三星集团：创建品牌三术（二）

2、转向数字技术，造自有品牌

早在1992年，李健熙就认为三星电子的经营已经蕴含着危机，因此必须准备改革自己的经营方式，把三星电子靠规模化的产量经营获得竞争力的方式改为“以质经营”。1999年，三星电子进行了“以数字技术为中心，经营核心转向自有品牌”的重大战略调整，三星电子从此从模拟时代进入了数字时代。与此同时，三星电子的核心竞争力也要从大规模制造，转向基于数字技术的自有品牌。现在，伴随着时尚的数字、电子娱乐，特别是通信领域自有品牌产品接二连三推出，三星电子开始变得与众不同了。特别是在近年来半导体领域不景气的环境下，基于数字技术的电子产品让三星电子保持了领先的地位。1998年，三星电子提出了“三星数字世界欢迎您”的宣传口号，期望通过这个口号传达出这样的含义：“三星电子是一家充满开放意识并让人感觉亲切的高端数字企业，它期望通过开发新型、多功能产品，让每个人的生活变得更加便利、丰富和舒适”。

三星电子认识到，要想彻底脱胎换骨，就要投入到商标品牌的打造中，并向高档产品方向发展。为了要让美国人熟悉三星商标，三星集团投入了大量的货币资金于商标广告，以扭转过去人们把它看做是“地摊货”的看法。比如，在2002年举行的盐湖城冬奥会上，三星花了1500万美元的巨额赞助费赞助冬奥会，为其产品促销。三星电子在当地设置了展示馆，参观人次高达20多万人，平均每天有1万多人体验“三星”数字技术带来的激情。另外，三星还用一家有实力的广告商取代了原来与之合作的几十家广告商，以使三星广告的外观和给人的感受更一致。三星在美国推出了一系列超现实主义的广告，突出一个被三星公司称为“雪女”(SnowWoman)的绝世美女的形象。整个活动看上去花费甚巨，高雅不凡。在一幅广告上，一对父子球迷高速奔跑，不是去赛场，而是去广场上通过三星电视看足球赛。为了提升三星品牌的公众形象，三星电子将其产品撤出一些大型连锁商店，如Kmart和沃尔玛，因为来这些连锁超市的用户更看重产品的价格，而不是产品的质量，将撤出的产品如DVD、电视以及计算机转移至Sears、BestBuy、CircuitCity以及其他一些高级专业商店进行销售，因为这些商店看重的是产品的质量和品牌。三星电子“趁热打铁”，以此为契机把美国市场对“三星”电子品牌的认知度大幅提高到89﹪。

三星集团实施了自上而下的品牌战略，竭尽全力打造“三星”的全球统一的CI通行证，确立“三星”的品牌地位。三星电子高级职员制定了四大数字化产业战略原则：对市场变化要具备先见之明，行动上要先下手为强，要领先竞争对手一步先发制人，市场运作上要抢占先机，称为“先见、先手、先制、先占”。三星集团成立了年规模为一亿美元的“集团共同品牌市场基金”，明确规定，除三星电子外，海外各分公司不得擅自使用“三星”标牌，如有特殊情况，则必须取得集团品牌委员会同意后方可使用。