梦想可以行销吗？

 

可以，因为我们每个人心中都有梦！

 

音乐是时代的一种流行标签！罗大佑的《光阴的故事》使一代人唏嘘不已，老狼的《同桌的你》让９０年代人感怀逝去的青春，中国台湾新一代则大喊着“五月天”的《爱情万岁》。为什么在那样一种时代会流行那样一种音乐﹖

 

对这种现象你或许习以为常了，流行就流行吧！当我们从行销角度来观察时，我们发现这是非常不简单的！那些能够成为时代标签的音乐，都是与当时的大环境相吻合，拨动了那时消费者心底的那根弦，只有这样的音乐才可以让人爱到发痴发狂，在几十年后依旧让人缅怀，甚至成为一个时代的象征！对于我个人而言，小虎队是快乐童年的伙伴，而高晓松则是“青春无悔”的见证！

 

音乐本生具有吸引人的巨大力量，但我们认为一种音乐的流行，除了音乐的本身因素之外，音乐行业对行销思维的熟练运用是另一关键原因。或许，以前的行销更多是一种自发的行为，而目前，在港台在欧美，音乐行销已经是非常自觉、非常专业、非常有系统性的行为。在中国大陆，许多本土歌手往往是一闪后就不见了，我们认为这不是本身的原因，更多的是推广行销的不力造成的，一旦我们的歌手签约国际唱片公司则会后劲十足，那英就是一个例子！

 

滚石作为全球最大的唱片公司之一，在推广行销上有非常丰富的经验，我们将解剖中国台湾滚石公司对乐队“五月天”全程行销案例，看看中国台湾滚石公司是如何以年轻人的心理需求为出发，以“梦想”为主题，以现场演唱为主要形式，以与受众的全面互动为目的，让中国台湾乐队“五月天”成为流行最前沿！

 

 

“五月天”，一支由５个年轻人组成的摇滚乐队，２０００年横扫中国台湾流行乐坛，开创中国台湾流行音乐史上的一个奇迹。

 

“五月天”２０００年度的第二张专刊《爱情万岁》７月７日发行，在短短两个月时间内，就冲出了２７万张的销售量。除了销售数字之外，“爱情万岁”单曲在２０００年７、８月几乎占据所有流行歌曲排行榜的第一名，还荣获钱柜ＫＴＶ连续两年国语歌点播率歌曲冠军。

 

２００１年，“五月天”依旧气势如弘，５月５日荣获中国台湾第十届“最佳乐团”金曲奖，电影原声带《候鸟》和专刊《人海茫茫》的推出在中国台湾大受欢迎。９月份，“五月天”由于入伍和上学的原因暂时离开，但人气照旺。２００２年初推出的“五月天”告别演唱会ＶＣＤ和相关产品，尚未上市就获得超量订货，热卖不止。

 

在推广“五月天”的一则广告中，有一个词非常有意思——“作梦”，是“作梦”而不是“做梦”，“五月天”要“创作梦想”，通过自己的努力去实现心中的梦想，而不是躺在床上做虚无缥缈的梦。

 

梦想是一种潜伏在每个人心底的欲望，一种可以引起共鸣的情感符号。

 

可口可乐欧洲太平洋地区总裁约翰•Ｗ•乔戈斯说：“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种人类的基本感情。”可口可乐是这么说的，也是这样做的，它用各种手法注入品牌情感——青春活力，尽情、尽畅，自由精神。

 

“五月天”的成功在于梦想的力量，当“五月天”的梦想经过传播引发共鸣，成为中国台湾年轻人的共同梦想时，“五月天”不再是单纯的一支乐队，他成为中国台湾年轻人的梦想承载体和梦想实现者。在滚石唱片整体传播攻势中，“让消费者体验”这一点贯穿始终，在宣传“五月天”时，用的是“你的五月天”、“你来决定”、“你的主打歌”等互动词语，让消费者感受到，这是我们自己的“五月天”，这是我们自己的梦想！

 

滚石唱片作为整个活动的幕后策划，期间展示其深厚的行销功力，对消费者心理的准确把握，对“五月天”的独特定位，一系列的完整的事件行销，感人至深的广告片，全方位的媒体整合宣传，将整个台湾岛吵翻天！“中国台湾要变天，必是五月天”！

 

让我们带着青春的梦想，看看滚石是如何让中国台湾年轻人从“五月天”的身上，找到自己的梦想，体验实践自己的梦想！

 

 

“五月天”的５个年轻人都是大学生，对音乐的爱好让他们走到一起，他们自我创作，自我演唱。主唱阿信表示，他们的音乐都由自己创作而成，有时是５人讨论出传递的理念后，由他负责填词，或是他自己独立创作完成。五月天的音乐曲风多变，旋律上口，在加上强调ＤＩＹ的词曲创作，符合时下年轻人求新求变、追求自我风格。

 

滚石发现了“五月天”，滚石唱片决定用完全不同的方式去对待“五月天”！

 

滚石对于整体娱乐大环境有很好的把握，按模板打造为“忧郁型”、“阳光型”、“甜美型”的做法已不合适，我们的年轻人对明显经过精心粉饰的歌手，已开始有反感与不满。他们需要一些新的东西，一些新的、清新的、自然的东西！

 

“五月天”的出现正逢其时，滚石认为，“五月天”将新一代的年轻人的人生观与爱情观在歌曲中得到表现，他们音乐元素有着单纯、执着、挥霍青春的勇敢，很贴近时下年轻人的生活与心声，容易引起共鸣！

 

“五月天”希望可以有更多的年轻人听到他们的音乐，听懂他们的音乐！

 

１９９９年，“五月天”的第一次战斗在西门町展开，这里有必要对西门町作一个简单介绍。西门町是一个地名，是台北流行文化的中心地带，是年轻人的流行前线。５场“攻占西门町”的现场演唱会大获成功后，接着巡回中国台湾各地演唱，最后以年轻人的精神挑战２万人为目标演唱会。“五月天”开始成为一种流行符号。

 

“五月天”的主要的行销方式是现场演唱会，以演唱会为中心，其他的各种媒体渠道都为演唱会服务。由于“五月天”是现场演唱出身，用这种面对面的直接接触，更可以发挥得淋漓尽致。

 

从大环境来讲，在泛媒体时代，人与人之间通过媒介的间接方式联络和交流，面对面的交流越来越少，虚伪的面具下缺乏必要的真诚。“五月天”的自然化的特征，现场的演唱方式，特别打动年轻人的渴望融入的内心。“五月天”的一支广告写道：“最硬的乐团，最软的情歌，在这个虚情假意的年代，只有‘五月天’还给我情歌！”深深打动中国台湾年轻人！

 

“五月天”的梦想在期间不断提及和发展，滚石亦开始发觉梦想的魅力，有意识地开始用梦想为主题进行行销！

 

 

“当初是以帮‘五月天’圆梦为口号，希望大家帮‘五月天’完成举办演唱会的梦想。结果反应出奇的热烈，更肯定了我们的想法。”滚石唱片企划宣传经理朱冠纶表示。

 

２０００年的８月，“五月天”决定分别在北中南三地举办大型演唱会，希望能有１０万年轻人参加，这似乎是一个“不可能的任务”！

 

滚石以“１０万青年站出来”为号召，希望喜欢“五月天”的年轻人能用实际行动支持“五月天”，一起完成“五月天”的梦想。滚石公司运用各种宣传渠道行销梦想，其中两支成人旁白的电视a.n6188.com广告特别出色，用真实的现场画面为背景，“无困也要排队听歌，落雨也要大声歌唱，什么Ｙ时代，Ｅ时代，我看是憨大呆”用成人的视角，激发青年人的叛逆心理！另一则从正面煽动，“憨目蒙憨听起来是真感动，天公疼憨人，实在真打拼，实在令人疼”，由吴念真旁白。据说，凡是由吴念真参与的广告，必定效果极佳，故有本土广告之神的美誉，这次又一次验证了这一点。

 

滚石公司还采取各种行动，让年轻人融入“我的五月天”的大潮，让台湾的青年人感觉“五月天”是我们的朋友，是跟我们一样有梦想的平凡的年轻人，而只有我们的支持，才能实现他们梦想！“不要让滚石决定你的五月天的主打歌，你可以自己决定你的主打歌”，让中国台湾的年轻人通过媒体投票的方式，选出自己喜欢的主打歌的活动也起到推波助澜的作用。

 

最后，奇迹出现了！

 

在３场演唱会中，真的挤进了１０万人，１０万在大雨中与“五月天”一起歌唱的年轻人，他们在实现“五月天”的梦想，同时，也是对自己梦想的一种追寻和呐喊！

 

“五月天”中的三个要去当兵，其他两个去念书！在离开之前，滚石策划了规模宏大的“你要去哪里”全台湾演唱会。滚石这一次又出新招，“五月天１００％的全接触”，在“五月天”的音乐创作室内装上摄录机，对“五月天”的生活和创作进行完全真实的再现！你登陆“五月天”的官方网站后，就可以看到喜欢的“五月天”在干什么！我们可以用我们的眼去看，用我们的心去共鸣，在他们的创作中加入自己喜欢的声音！

 

在“五月天”“你要去那里”告别演唱会，万千的“五月天”迷在大雨中一起狂欢，一起放纵青春的梦想！“五月天”离开大家半年后，依旧在中国台湾年轻人心中挥之不去！许多的忠实的“五月天”迷关心着“五月天”的每一件事，苦苦地等待着“五月天”的回来。

 

在中国台湾年轻人的心中，“五月天”不是一个简单的歌手，而是与他们一起成长的一个朋友，一个梦想的承载体，追寻“五月天”就是在追寻自我的青春梦想！

 

想起罗大佑的大陆演唱会上，许多已经进入中年的歌迷在台下，含着热泪轻声和唱，罗大佑的歌是他们青春的一部分，是生命中的一个烙印！

 

 

在“五月天”的案例中，滚石通过对“梦想”主题的提炼，让中国台湾的年轻人在体验梦想的同时，让“五月天”乐团和他们的音乐实现空前的成功！其中的定位思想、情感营销、立体传播等，有许多值得我们国内同行好好学习！

 

但我们更愿意将这个案例放在一个大背景下——即体验经济的到来，“五月天”的成功是在体验时代的成功。美国俄亥俄州的战略地平线Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｈｏｒｉｚｏｎｓ ＬＬＰ　顾问公司的共同创办人约瑟夫•派因第二（Ｂ． Ｊｏｓｅｐｈ Ｐｉｎｅ ＩＩ）与詹姆斯•吉尔摩（Ｊａｍｅｓ Ｈ． Ｇｉｌｍｏｒｅ）在美国《哈佛商业评论》１９９８年７－８月号“体验式经济时代来临”（Ｗｅｌｃｏｍｅ ｔｏ ｔｈｅ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ Ｅｃｏｎｏｍｙ）中指出：体验式经济Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ Ｅｃｏｎｏｍｙ　时代已来临。在体验时代，消费者不再满足于企业提供的产品，而是希望在产品中融入更多的自己的东西，于是企业开始迎合趋势，“五月天”的梦想行销让年轻人体验到一种实践梦想的快乐，是体验行销的一次成功尝试！

 

体验的概念从娱乐行业出发，现在已泛化蔓延到其他行业，微软推出的新视窗命名为“ｗｉｎｄｏｗｓ ＸＰ”，“ＸＰ”就是“Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ体验”的缩写。惠普公司与康柏公司达成２５０亿美元的并购后，惠普公司总裁费奥•利娜Ｃａｒｌｙ Ｆｉｏｒｉｎａ　 提出了构造“全面客户体验”Ｔｏｔａｌ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　的新战略。

 

在国内，我们有不少企业开始在运用体验行销的思想。其中，最出名并大获成功的是李阳的疯狂英语推广。当李阳在台上手势一挥，台下成千上万相同的手势一起挥动，震耳欲聋的英语发音让人热血沸腾，真是“疯狂”英语！通过这样的演讲，让大家成为“疯狂”英语的一部分，让英语学习者在现场体验到“开口说英语，就是这么简单”，李阳的目标变成了大家的目标！李阳的疯狂英语系列书籍遭到狂热抢购也不足为奇了！

 

体验时代要求我们重新思考与消费者之间的关系，我们一直把消费者当成上帝，我们对于消费者的过度尊敬，反而拉开了与消费者的距离，疏远了与消费者的关系。把消费者从神坛上拉下来，重新恢复到人的位置。在传统的营销模式中，消费者被看成上帝，于是一个在上，一个在下，往往会缺乏有效地沟通和真诚的对话。当我们愈多地与消费者沟通，我们的产品越多地添加消费者的成分，呈现出越多的个性化的色彩！而我们的产品也不再仅是我们的，而是我们与消费者共同创造的。在产品中，不仅有我们的汗水，也融入了消费者的情感！

 

谁会拒绝自己的梦想！谁会拒绝自己创造的事物？！

 

微信关注号（guanli223）