艾育荣
对于宝洁这样的巨无霸而言，这可能只是发展程中一次正常的战略收缩。但是放在整个化妆品行业发展大趋势之中来看，却可以作另一番解读。从前两年开始，国际化妆品豪门巨头欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁和联合利华等纷纷传出业绩增长受阻，品牌扩张乏力之类的负面信息。
限于篇幅的关系，本文仅举宝洁相关的数据为例。宝洁公司公布了2012-2013财年第一财季报告。受销售收入下滑的影响，宝洁报告期内实现营业收入207.4亿美元，同比下降了3.7%；利润由去年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元，下滑7%。在各个板块中，由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的化妆品业务跌幅最大，其净销售额较2012年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元，跌至49.4亿美元；此外，宝洁洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别出现了7.4%和3.5%的下滑。
其实抛开这些数据，业内人士已经能直观地感觉到这些国际巨头的品牌影响力与销售力已经没有以前那么强大啦。或者严重一点来讲，面临着大时代转换的重新选择。也许分析师可以将之归咎于经济的低迷、行业的衰退。但是这只算是一点外因，更重要的是要找到内因。
这个内因就是这些品牌的发展属于高能耗，时至今日就要耗不起了。我们正步入一个新的大时代，从其中的一个角度来讲，即是新能源时代。在此时代的特点即是低污染与低能耗。而之前那种高耗能的发展方式在这个新时代里已经不合时宜。产品与服务如此，品牌之建设亦是如此。大品牌经过几十年、上百年的发展，积累深厚的底蕴和操作经验，这自然是其无可比拟的优势，然而在时代的转换当中，优势没用好就会变成劣势。
首先是历史长久而造成远距离的消耗。现在巨头们面临的最大问题是，对新贵们的吸引力正在明显降低。比如现在身家数百亿的FACEBOOK老板扎克伯格，全身上下的行头加起来可能不到500美元。1984年出生的他对品牌观念与70后已经是很大不同，更不用说与父辈之间的差距更是天渊之别。作为新一代网络的领导者，他对品牌的态度自然会对80后90后有广泛的影响。奢侈品相对还好些，因为目前的可选性还只是局限于那几个顶尖品牌之类，暂时没有新品牌能够竞争。而高档中档产品就不同，新品牌的机会就很大。对于现在很多女孩的观念里，从小就看着妈妈用兰寇用OLAY，品牌令人放心，但那是妈妈级祖母级才用的东西，不适合自己，否则会被朋友嘲笑。诸如此类的因素，如果不能重新在她们心中树立适合自己的形象，那么这些大品牌化妆品在十年之类就会面临消费者后继无人的困境。
其次是传统营销传播方式的低能效。作为旧能源时代的标志之一就是能量转换的效率低下。比方说白炽灯，用电的80%都变成热量散在空气中，转化的光能不到20%。相比之下，LED的光效可达90%有多。同理，那些国际豪门对品牌的操作大多数还是以几十年前的方式为主，投入在加大，效果却减少。以宝洁为例，由于他们太迷恋电视了，他们的广告费用从2009年的75.19亿美元飙升至当下的93.15亿美元。这么高昂的广告费用，直接影响到了宝洁的利润能力。同时宝洁原以为傲的“大规模投入人员、促销开拓市场”的轰炸式运作方式，在目前已经不能适应新的市场环境。为坚守现有的阵地，宝洁旗下各主打品牌似乎正在“过度促销”，其促销费用几乎占据了整体销售额的一半，再度下拉其盈利能力。当然他们也正在加大其它的传播方式。据艾瑞咨询的数据显示，2009年宝洁中国互联网广告投入0.4亿元，2010年增长为1.2亿元，2011年则一跃增至2.86亿元，逐年跃增，成为中国互联网广告的豪门大客。
然后是庞大体系必有的传动不畅的空耗。关键时刻掉链子，说的是人突然之间反应不过来，会把人急死。也是指老旧机器在运行过程中不知道在哪个环节卡了壳，会造成损失甚至事故。同样在那些大品牌的运作体系中，由于数十年上百年的成长，形成了盘根错节。一项决策往往要走很多流程，经过很多手脚。这样对市场的反应必然会慢几拍，甚至反应全无。就好象当年，丝宝集团首创促销员店面促销，一下子打开了局面，在部份市场开始威胁到了宝洁、联合利华们。本宝、联应迅速跟随，但是却用一年多的时间跟总部申请才获准同意。这段时间，本土化妆品纷纷效仿，合力将宝联们的市场份额抢下不少。何况现在已经到了移动互联的时代，市场瞬息之间都可以生起千变万化，没有高效的信息传动机制，快速的决策反应，怎么可能守住阵地，更不用说攻下新的城池。纵然加注了满箱的汽油，车轴却是空转，轮子进不了半米。
再说一说由于渠道涣散与失衡引发的离心力。有个数据称宝洁在中国的销售队伍大约只有1000人左右，而一级经销商里为宝洁做销售的人员却有10000以上，再加上二三级分销商的队伍更多。意味着渠道的力量对于大品牌的重要性。然而渠道对于品牌的忠诚度逐年下降。业内人士都清楚，做宝洁做联合利华等大公司产品的毛利都很低，并且还要预付款，卖得再多，也只不过相当于搬运工的收益。所以他们越来越倾向于做新品牌，将力量从老品牌的操作中适度抽离。这几年来专营店渠道的迅猛崛起，令一众豪门有点赶不上趟，纷纷被本土品牌挤出了这个渠道的核心。在此三分天下有余的蛋糕中只能围在边上吃，对于总体销售的影响自是不言而喻。同样地，在网络销售的快速扩张中，老品牌也失去了几十年来的平衡从容。
以上简析了国际化妆品豪门在目前品牌运作中遇到的一些问题。其实也是我们国内一些老品牌消退的原因。对于现在一些已经成长为本土大牌的中国化妆品而言，应该也有一些警醒作用。