素材拼接，传播能量——企业形象宣传新趋势（4月25日）

关键词：SOHO中国形象传播微博营销京东商城

在关注PM2.5，为家乡的苹果代言之后，潘石屹领导下的SOHO中国，在企业形象传播上，又玩出了新花样，那就是happy in SOHO的广告片在网络之中播出。

SOHO中国的形象广告片长达4分钟，涵盖几乎在上海和北京的所有项目，以及从SOHO高管到普通白领再到普通建筑工人，从彻底的中国人到金发碧眼的老外，甚至有在广场里的老人和孩子。群众演员不计其数，颇有些印度歌舞片的风范。

SOHO的歌词是极其简单而富有感染力的happy，旋律便是不停地重复简单的歌词，每个人都在试图充分表达自己的活力与幸福。

从《HAPPY IN SOHO》所取得的效果看，这个形象宣传片足够称得上大创意了。老潘的新浪微博上说，上线三天，点击超15万。上海同事们热情“加演”，一起将HAPPY与激情进行到底。如是对于以互联网的形式进行企业形象传播提供了启示。

贾春宝认为，从大创意到网络传播，简单的东西可以大创意都是简单的、明确的、吸引眼球的。温暖的、健康的、阳光的东西都带有感染力。

虽然作为最大噱头的老潘、老任以及张欣仅仅以最快速度划过镜头，但依然看到了一团和气中传递的阳光与正能量。在形象片中舞动的SOHO中国所展示的核心是阳光与正能量。

其实任何机构、任何家庭与个人都不缺乏阳光与正能量，只要有意识，每个人生活中的片段都可以编辑出阳光与正能量的素材，只要换一个角度去思维，换一种方法去说话，换一个心态去做事，就可以挖掘出来。

2014年京东全新品牌形象广告片《为每一点喜悦》，是由国内一线独立导演贾樟柯为京东量身打造，其细腻的镜头语言和对于细节的捕捉，以及对人性的洞察，完美诠释了京东不仅是一家互联网零售企业，更为消费者带来简单快乐生活，是他们生活中离不开的伙伴。

同样是采取素材片的方式，这种素材拼接的方式，不仅SOHO中国在用，京东在用，苏宁易购也在用，而且与规范的诉求方式不同的是，更多是采用诸如“神马”之类的网络语言。这让我们下意识地想到街边的那些不符合规范的商铺字号，以及耳熟能详的广告语，大体都是在文法与句式上不尽规范的。

用来自民间素材拼接的方式进行传达，更大的品牌也都在用，比如可口可乐、百事可乐，央视春晚也都在用。似乎都在传达一个基本的诉求，那就是“我们在一起”。从气定神闲到动感十足，从单纯的旁观者到相应的参与者角色的转变，让企业与市场要素的沟通动起来，这也是更容易取得比较好的效果的。

商业广告更多地采用电影化的语言，大牌导演与知名企业的合作，即使没有明星助阵，都会得到受众的关注与追捧。这种用媒体的语言表达商业诉求，与创意传媒更多地与企业融合，正在成为一种趋势。

群邑中国创意大赛的花絮宣传片所拍摄的，也是团队协作时候的一些场景，被不断切换的只言片语。群邑是全球最大的媒介投资管理机构WPP集团的一员，整合了迈势、竞立、尚扬、传立及凯帝珂这五家媒体公司而成立的母公司，由于拥有难以计数的国际大牌企业客户，所以成为创意与媒体传播领域举足轻重的力量。

相反值得扼腕而叹的是：商品市场正在逐渐抛弃作为公众人物的成功人士，而且不管是在媒体对TA们吹毛求疵的要求中，还是在偶像之粉丝之间的争斗口水战中，人们在面对大咖们的时候总是习惯于从消遣娱乐的倾向性角度出发，难以给与基本的尊重。

想来商品经济逐渐让媒体中的熟面孔边缘化，原因倒也是充分的：更重要的是即使明星都在面对越来越被细分的市场，越来越挑剔的受众，越来越难以捉摸的情绪变化，有越来越宽广的选择余地的老板，所以要想取得稳定的财源，就需要付出更多的努力与艰辛。

既然大牌明星都多少有些脾气，而且身价不菲，那么让那些具有阳光、感动之类的人性之中没有泯灭的那些品质的群众演员出现在形象片中，肯定也会取得相应的积极效果。

在这个到处都很冷漠、彼此很陌生的社会，只有在一起才不会感觉孤单，才会拥有力量，才会弥补我们的短板，在我们面对艰难困苦的时候拥有更坚韧的品格。

其实不管是做什么工作、发挥什么职能、还是在持续地做简单的事情，或者向着被浮躁的世界忽视的某个顶尖难题发动挑战，不管是在自己觉得抖机灵而窃喜，还是被公认为是犯傻而被耻笑，其实我们需要的是一种认同。

作为为了生活而打拼，为了事业而执着的人，我们所做的事情，并不单纯与自己有关。你边的同事，身边的协作伙伴与外包机构，市场中的客户以及你的投资人、财务监管者。每个人的角色不同、角度不同、标准与原则也不同，所以你传达出一种需要别人并被别人需要的态度很重要。

在商业宣传与形象诉求的时候，企业在自身形成竞争力的基础上，需要树立的更多不是竞争心态，而是协作态度；更多的是彼此融合，而不是互相拆台，这个角色感比诉求表现形式更重要。或许将来某一天，我们会觉得这种诉求方式很傻很天真，但其中有一股力量是被我们当下接受的——足矣！

贾春宝

2014年4月25日星期五

电话：13301122671，（010）89581930

价值中国