关系营销三大关键（二）

第二，关系营销的中心――顾客忠诚

在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求――满足需求并保证顾客满意――营造顾客忠诚。

企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来重复购买企业产品有形的好处和宣传企业形象的无形价值。决定顾客全面满意的因素有七个：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意。其相互关系是：欲望和感知绩效生成欲望一致；期望和感知绩效生成期望一致；然后生成属性满意和信息满意；最后导致全面满意。顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。关系营销的中心是培育顾客忠诚，即培育顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚。情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意，因此，要让顾客对企业的理念、行为和视觉形象，有所了解，进而熟习并认同，然后达到满意。行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为。重复的次数越多，则忠诚度越高。意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

在市场疲软的年代里，追求顾客忠诚度成为企业永不过时的哲理。美国一份商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20％～35％的利润，固定顾客数目每增长5％，企业的利润则增加25％。顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，给企业创造更多的利润与销售业绩。