乔春洋：广告文化的特征

广告文化具有以下基本特征：

（一）思想性

广告不仅具有营销功能，还具有社会功能、文化功能和教育功能。广告既可产生积极影响，也可产生消极影响。因此，广告要符合一定的法律法规和道德论理，要思想健康，格调高雅，能激发鼓舞人们积极向上的精神，使人们形成正确的价值观、审美观、幸福观，以造就良好的社会风尚和生活方式。

（二）科学性

广告需要研究市场，研究消费者，与之相对应的是事实、原理、法则，其方法是调查、测试、评价。广告活动中广告目标的确立、广告策略的制定、广告调查的开展、广告预算的编制、广告媒介的选择与组合等，要运用市场学、营销学、商品学、心理学、人口学、社会学、传播学、美学等学科的知识和经验，力求使广告符合客观实际，使广告效果出奇制胜。所以，广告文化具有科学性。

（三）商业性

广告是商业经济的产物，广告的制作和运作也需要经济支撑。因此，广告文化具有浓厚的依赖性。现代广告发展成为营销广告，在推销商品的同时，也在传播品牌的价值观念和品牌形象，并通过所营造的文化氛围到达商业目的。广告区别于其他艺术形式的地方在于其促销功能，广告文化区别于其他文化形式的地方在于其羸利观念。即使是那些商业性广告，其实质也是商业活动的延伸和发展。当然，广告也倡导特定的生活方式和道德风尚，但无论怎样它都摆脱不了商业文化的气息。

（四）时代性

广告随商品经济的产生而产生，也随商品经济的发展而发展。广告，包括它的基本理念、媒体选择、审美特点、传播规范等，总是深深打上时代的烙印。广告文化也是那个时代政治、经济、文化、科技、教育的一个缩影。因此，广告文化与社会发展要保持同步。否则，它就无法发挥应有的作用，失去了存在的价值。

（五）民族性

经济发展都有其他民族土壤和民族背景，因此经济总是一定民族的经济。建立于民族经济之上的广告文化，也蕴涵着特定的民族情愫和风俗传统。假如一种文化能传扬世界，为世界各国所认同，它必然具有鲜明的民族特色。文化，首先是民族的，然后才是世界的。如果丧失了民族性，也就没有了个性，自然也就没有立足之本。所以，表现民族特色，创造民族风格，继承民族传统，发扬民族精神，越来越成为许多广告工作者的追求。

（六）通俗性

和流行歌曲一样，广告也要新潮而时尚，否则消费者就会反应冷漠。广告文化也必然是一种通俗文化，易于为大众所理解和接受。它所表现的内容应与日常生活联系在一起，反映世俗要求。有人认为，广告应带有“妥协性”的文化的色彩， 大多数人能够接受为标准。这从一个侧面反映了广告文化的通俗性，但也决不能把广告文化当作无原则地向公众“媚俗”的低级艺术。

四、广告文化的传播

广告宣传产品和服务，自觉不自觉地输出某种文化，影响着人们的价值观念，引导着人们的生活方式，改变着人们的行为模式，它在创造物质需求的同时也创造精神需求。

广告文化的传播要素有两类。一类是基本要素，又称显性要素。它通过信源、信息、媒体、信道、对象和反馈，扩大广告文化的氛围，强化广告的全面功能。另一类是隐性要素。它通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、信誉意识进一步拓宽广告文化的功能。

广告文化的传播效果很大程度上取决于受众对广告的依赖程度。受众对广告的依赖感一般由三个因素构成： ①权威效应--------广告传播者客观上是这一方面的专家学者；②名人效应---------品牌形象代言人的身份、地位和声望增加了广告的感召力； ③首因效应--------传播者给受众留下良好的印象从而达到广告传播的目的。从宏观的角度来看，广告的文化效应应从三个方面加以把握。首先，广告作为一种社会现象，它不能脱离社会大环境。当信息传播与社会大环境相契合，并准确指向特定的目标群体时，广告和社会、人生、历史与未来就自然建立起一种内在的有机联系，广告就被赋予了文化的内涵。其次，广告文化的操作效应体现在文化差异对广告表象的影响上。评价一则广告的好坏，可以侧重于形式，也可以侧重于广告效果，但评价广告的本质在于广告表现的文化心态，包括价值观念、审美趣味、行为取向等。最后，广告效应的另一个表现是它可以创造欲望，诱发受众的购买动机，促进购买行为。从这个意义上说，广告是一种文化诱因。文化诱因按其性质可分为积极诱因与消极诱因。积极诱因激发人们去购买它，比如孔府家酒的广告，突出一个“家”字，营造了富有感染力的思乡情怀和氛围。“举头望明月，低头思故乡”，“我想有个家”，故乡和家园、故人与亲情是人生一切情感的滥觞，是最能激发中国人情感的字眼。“家”像一无形的线紧紧拴住人们的心，成为一种积极诱因。相反，消极诱因则激发人闪避免或摆脱它。奥妮皂角洗发膏广告开关提出“大自然不加以爱护，绿洲会变荒漠；头发不加以爱护，会枯黄、断裂、开叉”，以消极诱因引起人们的警觉和焦虑。然后介绍奥妮皂角洗发膏品质天然、温和，倍添秀发光彩。通过消极诱因引出积极诱因，引起目标受众的心理共振，既有较强的说服作用，又给留下深刻印象。企业在选择传媒时，要考虑广告传播的有效性和经济性。媒体选择恰当与否，直接影响到广告效果的大小和广告活动的成败。品牌广告多为传播商品信息，树立品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度，因此常选用电视、广播、报纸、杂志、户外等广告形式来扩大广告文化的影响力。广告媒体的发行状况、视听率、特性、质量、声誉、费用等均影响对广告媒体的选择。广告信息本身的特征，比如是文字、图文还是图文并茂，有无连续性动作，有无特别的质感、色彩、形状显示，有无情节、情感贯穿等，也影响对媒体的选择。另外，品牌的营销策略、营销范围、目标市场、产品周期、竞争对手等，也是企业在选择媒体时需要加以综合考虑的因素。

为了加强广告文化的传播力和辐射力，企业既要恰当地选择传播内容，又要提高自身素质，树立良好的品牌形象，及时向消费者对品牌的印象，促成消费者认牌购买。