文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

 

 

 

前言：

 

所谓大客户销售就是指通常意义上的大经销商销售和特殊渠道的大宗购买也即团购。大客户销售，在厂家往往起着“举足轻重”的作用，它“牵一发而动全身”，决定着厂家的战略规划及销售目标的能否达成。同时，与大客户的交易，往往会被迫调整销售政策或接受苛刻的附加条件，出现弃之可惜，食之无味的局面。 

 

著名营销专家谭小芳老师认为与大客户交往，应采取以下策略：  

 

（1）坚持有利、有礼、有节，创造良好合作氛围于 

 

营销人员不能丧失原则，有意无意地“纵容”客户。对待大客户的态度，应和一般客户一样，要抱着一颗平常的心，坦诚相处与面对。有利，是一种“双赢”，它是厂商长期合作的根本。有礼，展现的是厂家营销人员良好的精神风貌和气质，代表了厂家深厚的文化内涵及完美形象，它是厂商深入合作的润滑剂，而有节，是一种企业立场、企业原则的体现，它是权衡营销人员执行力水准的标杆，真正优秀和成功的营销人员，能够兼顾厂家和商家的共同利益，能够将公司的原则性与灵活性很好的统一起来，对大客户有“节制”，对厂家有“节省”，游刃有余，从而促使市场“灵活有度”，“长治久安”。 

 

（2）互惠互利，产品实施区域买断 

 

厂家区域保护政策失控是最让经销商头疼的事，也使厂家的产品市场紊乱。对此，厂家可与大客户签订区域买断方案：双方协议设计适合区域特色的产品和价格方案，由大客户独家包销，通过产品保证金和销售配额的手段，协议并实施相应的激励机制。不论是产品区域买断还是OEM，都必须保证互惠互利，互惠互利是大客户与厂家通力合作的前提条件。  

 

（3）通路控制 

 

厂家营销人员熟练掌握各级分销商的运作渠道，建立相关的客户档案，通过日常交流、沟通以及促销、返利等多种方式，有效”牵制”大客户的下级客户。厂家只有在市场上获得了“说话”的主动权，对待大客户才能“游刃有余”，在必要时候，“釜底抽薪”，达到“翻手为云，覆手为雨”的掌控效果。通路控制的好处，在于可有效避免“挟天子以令诸侯”现象的发生，从而让厂家获得在“厂商纷争”中的主动权，并游刃有余，立于不败之地。  

 

（4）建立联销体制，激励“同化”客户 

 

打造战略伙伴新型厂商关系是各个厂家孜孜以求的目标。所谓联销体制，就是在“众人各分一杯羹”的大原则下，层层分配各级分销商的利益，并努力达到最大化，借此起到战略联盟及防御作用并使之一体化的一种激励制度。鼓励厂商协同发展，帮助经销商，并给予业绩良好的经销商以物质上的激励，实行客户经理制，“同化”大客户。这种“厂商一家”联销体的建立，显示出超过一般单纯的经济利益关系的厂商圈子，达到了“经商不言商”的最高境界。 

 

（5）办事处运做模式，“掌控”客户 

 

实施厂家+办事处+经销商三位一体的运做模式，不仅可以全方位、立体式、全程跟踪、服务大客户，而且还便于厂家管理和“掌控”这些大经销商。一方面让经销商感觉厂家的“贴身”服务，另一方面又能有效牵制客户。办事处对经销商的量化和细化管理，使市场的操作更具“弹性”和力度，对于代理商来说，它也是一种监督和促进，使其更清晰地活跃在公司的视野里，促使市场健康、稳定发展。 

 

论哪一种新兴企业，都面临着品牌影响力和公司内在实力之间的矛盾，心里急于寻求客户的认同。而客户总是三心二意，一副“我不知道你是谁”的晚娘脸。那些产品性能出色、性价比高的企业，往往有一种难以承受的挫折感：我们辛辛苦苦的创新，怎么就找不到有眼光的客户呢？

 

著名营销专家谭小芳老师认为而大客户营销，对新兴企业的品牌影响力要求很高，这就触及到新兴企业的软肋了。所以，新兴企业的大客户营销之道，其实就是在短期内以相对低的成本构建自己的品牌形象门槛。

 

这个品牌形象的门槛，我认为，从内容上包括五大特质：定位战略的新颖性、营销模式的针对性、销售组织的精干性、品牌沟通的深度性、品牌形象的差异性。而从手段来说，主要有五个方面：高质量的VI视觉识别系统、企业宣传片、企业画册/产品画册、企业文化以及销售队伍培训。深度领会这营销管理的“五个特性”和品牌塑造的“五个方面”尤为重要。

 

赢取大客户，是大客户营销的关键。我想对企业老板们说：此时需要注意的是，你必须要摆脱小企业思维，诸如薄利多销，客户数多、心中不愁、忙忙碌碌-全球品牌网-。你需要像大企业一样思考，即使你目前还是一个小企业，也要设身处地思考大企业的运作方式、决策机制和部门关系。

 

大客户来之不易，你必须在第一时间作出正确的反应。这就要看你公司平时的作业效率和配合程度。在没有大客户的时候，就必须做到训练有素，只有这样，才能在大客户“幸临”的时候，不至于惊慌失措。因为，机会只有一次，第一次接触要么成功，要么永远没有合作的机会了。

 

大客户来了，你一定激动万分。但为了这个大客户，不要过于慌张，不要丢了自己的“颜面”。大客户看重的是你的从容和历练，一味讨好，不是本钱。要让大客户觉得：你就是心目中的那个白马王子，我终于在茫茫人海里找到了你。

 

另外，一方面要让大客户觉得你在无微不至地关注他，另一方面，还要让他觉得并不是离开他你就不能活，你手上还有其他几个大客户，不是非吊死在他这颗树上。这是一种微妙的姿态，个中的分寸非高人不得掌控。

 

对于成长比较快的中小规模企业，谭小芳老师认为，以销售总监负责渠道经销部，以总经理或者其他主要经营股东负责大客户营销的做法比较妥当，否则会出现两个功能全部叠加到销售部，或由普通职业经理人担当大客户营销的情况，这都是得不偿失的。