零售业：更加努力的经营

文/端木清言

     大势我们要掌握，但我们不能被大势所诱惑。

--永康大世界董事长 陈秀强

  最近，连续参加多场行业内活动，也正在全程参与某区域家电连锁零售商“前五一小黄金周”商战“大事件”专项“大目标、大力度、大促销”活动（简称：三大活动） 。

 去年年末，以及今年以来，面对日趋低迷的家电消费市场，我一直在呼吁：一定要通过大品牌、大力度、大目标、大促销、大活动，激活当地市场，提振员工士气。

 与此同时，我一直也在倡导并传播，全国家电卖场春季大练兵运动及大练兵的影像、文字记录，成果，呼吁“以练促战，以战代练”，在训练中准备大活动，在大活动中检验并强化训练的效果。

春季大练兵，练什么？我的主张是：一练，精、气、神；二练，手、眼、身；三练，礼、貌，心。

在第四次流通革命，互联网零售大潮及消费低迷双重夹击背景下，惟有更加勤奋才能生存，惟有努力经营才有未来！

这也是我们发起春季大练兵运动，呼吁“三大”活动的动因所在。为什么要练精、气、神？是因为，市场繁荣期的快速成长，使我们丢掉了零售人本应具备的果敢、勇气、和信心；为什么要练手、眼、身？是因为市场繁荣期的浮华和跃进，使我们丢掉了零售人本应具备的勤奋，努力、坚持和用心；为什么要练礼、貌、心？是因为市场繁荣期的躁动和冒进，使我们丢掉了零售人本应具备的热爱、尊重、感恩和细心。

在家电零售行业，流行一句话，“（家电卖场）三星级的硬件，招待所的环境；五星级的投资，路边摊的服务”。扪心自问，全国大多数家电卖场店员的服务意识、态度、水平，甚至连街边餐饮店、理发店都不如。以至于，越来越多顾客不仅仅因为便宜而网购，而是因为对卖场的印象（但你说出想买什么的之后，过分热情的劝购或但你说出“今天不买，就是看看”的时候，极端冷漠的送客）狂差而网购。

实际上，在我看来，从10多年前一直持续到现在的跑马圈地，疯狂开店，夸张宣传，虚假促销，全国大多数家电卖场一直走在“慢性自杀”的不归路上。所以，在家电网购仅仅占到家电消费市场不到20%的今天，全行业都在害怕，都在颤抖，都在作“垂死挣扎”状。尤其是那些没做任何准备，仓促“触”网的企业（我将之称为：自慰式触网），用虚假的动作掩饰内心的孱弱，自欺的行为寻求内心的安慰。

那么，什么是更加努力的经营呢？个人认为，坚持是一种力量，努力是一种结果。战略上，我们一定要坚持回归零售的基本，惹得住诱惑，耐得住寂寞，把以前拉下的课补上，把以前犯下的错根绝，把以前没做到的做好，以前做到的做到更好！战术上，则要求我们更加努力，更加用心，更加信心。

没爱心没细心，没细节没销量。零售是细节产业。我们一定要有勇气与粗放式经营说告别。我们一定要有告别市场竞争导向回归顾客满意第一主义的决绝。我们一定要有从管控员工到管理员工，激发员工潜能，训练员工技能，提升员工效能的决心和细心。

所以，我们倡导的“三大”活动，不仅仅是面向顾客的促销活动，还是面向员工形态、状态、心态的整风行动。在促销创意及创意表现已经无所不用其极，很难创新、突破的情况下，如何把常规活动，做出非常规的结果？方法只有一个，那就是非常规的手段。

那么，什么是非常规的手段？那就是变“有执行，没执行力”为“有激情，有勇气、有信心，有创造力”的超强执行力！行动上的挑战极限，无所不用其极，心态上的更加积极，更加努力！

只有如此，“三大”活动，才会达到“坚持即力量”的极限，“努力即结果”的境界！才是我们所追求所要的“更加努力的经营”。（本文原发表于《中国商界》杂志2014年5月刊，如需转载，须征得本著作权人及该杂志社联合授权）

端木清言：原名吴咸建，现任中国家用电器商业协会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长，长期从事家电流通市场研究、海外情报编译、家电及家电流通企业决策咨询、经营辅导等工作。新浪微博：http://weibo.com/boen