著名管理大师张鸿雁谈公关谋略
现代公关的科学思想体系传入我国仅仅十几年的历史，但就在这短短十几年中，公关意识、公关策略等在我国已发展的极为成熟，越来越多的企业家通过自身的实际历程，深切地认识到，要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，仅仅靠传统的营销手段已是远远不够的，必须向整个社会展示并保持自己的良好形象和信誉，要做到这一点，很大程度上就得依靠公关策略。
公关的性质、要素、功能、特征等纯理论性的论述在许多专著中都有论述，在这里就不一一赘述了。这里主要以一些实际的案例，形象地展示公关的风采及公关与商业活动的区别，同时也通过具体的案例来说明公关策划的具体操作过程。
（一）公关促销与商品促销之区别
商品促销是以占领市场，扩大市场份额为直接目标，大都采用优惠、现金折扣、价格减让、赠品、奖金、免费试用等手段，诱导消费者购买其产品趋向即期效用。公关促销则以创造知名度，树立可信度为主要目标。一般采用大众传媒、赞助、征询调查等方式，沟通企业与消费者，增进相互的理解，树立企业的良好形象和信誉，为企业创造一个良好的外部环境，从而有效地实现销售、扩大市场份额，增加盈利。
下面举两个案例来说明公关促销和商品促销的区别：
在美国佛蒙特州，有一家专门生产和经销冰激凌食品的企业——本·杰里公司。这是一家由两个年轻人用8000美元资本开办的小冷饮店，如今它已发展成为美国冰激凌大王，生意十分兴旺。是什么使他们获得成功呢？是公益事业。他们在创业之初，就看准了人们心中的期盼，持之以恒地参与社会慈善活动，以此树立公司在社会上的良好形象，提高公司的声誉，扩大公司的影响，促进公司的生产和经营。这两位年轻人开业不久，即拨出专款，举办露天免费电影节，得到很好影响。当经营有了进展，公司又设立“本·杰里基金”，用公司7.5%的税前利润，去赞助或奖励当地的公益事业，进行慈善活动。在具体参与过程中，他们不仅仅是指出钱款便告完事，而是力图把慈善活动贯穿到自己的整个经营中去。他们为了救济纽约州扬克斯地区的失业者和无家可归者，专门购买并采用这些人烘制的产品去生产“小精灵”牌冰激凌；为了扶植印第安人，就使用印第安人采集的野草莓为原料，新推出“草莓”牌冰激凌；他们还用热带雨林的硬果为原料制作冰激凌，并将其所获利润的60%捐给热带雨林的环境保护工程。1992年，他们发起了“不遗弃一个孩子”的运动，立即得到社会各界的响应，先后有7万份邮件雪花般地飞往美国国会，支持本·杰里的倡议，从而使这一主题被列入国家最高机构的议事日程，影响波及全美。 一系列成功的公益活动，使本·杰里公司在人们心目中树立起良好的企业形象，公司也因此从顾客那里得到了回报。顾客常常给公司寄来各种改进生产的有益建议。公司则根据这些建议，及时改进产品。这些产品适应顾客变化着的口味和需求，被顾客誉为具有现代风味的冰激凌畅销各地，经久不衰。
另一个案例：
日本东京美容化妆品公司的销售方法与众不同，他们以一个推销员和两个美容师为一组，称为“流动美容院”。首先，推销员带着皮肤检验器拜访客户，帮客户检验皮肤。皮肤可分为正常的、粗性的和脂肪的三种类型。正常的皮肤属于中性，粗性皮肤属于酸性，脂肪性的则多为碱性。用仪器检验后，推销员就会说：“您的皮肤属于碱性的脂肪性的（或酸性的粗性的）皮肤，这种皮肤有些不正常”。爱美的女士被推销员这么一讲，就会发起慌来：“我怎么办才好呢？”于是，推销员马上顺水推舟，以美容指导的身份，推荐适合她皮肤的化妆品，并将检查情况登记在美容调查长片上。以后的工作就由美容师去做了。美容师一个月去收款一次，既帮顾客补充化妆品，同时又给顾客作短时间的美容化妆。这项工作至多10分钟就够了。然而这短时间的美容化妆的效力却很大，它能使顾客产生亲切感，从而对东京美容公司的化妆品久久不能忘怀。就这样，讨人喜欢的“流动美容院”就成了牢牢拉住顾客的最高明的促销手段。
两种促销都有可取之处，但这两种促销的区别是十分明显的，商品促销的目的主要是商业性的，以推销产品并赢利为主，而公关促销的内涵却要丰富许多。
（二）公关广告与商品广告之区别
公关广告（APR）是公共关系广告（Advertise Public Relatives）的简称,是以广告活动的形式有计划地融汇公共关系的策略，主要目的是使社会公众了解企业的情况，建立良好的公众形象的一种传播艺术。
而商品广告则是直接向公众推销产品，企业形象等因素则退至后一位。商品广告是要公众“买我”，而公关广告则是要公众“爱好”，同一个产品所做的不同的广告：
给您一个凉爽的夏天——春兰空调；正值3.15国际消费者权益日之际，春兰空调献给首都人民一片爱心！前者是商品广告，后者是公关广告，给人的感受也是大不相同的。
我们再举两则广告案例：
某市一家生产菜刀的工厂，产品滞销，厂里积压了几万把优质菜刀无人问津，连职工的工资都快发不出来了。怎样才能扩大本厂的菜刀的影响呢？登广告吧，一把菜刀才值几许，连广告费都付不起。厂长动员全厂职工出谋划策，争取少花钱或不花钱把积压的菜刀买出去。经过集思广益，职工们从每天都要用的火柴盒上找到了灵感。他们同火柴厂合作，改印了一批新的火柴盒，每只盒上印了这么一句广告语：“这个火柴盒值5元钱，用它到××厂去换一把菜刀，优惠5元。”这批新的火柴盒投放市场后，一时间成了街头巷尾议论的话题，很多人争着抢购，然后到该厂去换菜刀。很快，几万把菜刀销售一空，产品积压的问题被一枚小小的火柴盒上做的小小的广告解决了。
这是一个策划得很巧妙的商品广告案例，主题直奔要推销的商品，没有其它更高的追求。
再看下一例广告案例：
“在聚散离合的尘世，你珍惜心灵永恒的依偎，一如爱你的云庄。”——台北宏日建设云庄广告
这是一篇散文风格的广告词，它情意缠绵，一反各种房地产广告纯商业性的吹嘘，宛如一首诗，抒发诗的情感。这广告能起作用吗？没提红墙绿瓦，没提环境幽静，更没提每平方米价格如何，人们能接受吗？回答是肯定的，房地产老板独辟蹊径，事出有因。在台湾，有许多四十年前从大陆到台湾的人士，今日功成名就，却落下一个心病：有家难回，唯有望洋兴叹。房地产老板抓住这种在台湾盛行的思乡病，匠心独运地提出了这一条散文般的广告，其寓意不言自明：此地正是思家人的住宿！许多大陆去台人士，读罢广告，触景生情，也就对云庄有了几丝印象，选购房层也就有了目标。这是一则典型的公关广告，通过触发人的思乡之情，在人们心中树起了企业的形象，进而启发起人们的购买欲望。
从这么几组广告的对比，我们可以看出，商品广告是推销式的，直接宣传其产品和劳务，直接诱导人们的购买动机，单刀直入地促使公众扑向商品，力图说服人们赶快购买其宣传的产品。而公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与公关有关的组织信息，树立组织形象，弘扬品牌声誉。
公关广告具有与众不同的魅力，类型也是多种多样异彩纷呈。大致有：
１、宗旨型
主要介绍企业的经营方针、宣传企业的价值观念，展现企业的精神面貌。如长虹“长虹以产业报国，民族昌盛为己任”。海尔——“海尔——中国造”。美能达——“不断挑战，开拓未来！”
２、礼仪型
一般用于庆典活动、纪念日或取得某项成就时，企业以礼仪的形式向公众和社会各界致以问候、表示谢意。如：“大众汽车有限公司值此新春佳节之际向全国人民拜年”。“热烈祝贺西安健身保健品厂成立二周年，为感谢广大用户的厚爱，凡今年12月28日出生的儿童，12月28日出生的60岁以上的老人，12月28日出生的残疾人，免费馈赠‘寿世健身袋’一盒”。以礼待人，使广大客户看在眼里，暖在心里。
３、情感型
注重与公众的情感交流，具有特别浓厚的人情味。如在一声“黑芝麻糊哎”的江南乡音的吆喝声中，一句“小时候，一听到芝麻糊的吆喝声，我就再也坐不住了”的话外音，将“南方牌黑芝麻糊”浸在浓浓的民俗民情中，使人感受到母爱乡情的温馨。
４、公益型
以举办社会公益事业或参与赞助公益活动为主要特征。其广告主题有：尊老爱幼、关心残疾人的社会公德类；社会助学、尊重人才，提倡教学类；清除污染、美化环境、保护自然的环境保护类等等。
５、维权类
当企业的产品被人仿造，商标、专利被人盗用，正当权益受到侵害时，企业会为了保护自己的合法权益而发表公开声明。这公开声明其实也是一种公关广告，因为你这一声明的公开发布，既表明了你的正宗地位，同时也显示了你打假的决心和行动，这也是为了让公众免受假昌伪劣之害。同时还能给公众留下这样的印象：既然不法厂商都想图谋仿制，这种产品必然是受欢迎的。
６、新闻型
这类广告往往也称软广告，它是以第三者的身份对企业进行采访报导，或做专题介绍。如海尔集团专题报道中央领导到企业考察的纪实片段等等。它们都是借助于新闻媒体的影响力来达到宣传企业形象的目的。
通过对公关广告的全方面扫描，我们可以看到，公关广告以“攻心”为主，它使人们在买到商品的同时，还得到了诱人的乐趣，企业生动的形象，这是商品广告无法达到的境界。
从上述的公关活动案例中我们已完全可以感受到公关的魅力所在。但是，要搞好公关活动，必须认真做好公关策划工作。用一个具体案例来实际展示一下公关策划和公关活动的全过程。
梦开始的地方
“雨水”是重庆一家企业生产的系列女性护肤用品的品牌名称。虽然企业只有短短几年的历史，但发展的速度很快，如今在全国已有了相当的名气，其产品销售也已覆盖了国内的大部分省份。但是，随着销售半径的延长，同行的纵深化发展，进入1997年，“雨水”面临非常严峻的挑战。
（一）公关目标
“雨水”产品进入杭州已有两年，但是，对于目标消费人群和新闻媒介乃至杭州市民来说，看到或听到“雨水”二字，只能意味着，这是一个化妆品品牌名称。“雨水”的存在，也只是让购买化妆品的人多一种选择的困惑而已。公关活动就是要让雨水展露自己的美丽，引起消费者的注意和兴趣，这是第一步。“雨水”产品是通过呵护女人的肌肤而令女人美丽的，那么“雨水”品牌则是要通过关怀女人的心灵来使女人的美丽得以升华，而“雨水”品牌的内涵可以通过此次公关活动得以充实和丰富。因此“雨水真梦”活动推出的公关目标确定为：
1、提高杭州城中16岁到30岁女性对“雨水真梦”的认知度，并扩大参加活动的人数，加大影响。
２、建立和加强“雨水”品牌在目标人群心中的亲和力，使“雨水”在杭州地区体现广泛而深刻的善意，提高“雨水”的文化附加值。
3、提高其他相关公众对“雨水真梦”的认知度，以使这一活动获得更广泛的知名和支持。
4、以这次在杭州市区的活动为试点，探索总结提炼一套模式，为“雨水”品牌在全国的营销实践提供指导和借鉴。
（二）目标人群和波及面
“雨水真梦”活动的目标人群设定为16~30岁年龄的城市年轻女性及其可以带动的相关人群。
1．对于目标人群
梦想，作为人类精神生活的一种高级形态，寄托着人们对真善美的永无止境的深刻追求，这种追求所蓄积的心理势能，为人们各色各样的行为准备了充分的动机。一切心愿都可以在梦想中纵情奔放，任何缺憾都可以在梦想中得到弥补。作为对显示生活的超越，梦想，具有拨动人们心弦尤其是拨动女人心弦的巨大能量。“雨水真梦”给都市女人一个做梦，谈梦特别是实现梦想的机会，能启动女人心底闸门，只要时间精力合适，女人们没有理由不被打动。
2．对于大众传媒
让受众（读者、观众、听众）说梦想，并且有社会组织（如“雨水”企业）提供资源择“优梦”而实现之，这本身就具有新闻性；有关梦的主人、梦的背景、梦的实现过程等方面具备的戏剧性，将是目前传媒非常看重的收视（听）率、发行量的重要元素。
所以，“雨水真梦”将以其可利用的价值，成为媒体关注和加入的事件和活动。
3．对于党政有关部门
“雨水真梦”活动有群众（公民）自发自觉参与，有新闻单位组织实施，有“雨水”企业提供经费等资源，有公证机关监督进程和结果，强调真善美的“优梦”标准有利于弘扬社会生活中的积极因素，有利于社会主义精神文明建设。
4．对于同行对手
“雨水真梦”活动的名称使用了“雨水”企业和品牌的名称，具有高度的企业个性；“雨水真梦”活动使美梦成真的内容与化妆品企业致力于营造美好生活的行业属性具有很强的内在关联，但这一行业资源尚无同行在先开发。所以，此举使“雨水”在公众和同行心目中实现了一次成功的占位，先入为主的认知规律将使“雨水”品牌夺得一种阻断对手进入类似活动的屏障优势。所以，“雨水真梦”将使对手难以仿效袭用。
（三）公关活动的展开
公关活动执行中最关键的一点是：在活动启动阶段激发目标受众的兴趣，并在整个活动过程中继续保持和强化她们的兴趣，最后在评选“美梦”的阶段达到高潮。由此，本活动的展开可以分成三个阶段：征梦、说梦、圆梦。公关活动过程中穿插“雨水”产品的广告（单独预算），与活动达成关联，起到呼应效果。
1．第一阶段——征梦
“嗨，你梦想的树长高了吗？”
梦想是一棵树，女孩心中的红果树
她相信有一天自己会摘下那树上的红苹果
女孩长大了，树也长高了……
她仍然相信，有一天总会摘下那树上的红苹果
梦想在追逐它的时候最美丽，雨水愿意与你共同追逐一个梦想
就像那树上的红苹果，我们能摘下它吗？梦想能变为现实吗？
这是7月28日，《杭州日报·下午版》登出的“雨水真梦”公关活动广告。在这之前，“雨水真梦”首次亮相是7月24日该报“迟桂花”专栏的征文预告。同时，5万份题为《致杭州女孩的一封信》的DM在三日内飞进杭州的千家万户，同时也出现在商场“雨水”产品的柜台上，并且，留意每份信上的编号，还有中奖机会。人们明白，只要写自己一个未了的心愿，于8月31日前寄到“雨水真梦”活动组委会，就会在报纸上看到，在电台听到那些体现真善美的梦想，就会在电视上看到“雨水”企业出资帮助其中一些幸运的朋友美梦成真。8月1日起，杭州最热门的电台——西湖之声在中午时段推出由当红主持人秋子主持的“雨水真梦”专栏节目，并开通两条“雨水真梦”电话，邀请心理学家、人际关系专家和妇女研究专家开始轮流值班接听，与“雨水真梦”的参加者们共话梦想。通过较大规模的宣传，“雨水真梦”活动启动阶段的宣传获得了较好的效果，为后续的工作打好了基础。
2．第二阶段——说梦
在8月到10月两个月的时间里，吸引目标受众的广泛关注和参与显得非常重要。除了“西湖之声”每天中午的“雨水真梦”专栏，《杭州日报》也辟出“雨水真梦”专栏，开始连续刊登“杭州女人的梦想”。从此，杭州的女人们开始了一段“梦”的旅程。“雨水真梦”活动如同打开了这个城市情感的阀门。一个个动人的故事，一段段感人的情怀，一个个美好的心愿，流泻出杭州女人的善良和真诚……8月19日，《杭州日报》和西湖之声电台同时刊播了“雨水真梦”活动公告，向西子湖畔的女人们宣布了第一批“梦想成真”者中的两位：李刚——以非凡的爱心关怀在重庆90岁高龄的姨母，这里包含一个上一代人从战争年代就开始的离奇经历。8月24日，她登上了飞往重庆的飞机。朱非白——爱看书的中学小姑娘。没等钱攒齐，心仪已久的百科全书就买完了……“雨水”几经周折通过出版社，赠送给她这套书。
3．第三阶段——圆梦
丹桂飘香的金秋时节，“雨水真梦”活动又产生了第二批幸运的朋友：一位多年来一直想扮演宋庆龄的中学教师，一个喜爱演唱越剧向往着能够过一天戏校生活的工厂女工，一个迷意古筝求师无门的女孩……10月24日，《杭州日报》刊出“看彩虹”的播出预告，“雨水真梦”活动将在浙江省有线娱乐台10月24日起播出。于是，这些幸运的朋友，生活中平凡的女人，带着自己的梦想，带着实现梦想的喜悦，相继走上屏幕，出现在杭州人的面前。曾经在电波里为广大听众播讲了一个又一个女人的梦想的西湖之声电台主持人秋子也出现在了“雨水真梦？梦想成真”的电视系列节目中。
“雨水真梦”活动就此结束。
一个“雨水真梦“，将公关活动的策划及实施过程完整地展现了出来，从中可以感受到企业的真情，公关的魅力。
通过一系列具体事例的对比观察分析，我们对公关已经有了很深入的认识，现在，我们把目光转向西方国家，来做一次大横向观察。
欧美和日本的企业管理专家们有一个共识：现代企业奋飞的两翼，一个是跨国经营，一个是企业公关。尤其在营销领域中，欧美企业都十分重视公关工作，形成了一些有启发意义的特色。
1．营销公关网络健全
欧美和日本企业一般都把公司的营销部门视为重要的公关部门，并且明文规定营销的内涵之一是开展营销公关活动。西欧、北美的企业在营销部门内部设有公关部，日本企业在营销部门内设有公共关系课。其职能就是紧紧围绕营销活动，加强产品宣传，扩大企业影响，协调对外关系。欧美的一些国际性大公司，都拥有数十人甚至数百人的公关专业队伍，更多的公司都是将营销部和公关部合二为一，其营销公关的网络遍布本国各地并且延伸到国外各主要城市。
例如美国福特汽车公司，在国内200多个城镇、在世界80多个国家和地区的170多个重点城市共设有600多个集广告宣传、产品推销、汽车维修以及其他营销业务为一体的营销公关办事处。他们在全球范围内为汽车营销展开了强大的公关攻势。
2．营销人员的公关素质高，公关责任明确
欧美等国的营销人员从事公关工作一般需要具备五个基本条件：一是受过高等教育或中等专业教育；二是熟悉行业、企业和产品的市场情况；三是有独立处理好突发性事件的能力，善于做事后处理工作，修补企业形象；四是口头表达能力强，文字能力强；五是熟练运用电脑、传真等现代化信息工具。欧美等国的营销公关人员一般都具有三大素质：一是对公司的忠诚；二是对营销公关工作的敬业精神；三是熟悉公关业务和本国或外国的法律。欧美等国企业对营销公关的责任要求也是十分明确的，他们主张营销公关人员的公关活动模式是营销中有公关，公关中促营销；在管理上明确分工，按营销公关的操作岗位落实任务，按人落实公关责任，要求营销人员在公关活动中既要加强协作、互通情况，又要求独立负责，提倡自己的事情自己做。
3．费用投入大，公关效果理想
据统计，美国和加拿大的企业用于公关的费用占他们全部费用的20~30%；欧盟主要国家企业公关费用占全部费用的17~23%；日本企业的公关费用占全部费用的25~35%。而在这些公关费用中，用于营销目的的公关费用占了极大部分。另据统计，全世界50家销售超过千亿美元的最大企业，其公关费用都超过10亿美元。其中营销公关费用都占全部公关费用的七成以上。在营销活动中，欧美及日本的世界著名大公司对公关费用的广告投入，获得了理想的公关效果。以日本为例，他们的企业由于强化公关宣传、公关广告和公关推销，使他们的产品迅速走向世界，并与欧美企业平分秋色，形成世界市场“三国鼎立”。日本在营销公关上的成功使他们的产品声誉鹊起，其势直逼欧美。现在全世界都已经强烈地感受到日本产品的冲击波，由此可以看出其营销公关效果。
营销公关的费用支出与企业的知名度和产品的知晓度、国家和企业的经济发展相联系的。产业经济越是发达的国家，企业在营销上越是舍得投资；营销公关越是发展，企业的知名度和产品的知晓度就越高，市场销售就越好，从而形成高投入、高回报的良性循环。
4．战略制定恰当，公关目标集中
欧美日等国企业营销公关都不局限于眼前利益，不具体解决产品的销售、材料的供应等等事务性问题，而是着眼于长远，致力于研究解决企业的营销发展问题、产品竞争问题、市场形象问题。
在营销公关中他们对公关对象的观察分析十分深入，从而目标明确而集中。例如日本产品打入欧美市场之际，其营销公关目标具体而又集中，使得他们在竞争中总是胜人一筹。他们根据美国人视时间为金钱，不愿逛街购物，容易接受广播、电视和报刊广告导购和爱名牌的特点；根据英国人法国人喜欢逛街现场选购比较和贵族阶层重牌子和质量的特点，制定不同的市场目标和营销公关策略，大力加强在美国的公关广告宣传，极力发展在英、法等国的现场公关广告，结果赢得了广阔的市场和众多的顾客。
5．发展高层次化，内容综合化
欧美日等国企业在营销领域内的公关活动随着市场的发展和竞争的加剧，在形式和内容上都向更广的领域、更高的层次发展递进。主要表现在四个方面：一是公关队伍在营销领域内从专业型向兼容型发展，即专业营销人员兼做公关人员，专业公关人员兼做营销人员，使营销与公关更为融洽；二是公关层次不断提高，营销公关从经济型向技巧型发展，即从“礼品”、“回扣”为主要公关手段转向从更高明的策略、精明的操作、聪明的技巧为主要的公关手段，使公关效果更显著；三是公关的目标日益优化，营销公关从分散型向集中型转化，即企业的营销公关从不分地区、国情和实际经济发展水平全面出击展开公关转变为有重点、有目标地作焦点式公关，进而加大了营销公关力度，取得了良好的市场效益；四是公关内容不断丰富，营销公关从单一型向综合型推进，即从单纯的以销售为主体内容的营销公关转向以营销管理为主体内容的营销公关，进而大大拓展了营销公关的内涵。
通过对西方先进国家的公关的展望，反观我国的公关，与之相比大的差距。
在纵论公关时，我们还必须看到这样一个问题：在市场经济高速发展、商品经济全球化的今天，企业发展的天地更为广阔，但同时受到的外部环境影响和制约也更为明显，内部管理的矛盾也更为突出。从公关的角度来说，决不是简单的、单向的企业对社会、对公众的公关，社会和公众同时也会对企业进行监督、发生影响，产生制约。2001年9月3日，中央电视台“新闻30分”播出了南京冠生园旧月饼翻新“再利用”的新闻，一下子捅破了行业黑幕。冠生园是南京老牌的企业，而月饼则是一种浸透了中国文化、民俗、情感的特殊的商品。这一则新闻的披露，立刻导致了南京商家纷纷对冠生园月饼做撤柜处理公众反映强烈。虽然冠生园食品厂称是遭到了“知情的同行的暗算”，并向所有经销商发了一份申诉材料，但是，冠生园这个在南京颇有知名度的老牌企业陷入困境的局面一下子是不容易扭转的，如何利用公关来重新塑企业的形象，脱企业于困境，是企业的当务之急。这是社会和公众对企业实行监督、制约、影响的一个案例。
在这里，我们还可以想供国外一正一反两个案例来说明企业应该如何利用公关来化解危机。这对于中国的企业也可以起一个借鉴的作用。
1982年秋季，在美国芝加哥地区，有7人因服用强生公司的主导产品——“泰莱诺尔”突然死亡，后又经媒介传闻死之人数上升到250人。一时间闹得满城风雨，人心惶惶，使该产品的销售和该药品公司的营业陷入停顿。公司面对此紧急状态，马上成立危机处理领导小组着手调查，发现上述恶性事故是由不法之徒通过贿赂在胶囊中掺进氰化物而引起的。公司一方面通过新闻媒介把调查结果和公司为此所做的努力告诉社会公众；另一方面不惜以50万美元作为代价，向全国发出警报，宣布立即收回各地所有库存药品，同时推出带有易于识别的“防污染包装”的全新药品并向受损失的公司和个人免费提供。公司的诚意和努力得到了社会公众和新闻界的认可。百日之内，强生公司产品不仅恢复了恶性事件之前在市场中的领导地位，而且，该公司在社会上的美誉度和知名度更有了进一步的提高。
埃克森石油公司却适得其反。1989年，巨型油轮“瓦尔代慈号”因船长饮酒过量，擅离职守造成油轮在阿拉斯加州触礁。面对原油泄露给环境造成的严重污染，公司存有侥幸心理，既不彻底调查事故发生原因，也不采取及时有效的措施清理泄露的原油，没有为事故道歉和说明真相，导致美国、加拿大地方政府以及新闻界的极大不满，从而引发了一场“反埃克森运动”。后来埃克森公司虽然耗费了大量的人力和物力挽救局面，但为时已晚。公司的形象已遭受严重的破坏，其产品受到西欧和美国一些老客户的纷纷抵制，损失惨重，教训深刻。
这些案例告诉我们，必须随时随地把公众利益放在第一位。这不仅是平常公关时刻要遵守的原则，在企业遇到危机时更要坚持这个原则。
在处理和顾客的纠纷时，有一句著名的格言：第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑义，请参照第一条。对于公关而言，这句格言稍加改动就十分贴切：第一条，公众永远是对的；第二条，如有疑义，请参照第一条。
选自张鸿雁著述《阳光诡计》（该书已由光明日报出版社出版、发行）