场容量中，水性工业漆和水性装修漆约各占一半。水性工业漆专门用于家具厂等工业企业产品中，不在装修零售渠道销售。主要生产厂家有河北辰阳、北京小丑鱼、辽宁113、天津裕北、深圳家家涂、福建凤美、宁波标兵、上海水中花等20多家，这些厂家均以水性家具漆市场为主，几乎不涉及零售网络市场，但销量可观，多的上亿，少的也有一两千万元。其中，河北晨阳以水性柳编漆为主，主要用于出口到欧洲、美洲等发达国家和地区的柳编器具上，销售额约2亿元。
在国内市场，使用水性工业漆涂刷的家具也初现端倪。嘉宝莉现就和全球知名家具连锁企业宜家家居、中国最大的儿童家具制造商深圳福牌、国内知名装饰公司北京元洲装饰等工业企业达成战略合作，说明中国家具水性化已成趋势。
水性装修漆则专门用于室内装修的木器涂装，目前国内生产厂家又可以分为两类，一类是专业派，代表厂家有德国都芳、烟台好利洁、中山爱普斯、东莞鼎源、淄博齐曜、韩国777、新加坡鸽牌、韩国无穷花、揭阳沃垒、石家庄德尔曼、青岛绿野仙踪、北京中全、佛山面面佳等，数量有几百家之多，可谓鱼龙混杂。其中，都芳销售额估计在1亿元左右，好利洁虽然投产时间不长，但企业比较规范，运作手段可圈可点，爱普诗的水性漆销售额估计在2000万元左右，而其它很多品牌估计销售额都不足1000万元，一些消费者连名字都没有听说过的品牌估计销售额只有几十万元。另一类是综合派，企业本身实力强大，油性漆的销量也很大，以嘉宝莉、立邦、多乐士、华润、大宝、展辰、紫荆花、中华等为代表。虽然企业实力雄厚，但很多企业推广的力度有所欠缺。除嘉宝莉外，绝大多数品牌的水性漆销量应该都不足1000万元。
专业派的技术功底很好，有自己的客户渠道和生产能力，欠缺的是公司实力和渠道资源。综合派的优点就是公司实力雄厚，品牌和渠道甚好，但公司决策部门多，很容易造成水性漆项目夭折，并且大公司的产品资源丰富，未必会作为一个重要的产品资源来推广。不过，从2008年的发展可以看出，众多品牌纷纷上马水性漆，从观众变成参与者，意味着这些厂家均不想放弃，意欲在代表高科技含量的水性漆领域有所斩获，有自己的话语权。
奥运经济也催生了水性漆时代的提前到来。2008年夏天，奥运城市禁止使用、运输油性等危险化学品，这为水性漆迅速打进北京、青岛等奥运城市提供了契机。北京奥运场馆“鸟巢”就选用了嘉宝莉和都芳的水性漆。
其实，水性漆目前的上量空间除了面向消费者的零售渠道外，以酒店、医院、学校等为代表的工程渠道也是一个很好的突破口。2008年，嘉宝莉水性漆就成功妆扮了青岛香格里拉大酒店、日照君临天下大酒店、烟台皇冠假日酒店等多家星级酒店，湖南韶山毛泽东遗物馆也指定使用了嘉宝莉水性漆。
问题：受阻因素未完全克服，对症下药以突破瓶颈
2006年，“沉睡”多时的水性漆被激活，一些致力于水性漆的企业投入了前所未有的热情与开拓力度。2007年，水性漆经历了“趋热变冷”的过程。上半年，在媒体炒作与个别厂家的大力宣传之下，不少厂家跃跃“入市”，但由于市场推广再次受阻，部分企业后继乏力，水性漆似乎又陷入“僵持”阶段。 2008年，仍有不少企业高调介入，但真正的市场推广仍处于“雷声大雨点小”的状态。
综合分析水性漆推广受阻的因素，罗列10点如下，并提出相应对策供参考。
一是与传统油漆相比性能效果仍有差距。目前水性漆在漆膜丰满度、硬度、耐磨性和手感等方面性能尚待改善，这致使其在追求高性能效果的高档家具与家装上的应用受到限制。建议从技术研发与工艺应用两方面去改善。包括技术原理、配方调整、关注新材料、国外竞品对比测试和新工艺等诸多方面都要尝试改变。如果不能有真正意义上的突破，水性漆全面取代油性漆的战线将拉得很长。
二是施工工艺欠成熟。 家具产业是木器漆的最大市场，但由于水性漆施工工艺不尽成熟，对施工宽容性、干燥性能等要求高，对施工环境的要求也很苛刻，一时间难以实现高效涂装的要求，严重阻碍了水性漆在该领域的推广。涂料企业必须坚持把水性漆作为半成品，建立独立的产品应用部门，摸索出完美高效的施工工艺，再传授给家具企业。家具企业也要联手涂料企业共谋突破，才能避免玩具召回事件的重演。
三是成本居高不下。 由于环保性能要求甚高，进口水性漆定价多在100元/kg左右，国产的便宜也要30元/kg，价格为油性漆的2到5倍。高昂的价格使得一般消费者很难在短时间内接受。这就要在配方研发、寻求性价比高的替代性原材料方面下功夫。其实，水性漆成本真的就那么高不可降吗？业内人士想必心中有数。虽然推广成本甚高，但为了打开市场，确立效应，是否可考虑实施单品低价策略先占领可观的市场份额再谋发展呢？
四是来自中间渠道商的阻力。习惯于销售传统油漆的中间渠道商如经销商、油木工、装修公司等，大多对水性漆持怀疑态度，对水性漆的施工工艺、效果及发展状况了解不够，并具有一定排斥心理。这跟先前水清漆宝、亚力美等企业在该领域的失利不无关系。消费者虽然对健康环保产品极为推崇，但没有绝对把握的中间渠道商仍不敢贸然向业主推荐。为此，可以点带面来解决这一难题。做水性漆的渠道商在当地区域市场大多实力不强，推广力度自然存在很大缺陷。正如新品上市一样，往往需要先依靠大客户、大店去推，到一定程度再放开。依赖小店推新品是不现实的。水性漆虽然摇摇晃晃地走了10多年，但基本上还属于新东西。小客户虽然有热情，愿意接受新事物，但实力不足以肩负重任。另外，对渠道商要晓之以理，动之以利。经销商并非不愿意推水性漆：一是油性木器漆本身技术含量不高，同质化极其严重，商家已陷入价格竞争的红海；二是在油性漆领域，油木工群体的“回扣”挤占了经销商相当的毛利，导致油性漆利润越来越薄，渐成鸡肋。相反，水性漆技术含量相对较高，不容易复制，价格稳定，施工简便，相对利润率较高。
五是油木工等专业施工人员接受程度有限。水性漆虽然配兑方便，但施工工艺相对于油木工已经驾轻就熟的油性漆则要麻烦一些，对施工环境要求更严格，因为丰满度略差，施工遍数比油性漆多，难免影响施工效率和工期。另外，由于产品本身、施工及环境原因，水性漆出问题的机率也相对较大。而油木工本身素质不太高，也不乐意主动学习新的施工工艺。有鉴于此，油木工主动推水性漆的甚少，甚至会有抵触行为。这就要求有责任心的水性漆厂商通过大量而不懈的培训和联谊等形式，主动把最新的施工工艺传授给油木工，并从水性漆有利于油木工自己身体健康的角度让油木工接受水性漆。
六是一些大品牌及大渠道自相制衡。目前市面上的木器漆品牌基本上都以传统油性漆为主要业务，有相对稳定的渠道和用户，推水性漆难免陷入选择上的自相矛盾。虽然以嘉宝莉为首的部分本土企业在产品研发和市场推广上下了很大力气，但行业整体推广力度不够，绝大多数企业处于跟风状态。现在市场上部分推出水性漆的厂家，同时也销售油性漆，产品品牌和销售渠道也多是重叠的，厂商都面临着“左手打右手”的尴尬。这就提醒涂料厂家要认真考虑是否就水性漆重塑品牌和重建渠道，尽量避免自相制衡。
七是外资涂料企业未有大面积推广。欧美水性漆占到木器市场份额的50%以上，水性漆在技术和市场推广上相对成熟，但进入中国的外资涂料企业除都芳一直在水性漆上有所坚持外，其它企业则未见多大动静，立邦、多乐士和现在同是外资背景的华润等企业虽然近年也推出了水性漆，但并未在推广上下功夫，这难免造成整个行业的观望状态。这就要求嘉宝莉、都芳等希望在水性漆领域占据霸主地位或主导地位的厂商要耐得住寂寞，要坚持自己的主见，要有不达目的誓不罢休的魄力和勇气。虽然这样的坚持表面上看似乎得不偿失，但对品牌的提升和其它产品销量的拉动作用可能却相当明显，嘉宝莉能迅速以超过10个亿的销售额跻身行业第一集团军行列，其致力于推广水性漆功不可没。
八是销售推广人员专业性不够。由于专业人士缺乏，做水性漆的销售推广人员，大多比较年轻，有冲劲，有理想，时刻不忘传播水性漆必将取代油性漆的观点。但他们对于市场上涂料竞品的产品、价格、利润空间、操作模式、油漆工习惯、消费者习惯等大多只是一知半解，因而导致为经销商提供的方案和计划很多只能停留在理论层面，很难真正站在经销商实际利益的角度思考问题。所以，水性漆销售推广人员，尤其是新项目推广者，要有学习的心态。最好考虑专业的销售团队独立运作水性漆项目，专业的人才能做好专业的事。嘉宝莉从2008年开始试水独立事业部的形式运作水性漆，效果就非常明显。
九是盲目照搬油性漆营销手段，缺乏匹配的推广策略。用原先做油性漆的经验来推广水性漆，老套的油性策略用在全新的水性漆上，要么牛头不对马嘴，要么冷水烫猪不来气。水性漆销售人员至少目前还要把它视为新品对待，必须有新的销售策略和技巧，这就需要在理论与实践的结合中不断摸索、探讨和总结。
十是中国特色的政策与市场环境。国家虽然倡导使用环保健康的涂料，但是没有明令禁止油性漆生产，也没有硬性规定要使用水性漆。我国水性漆行业的相关法规缺失，不利于行业的规范发展。美国、欧盟早就出台了限制油性漆的法规，而中国还没有明确的规定。2008年欧洲已全面禁止油性漆的生产使用，而我国的水性漆虽然得到了众多业内人士的认可，但相关法规缺失，发展缺乏政策的支持，不利于水性漆的推广使用和行业的规范有序发展。这就要求企业和协会联手，善于运用公关、舆论造势等手段，引导和影响政府早日出台有利于水性漆发展的政策法规和相关标准。虽然个别企业做过这方面的尝试与努力，但势单力薄，难成气候，必须大多数企业达成共识，有统一的行动和要求，共同发力才可能尽早促成。
推广：推波助澜有待实力企业，耐心和方法须比翼齐飞
水性漆的推广决非是在媒体上炒作一番或召开一两个新闻发布会、新品上市会那么简单。而是包括产品、招商、培训、施工、促销、服务、谈判、改进等全过程的一个系统工程。而且更多地要依赖于实力型大企业的持续发力，要有当年播种可能次年或经年才收获的付出准备，除了要有不达目的誓不罢休的耐力外，还要有可操作性强且操作效果好的推广方法，耐力和方法一个都不能少。
在基本解决了产品性能问题之后，首要的就是招商建网点。从上架到专柜到专区到专卖店再到旗舰店，要把现有网点真正建起来。在加密网点数量的前提下，注重提升网点质量。网点数量与网点质量有机结合，才能带来网络销量。总之，要先建店，最好是专业的水性漆店，可以有墙面漆。只有足够多的网点，才能带来品牌效应，才能带来销量。
水性漆企业可制订《水性漆经销渠道问答标准话术》，对于较少受到行业传统产品与思路影响的新市场或新客户，在提出较高要求的同时，也要考虑加大促销扶持的力度。还要制订《水性漆导购手册》，建立导购培训与激励体系。
最重要的是，水性漆厂商必须做好油木工的推广普及工作。油木工虽然是弱势群体，但至今仍是左右民用涂料市场的一支生力军，涂料厂商对其要继续打好感情牌。由于工作环境的恶劣和社会地位的不足，对油木工进行宣传时，可多围绕油木工自身的健康做文章。应该说，水性漆本身对油木工有先天的吸引优势。制订《水性漆健康师傅会员手册》,推出“水性漆健康师傅”优惠政策及全国评选活动。在推行会员制的过程中，一定要多采用会议营销方式（不只是吃喝），既增进情感交流，也增进产品与应用交流。这种会议营销方式还便于对该油木工进行各项市场调研，以真正建立起强大的使用者数据库信息，同时可以改变油木工的施工习惯和使用观念。把水性漆交给施工十几年的油漆师傅来施工，没有几次沟通和努力，是很难转变过来的。但一旦转变，油漆师傅则非常喜欢施工水性漆，因为它施工简捷、无毒无味。熟悉了涂刷流程，施工也会变得简单。
推广水性漆，更不能忘记对消费者的宣传。水性漆对消费者是有吸引力的，就看你如何让他意识到健康的重要性。要建立消费者数据库，对消费者定期进行回访沟通与调研，提供周到的后续服务，在增进沟通的基础上对其进行研究，以发掘需求的变化。还要善于开展各种丰富的创新促销与造势活动，尽量避免直接折扣的方式，多采用搭配“健康、鲜活、新潮、实用”的实物赠送方式，并尽可能提供免费喷涂服务。
针对家具厂、工程等直销客户，如儿童家具、政府家具、酒店家具、儿童玩具、工艺装饰品、医院、学校等特定行业、特殊人群工作居住场所、装修要求高的高档住宅、别墅群、产品有严格无毒害要求的企业，如饮食用品的涂装等，一是做好事先的信息来源及市场调研，二是做好切入期的关键岗位公关。在试图切入某直销客户时，一定要对其做深入细致的调研，要搞清楚客户的组织架构、关键岗位、高层资料，基本划分出反对、中立、支持与核心四个类别，分别拿出相应的对策。不同客户，单独制订直销策略。在宣传上，主打“价值提升”牌，让客户感到使用水性漆可极大提升其产品价值与企业形象，必要时与客户建立务实的战略合作伙伴关系，相互借力宣传。
除了常规营销方式外，还要考虑一些创新的营销模式和手段。如通过自建互动网络站、网络店，C2B、C2C、B2B等网络营销手段，拉动销售，通过B2B、B2C模式推动销售等。通过一系列行之有效的战略战术形成自己的核心竞争力，提升企业的战略层次与步伐。