一：盘点改革开放35年来的中国市场营销
只有市场经济才存在市场营销，计划经济只有销售没有营销。二者的区别分别源自于它们的属性：销售是物性的，营销是感性的。销售只能填补计划经济中，人为计划的物质需求。营销却在不断创造自由市场经济中，消费者没有被满足和发现的，物质和情感的需求。
改革开放35年来，中国的市场营销一直和改革同步。在“摸石头过河”的岁月里，中国营销人在国际营销理论中国化应用的过程之中，充分发挥了聪明才智，创造了很多中国式营销的奇迹。也造就了一代活跃在各行各业中的营销个人英雄们。
在一段时期一些领域里，跨国公司在中国市场的战略性亏损，或者对于某些市场的战略性收缩，马上理论界就出现了跨国公司遭遇中国市场营销“滑铁卢”的论调，于是经常有中国式市场营销超越跨国公司的说法使中国营销人倍受鼓舞的争夺在市场上。然而在中国改革开放35年之后，我们来盘点一下中国市场营销成绩的时候，却发现中国市场营销的成绩如此苍白！
这个全球最大的市场正在被跨国公司瓜分。很多行业中国品牌几乎全部沦陷，成为被跨国公司收购、控制、叫着中国名字的外资品牌。等于中国制造了这个全球最大的市场，但是拥有者却是跨国公司们！
洗化行业90%以上的品牌和市场被跨国公司掌控。并且被称为“营销军校”的“洗手间里闹革命”的宝洁公司，正在用中国公司曾经的低价格、低线市场战术狙击中国洗化行业的二三线品牌。甚至学会了中国式的赶集赴会，用“大篷车”战术来清理到六级甚至更低的市场竞争者，逐步把洗化行业的中国公司彻底清理出局。同行业的跨国公司联合利华、强生，也正在采取并购等方式，谋杀中国公司的品牌，积极的帮助宝洁公司实现目的，谋图形成寡头垄断的行业形态。中华牙膏目前属于联合利华，大宝化妆品属于美国强生。
食用油行业80%以上的品牌和市场被跨国公司瓜分，消费者能够叫出来名字的食用油品牌多数已经被跨国公司控股，仅仅剩下极少数的低端市场留给中国公司去拼抢最后的一点点残羹剩饭，以至于“地沟油”都出自中国公司之手。
方便面行业三分之一的利润被日资公司“康师傅”一家拿走。曾经众多的方便面品牌已经悄无声迹，现在方便面行业只有白象、今麦郎、中粮这几个竞争者能够在一二三线市场看到它们的身影。其它的本土方便面品牌都被压缩至四线以下市场，在乡、镇、村级市场里歃血鏖战。进行着“杀敌一千，自损八百”的生存游戏。
中国人餐桌上的肉制品价格被跨国公司制定着，双汇，中国最大的肉制品企业已经被美国高盛集团收购。食品、饮料行业的霸主也全部是跨国公司。所谓的民族品牌“娃哈哈”、“汇源”也是在外力的干涉之下从跨国公司的手掌中逃出来，但是很大部分的股份仍旧在跨国公司的手中握着。餐饮行业被誉为“中华火锅第一股”的“小肥羊”已经被美国百盛收购全部股权。
中国的乳制品行业因为过度营销过度透支市场而全线崩溃。首先是三聚氰胺事件的出现，然后部分无良中国乳制品公司迫于生存和利润的压力，开始品牌造假，假冒洋品牌乳制品大量出现。在洋品牌的外衣被剥掉之后，露出本土品牌面目的乳制品再一次沦陷。跨国公司的乳制品竟然成为严重稀缺的产品，价格高出本土品牌数倍！乳制品本土品牌的复苏至今看来还是遥遥无期。因为奶源不足，激素奶、抗生素奶又大量被曝光出来，整个行业已经丧失了取信的基础。
汽车行业被欧美、日韩瓜分，连中国的官方公务用车都是外资品牌汽车！并且不管什么国家的品牌！以至于民间在反日情绪激烈的时候，一波又一波的抵制日货事件发生的时候，民众竟然发现，日本品牌的汽车在公车里面最多。而中国的近邻韩国却坚持自主品牌的开发和使用，从而成就了几个享誉国际的汽车品牌。中国巨大的公车数量白白放弃了成就一批民族汽车品牌的机会。
家电行业被中国人引以为豪的品牌“海尔”虽然白色家电全球销量多年第一，但是却处在一个张瑞敏所说的“利润像刀子一样薄！”的行业。家电行业的几个优秀品牌海尔、美的、格力、海信、TCL、康佳……主营业务都在利润极其微薄的现状下勉力竞争。
做为全球涂料生产消费第一大国，中国涂料行业，中国数千家公司的利润之和，仅仅和日本品牌“立邦”、英国品牌“多乐士”以及德国、美国等几家跨国公司相均衡。而涂料行业的高端产品、高利润产品、高端技术几乎都在跨国公司手中。
更加让中国营销尴尬的是，茶叶行业中国数万家茶叶公司的利润之和，不如一家联合利华旗下的“立顿”茶叶品牌多。而可笑的是，茶叶行业里的高价位品牌和天价茶叶却都是中国公司的！
还有一些没有品牌，不被人知的静悄悄发生着的事情，包括我们的生活用水，很多城市已经喝上外国水很多年了。
在中国公司自认为有领先优势的行业，最后发现，原来是跨国公司不愿意进入的行业。例如：太阳能。或者跨国公司正在静悄悄的通过资本之手，来控制中国固有的，有历史积淀的传统行业。例如：白酒。
随着中国人口红利的消失，中国正在快速进入中产阶级时代，曾经的成本优势正在向世界各地转移，机器人的大量使用，使美国的制造业正在快速恢复，中国的世界工厂之梦也渐渐清醒。美国消费者生活中演出的“无法拒绝中国制造”的故事，现在发现胜利者并不是中国公司。因为中国公司只是占据了产业链的最低端，生产加工环节。并且这个价格优势正在被世界各地的工厂所取代。
那些曾经让中国企业骄傲的增长幅度，并不是中国公司的营销管理有多么的出色，而是在市场整体增长的过程中，顺带获取的增长。如果一些公司的增长幅度在行业平均增长水平线之下，那么既是也达到了30%以上的增长，其实也是一种倒退。因为这些看似增长的公司，没有获得行业地位，没有获得市场话语权，没有获得品牌。只是填补了天然的空白，获得了低质量的生产规模增长，而当行业增长变缓慢的时候，这些低质量增长的生产规模又变成负担。
行业平均增长快速上升的现象，大量出现在上世纪末期与21世纪加入世贸之初。刚刚开放不久的市场大规模的需求没有办法得到满足，公司们都被市场反向带动着急速成长。大规模大面积的空白市场需要填补需求，粗放性增长起来的公司们，随之出现了很多行业黑马，但是在今天看来，黑马大多数已经消失。硕果仅存的屈指可数！
盘点开放35年来的中国营销，我们痛惜的发现，中国大多数企业的市场营销依然依靠巨大的市场，和低廉的生产加工成本，在做着与品牌营销无关的工作！消费者没有感知到中国产品之外的情感或其他价值，感知到的是物理属性、功能属性价值，消费者就会非常计较。产品各种质量和检验标准必须达到较高的水平，并且价格还要求极低。所以就有了“美国人假如离开中国产品”这样的生活实验，结果看似中国产品取得了胜利，其实只是依靠短暂的低成本、低附加值、低利润，赚取了短暂的市场份额。今天美国人如果再做能否离开低价产品的价格诱惑实验，可能就是拿墨西哥或者美国本土生产的产品做实验对象了。
回顾了中国35年来市场营销惨淡的业绩之后，我们不禁要问，市场营销的本质是什么？
二：市场营销的本质是——营销生活方式
我们不用去谈那些4P、4C、4R、4S、定位、营销战略、黄金分割、顾客管理等等繁杂的营销理论，直接指向问题的本质。市场营销的基础是什么？产品为什么存在？市场营销的目标是什么？
首先所有的产品都是基于某种生活方式才存在，然后才有价值和价格。如果一个公司的产品除了填补生活方式之外，能够保持良好的性能和体验，那么这个公司就在市场竞争之中能够保持较多的份额。如果再进一步为消费者提供促销回报和服务，积累了美誉度和忠诚度之后，这个公司就能够成为行业领先者，造就品牌。
生活方式左右着人们的消费方式，主导着人们的消费习惯。普通的企业和产品填补了生活方式而存在，处于营销的初级竞争阶段。优秀的企业和产品成为某些生活方式的代表，处于营销的高级竞争阶段，形成了品牌。卓越的企业创造了一种新的生活方式，并且形成一个行业，成为这个生活方式的背书者，成为生活的必须和行业的代名词。
生活方式也决定了一些行业的市场规模，某些行业的市场规模又基于某种生活方式的天然局限性。例如格兰仕公司在成为微波炉行业的垄断者之后，就遭遇到了行业的局限，占据全球60%以上微波炉市场份额的格兰仕，年销售额也只是在一百多亿。现在格兰仕积极转型到了白色、米色（冰洗）家电领域，重新规划了发展目标。
有些行业因为生活方式发生改变，而导致市场萎缩。例如，烟草、白酒（高度）。消费者对于烟草的危害有了更加充分的认识，出于对健康的重视，越来越多的消费者已经戒烟和正在戒烟。传统白酒行业，因为源自西方生活方式的葡萄酒等低度酒的普及，和商务生活方式的西方化，以及白酒辛辣浓烈的口感，使白酒行业不断的萎缩。并且未来的年轻一代主流消费者对于白酒的需求正在越来越少。但是因为有着传统积淀和工艺传承，烟草和白酒行业仍将长期存在，必然往奢侈品方向发展，仅为少量人群提供高额的体验式、嗜好性服务。
行业基于生活方式的广泛度和深度决定了市场规模的大小。餐饮行业与快销品行业不但很难清晰的界定边界，并且随着人口的增长和生活方式半成品化、流动化，变得越来越大。但是行业的利润空间却随着经济环境的优劣发生变化。非常有意思的是餐饮行业，在金融危机的时候，消费者主动放弃了出外就餐的频率和就餐的消费额度。但是酒吧的业务却因为金融危机的来临而上升，消费者出于缓解压力的需求，增加了酒吧的消费。
碳酸饮料里的可乐，可口可乐公司创造了这种新的生活方式，并且形成了一个巨大的行业，成为了这种生活方式的代名词。微软公司创造的电脑操作系统，成为了IT时代的行业产品代名词。影响了和改变了人们的生活方式。苹果公司则不甘于在微软的阴影下生活，于是创造了不同与微软的IT生活方式，把产品设计提升到企业战略高度，用大量的技术应用，和极致的用户体验，成为IT领域的创新和时尚的生活方式代名词。从而实现了从优秀到卓越！成为一个伟大的公司。
我们再次把视野回顾历史，发现那些影响历史的伟大公司，他们都创造或者改变了人们某种生活方式。当他们成为某种生活方式的代名词之后，后来者几乎没有机会来挑战他。既是有机会发起挑战，也会发现挑战的成本太大而放弃。
一个公司的产品如果成为生活方式的组成部分，就具备了强有力的生存能力。如果能够成为某种生活方式的代名词，那么他必将成为长盛不衰的公司。如果创造了某种生活方式，他必然成为伟大的公司。就像可口可乐、苹果、谷歌、微软、英特尔……他们各自创造了一种生活方式，并且成为这种生活方式不可替代的代名词。他们已经被写进世界商业历史，他们因为创造了生活方式而成为伟大的公司！
三：市场营销的至高境界——代表某种生活方式
可口可乐公司创造了可乐，并且形成一个行业，一种与民众密切相关的生活方式，使得可口可乐公司的营销变得游刃有余。可口可乐公司让单一的同品类产品通过不同的规格、不同的价格、不同的终端、不同的情感诉求，把一个单一产品的营销做到出神入化。但是当人们问起来可口可乐公司成功秘诀的时候，可口可乐公司的总裁却说的非常简单，就是重视终端。
这句看起来非常简单的话，对于那些没有创造生活方式的公司来说，很难领会到其中的奥妙。因为他们还要完成很多工作，才能够开始产品的营销。首先要让消费者知道他们是什么，他们能够提供什么，他们有什么优点，他们和别人有什么不同，有什么独特的价值……他们和竞争对手之间相互把对方折磨的焦头烂额，把利润拼的微薄。从来没有可以放松喘息的时间，从来都在危机中生存。因为他们只是众多填补生活方式产品的一种而已，没有创造一种生活方式，没有成为一种生活方式的代名词。他们随时就可以被竞争对手或者新出现的生活方式替代。有没有代表一种生活方式，营销的差距竟然如此的巨大！
乔布斯带领的苹果公司力图摆脱操作系统依靠别人，在别人的平台之上跳舞的游戏。乔布斯带领苹果开始了创新之路。经过不懈努力乔布斯带领苹果构建完成了一个巨大的“有墙的花园”，苹果公司成为这个有墙花园的拥有者，构建了一个生态体系，形成了新时代的IT生活方式，代表了改变、个性、体验、新奇、创新等等的时尚科技因素，成为很多人的生活方式，如果没有了苹果，这些人将无法想象自己的生活方式！苹果公司因此保持着极高的利润和销量，成为全球市值最高的伟大公司。
微软创造了一种数字化时代的生活方式，使全球大多数的电脑都长着一样的面孔——微软操作系统。因此比尔·盖茨迅速成为世界首富。英特尔的处理器填补了数字化时代生活方式的必须，成为行业的代名词，英特尔决定了一台电脑的核心价值和市场价格，因此也被载入商业史册。谷歌用强大的创新力也在不断的创造互联网时代的新生活方式，他依靠不断的创新和提供免费的服务，赢得了顾客的尊重，谷歌也成为了一种生活方式的代表，同样也成为数字化时代的标杆企业。
以上是一些创造了生活方式的伟大公司。我们认真的想一想，没有任何一家公司能够脱离生活方式而存在。或者说他存在的理由是正在创造某种生活方式。例如互联网行业快速成长的公司，他们创造了互联网时代的生活方式。从门户网站到搜索引擎，再到社交和电商。互联网正在快速的改变我们的生活方式，创造巨大的市场。
在传统行业里几乎所有的成功者和行业中坚力量的公司，都填补和创造了某种生活方式。甚至军火商也在满足生活方式！在战争频繁发生的地方，民众的生活方式对于武器有极大的需求，军火公司填补了民众的安全需求。就像以色列民众的生活方式，在餐厅里吃饭还要随身背着冲锋枪！北极圈内爱斯基摩人的生活方式需要更加优良的捕鲸工具和武器，也需要有公司提供产品来满足。
生活方式分为很多种类，普通民众的日常生活方式，需要大量的快销品公司来填补，也是涵盖行业最多最集中的生活方式。公司和商务的生活方式需要大量的数码IT、办公用品、文具公司来填补。空客、波音创造了快捷的生活方式，给商务生活方式提供了更加充裕的时间，也成为航空工具的代名词。他们也因此垄断了行业。
金融家基于消费者的生活方式创造出更多的产品，从生活方式的每一个环节来加强消费者对他们的依赖，从现代金融开始，消费者生活方式的每一个环节都有了金融家创造出来的产品影子。从最普通的存折到各种各样眼花缭乱的金融产品。生老病死，金融产品把消费者全部包围。金融家成功的全面创造了消费者的金融生活方式。
政治家或者政客们必须为创造更好的生活方式而存在，他们需要带动全部行业，包括军火商、金融家、航空航天、各类科技和普通的各类快销品、耐用品。因为他们需要用武力、经济、科技的威慑力来获取国家之间最大的利益。他们需要提供各类填补生活方式的产品来获得民众的支持，换取他们的选票。
只要有人类就有各种生活方式，就会有各种填补和满足生活方式的产品出现。人类还同时在满足一些动物的生活方式，也因此创造了与动物相关的行业，从兽医到兽药，动物美容，动物墓葬、各种动物的生活方式需要各种产品来满足。形成了不少也不小的行业。
从生活方式为研究的原点，我们可以得到一个结论：所有的公司和产品都是因为生活方式而出现，基于生活方式而获得生存和发展。那些创造了生活方式的公司，根据新创造的生活方式与人类生活相关的广泛性和重复消费的深度，决定了创新的行业大小。那些成为行业代名词的公司必然是伟大的。那些改变了人类生活方式的公司同样是伟大的。那些满足了人类生活方式的公司是优秀的。
所以市场营销的本质是营销生活方式，任何行业、任何产品、任何公司都概莫能免，市场营销的至高境界是成为某种生活方式的代名词！
四：未来营销的本质是深度介入生活方式
一个时代的生活方式通常需要较长时间形成。但是网络时代的生活方式就像网络对我们的改变，使我们始料未及的快速形成。希望致胜于未来的公司必须对网络时代的生活方式做深入的研究和消费心理层面的深刻理解。21世纪，互联网创造了一个全新的世界，一种全新的数字时代生活方式。互联网成为影响未来商业格局最具活力的决定性因素。
网络时代的市场首先表现为用户的网络化。过去的用户需求可以细分，可以主导，但是在网络化的社会，信息不对称的主动权到了用户手里，用户表达的诉求多种多样。企业成为追随用户需求的角色，要跟得上用户点击鼠标的速度。这就要求企业建立网络化的营销体系。
网络购物已经把传统的店铺销售方式冲击的难以为继。传统的店铺同时也做出了对应的改变，线上订购，线下做体验店。人类经历了农业经济、工业经济、服务型经济为主导的时代，现在人们强调体验经济。所谓体验经济，就是让顾客充分体验到各种各样的产品和服务，以做出消费选择。但是线下体验店刚刚开始尝试，网上体验又让线下体验遭遇严冬。用户可以在虚拟的网上随时随地享受到自己可以享受的体验。
数字时代生活方式催生的B2C模式，巨大营销力也吸引了大批的风险投资和传统巨头加入网络营销的阵营。在B2C巨头们不断发起广告战、促销战、价格战刺刀见红的时候，消费者们并没有因此而向着商家希望的目标前进，以厂商为中心的B2C模式，正在极快的遭受以消费者为中心的C2B模式冲击。
C2B顾客对商家的模式正在快速发展。C2B在社交网络上，展开精准互动的个性化营销，在巨型电商平台上，完成覆盖长尾市场的个性化销售，在基于互联网、可展开大规模实时协作的供应链平台上，完成以消费者为中心的社会化分工与协同。同时，生产体系的柔性化，也得到了进一步的加速。消费者对于产品的个性化需求通过互联网的分工合作得以实现。而这些事情几乎是无组织发生的。美国人克莱·舍基在《未来是湿的》一书中体现了无组织的组织力量，“占领华尔街”的群众运动就是一例；他的《认知盈余》一书体现的是无组织的时间力量，体现为网络化的资源。资源是没有人管的，比如全球一流的设计资源、模块供应商资源、营销资源等等，并不专属于你；但是，只要你有目标、有方向，他有兴趣，他就会把时间贡献给你。你们可能因为一个单而聚，所以如何获取这些网络化的资源是组织要解决的非常重要的问题。而最终检验它的，就是用户。
C2B模式是考量企业对消费者的理解深度，是企业和消费者全新的沟通方式，是企业对消费者生活方式的理解程度检验，将决定企业在互联网时代的命运。由此带来的变革是传统企业必须要思考的，生存还是毁灭问题。
不管企业是否愿意，互联网时代的营销革命已经把所有企业裹挟其中。因为这是互联网时代的游戏规则。某些行业并且很快就进入以个人为中心的C2B时代。不愿意参与其中的企业，不愿意调整营销战略，不愿意调整消费者与企业主客属性的企业，必然会失去优势资源，甚至彻底丧失一切营销资源。
那些今天还在犹豫是否要尝试电子商务的传统企业，或仅仅试图把零售这一个环节搬到互联网上的垂直B2C们，应该反思反问一个问题：今天的互联网上，还有什么东西不能卖？
写字楼里的“白骨精”们几乎所有的购物活动都通过互联网来完成。工作之余在网上察看那些感兴趣的商品，比价和产品的评价都是仅需点击鼠标就可以完成的事情。并且比线下购物所了解的信息更多更加真实。选择之后点击鼠标就放进了购物车。午餐看看网上那一家有什么新花样或者打折，朋友聚餐或者KTV在网上看看团购价格进行比较。这是数字化时代的“白骨精”生活方式，而其他的人群也在网上用适合自己的方式选择各种商品。
几年前吉利汽车在电视购物上面销售的时候，很多人认为是可笑的事情。B2C时代互联网汽车销售还在刚刚开始的时候，C2B时代就马上出现了！消费者通过互联网来比价，选择各种保险及附件，甚至改变汽车的附件和配置来完成订单。
家装行业本来就是消费者意愿为主导的行业。过去比较松散的分工合作难以管理，和产品最终组合的复杂问题，现在的消费者通过互联网用C2B的方式就可以使价格、工期、质量、环保、材料、效果……各种难以满足的愿望一一得以实现。
建材和涂料这样的“半成品”产品，销售方式也发生了改变。过去的专卖店，销售的功能会被淡化到10%以内，消费者体验和品牌信任度的建立和提高是专卖店转型的主要方向。仓储式的物流型卖场更多的是给家装公司提供服务。家装公司的服务也开始进一步的完善各种细节，真正实现消费者拎包入住的愿望。而这些服务里面很多的流程是通过互联网以C2B的方式，按照消费者的意愿完成。
未来的装饰材料，很多都会按照消费者的要求进行个性化订制。也必须完成这样的转变来适应未来的市场竞争。例如，涂料的颜色可以按照消费者的需求来做。甚至一些不必要的技术参数，也可以按照消费者的意愿改变。卫浴等半成品建材产品也可以像过去的整体厨房一样按照消费者的需求改变。这就是C2B时代带来的改变。
数字化时代营销短短几年已经超越传统营销的市场细分，除了女性、男性、宠物，甚至还出现了仅卖一种袜子、一种文具、一种工艺品、一种商品等等更加细分的产品分类营销方式。
21世纪是数字化的时代，是一个信息核裂变的时代，80后出生的消费者已经成为消费的主流人群，90后也开始崛起。这些消费者是数字时代的网络原住民，他们的生活方式必然是未来市场营销研究的最主要部分。满足他们的生活方式需求，和他们共同创造未来的新生活方式。营销的方向基于生活方式而进行，这样才能够在数字化时代生存和发展。
不管企业是否愿意，传统营销已经发生革命性的变革，而革命就是重新分配资源最残酷的方式。生存还是毁灭取决于企业革命的决心。也不管企业是否愿意，是否参与互联网营销革命都是一个必答题。而参与的核心唯一只有发现、满足、创造生活方式。用生活方式营销回归到市场营销的本质，脱离生活方式的市场营销必然失败，满足、创造了生活方式的营销必将引领未来。营销生活方式才是市场营销的本质！