作者：浩华管理顾问顾问公司(Horwath HTL)董事 戴雪英女士
酒店业正经受一轮激烈而又深刻的洗礼。新一届中央政府的一系列反腐政策直接使得政府驱动的各类需求严重萎缩，打击了酒店业这一重要的需求贡献领域，众多酒店都受到了不同程度的冲击和影响。但我们仍然有理由相信，酒店业依然是社会经济发展中最朝阳的常态化行业，经济要发展，酒店发展就不会停滞。危机中孕育着希望，正如北京浩泰富蓝科技有限公司总经理、中国单体酒店联盟发起人欧阳湘清先生所说，良性竞争或使行业发展更加有序，行业格局调整，呼唤酒店业回归真实，唯有回归真实才可能再次赢得市场的青睐。
一、酒店运营需瞄准真实需求!
由于诸多新酒店都在是几年前规划的，如果没有资金上的困难，处在建设中的酒店将陆续投放市场，因此，2014年乃至今后较长的一段时间，各主要市场供给量的压力依然相当大。在酒店运营领域，中国酒店业的发展沿着真实需求寻找转机，凸显了以下几个趋势：
1、高档酒店的需求再定位
那些过度投资或者定位明显高于市场承受力的豪华或高档新酒店，要么忍受低空置率，要么就是通过灵活的价格策略，从真实需求市场攫取客源，这不仅仅表现在客房定价上，也表现在餐饮、宴会和会议设施的定价上。城市酒店将更加注重挖掘本地消费市场的潜力，通过在各种节日和周末推出迎合本地需求市场的各种消费组合，以提升这些设施在低峰时段的使用率水平。随着价格的调整，更多的商务公司也可能有机会为员工提供更高品质的住宿选择。
2、老酒店寻求再复兴
借助这一市场调整周期，我们相信一些老酒店将重新审视其未来的发展路径，一方面，他们可能通过大幅度翻新改造、空间再利用、市场重新定位等举措，再次赢得市场的青睐，并开始一段新的生命周期。另一方面，一些老酒店也可能被彻底改变其作为酒店的用途。我们近期知晓的上海锦沧文华酒店21亿易主后，新业主可能将其改造为写字楼用途。
3、新颖概念的中档、经济型酒店地位趋稳
在高档酒店市场面临的过度供给和业绩疲软的局面下，一些拥有新型概念的中档、经济型酒店开始显露出强劲势头，比如智选假日、雅乐轩、桔子水晶、郑州喜鹊等，灵活的产品、新颖的主题、简化的配套设施等，都在人民币250至500房价区间内如鱼得水，并培育了忠诚的客户群体。此类客源代表了庞大的市场正式需求，不管是来自商务公司还是来自私人住宿消费领域。这些酒店可能继续赢得市场喜爱。
4、婚宴值得深挖的金矿
大多数最近5年开业的五星级酒店都配置了豪华宽敞的宴会厅设施。而婚宴市场的潜力也愈发被酒店经营业者所重视。许多酒店开始针对婚庆人群配置专属设施，包括户外婚礼礼堂/草坪、新娘房、专属婚宴预定和展示中心、专业婚庆外包服务等。
5、单体酒店共创联盟成为时代需要
面对国际酒店集团的新一轮冲击以及经济连锁品牌酒店的强势竞争，单体酒店已经无法形成长期的竞争优势，在酒店运行成本快速上升以及酒店经营业绩不断下滑的情况下，单体酒店抱团取暖也许是唯一正确的选择!一位业内人士曾经一针见血地指出，单体酒店无论过去多么辉煌，现在也许依然风光，如果不主动寻求转型，不能积极寻求战略性突破，终归是死路一条!这绝非危言耸听，在移动互联时代，一切皆有可能!
酒店联盟整合的是酒店的会员，业界共识：抓住酒店的会员也就抓住了酒店业的最后一片蓝海，但酒店联盟最终的成败取决于加盟酒店自身经营理念与格局，如果不愿共享会员，只想依赖其他成员酒店贡献会员，依然会是死路一条!酒店联盟的目的是帮助成员酒店盘活存量客房，实现此目的需要数以万计、百万计的会员在联盟内部流动。一切从酒店会员的角度出发，让酒店发行的会员卡象大型连锁酒店发行的会员卡一样能在其它成员酒店内部流动，对酒店会员，意义重大，会员卡的附加值将大大提升。当酒店的管理者能为会员去考虑问题，联盟的成功也就不远了，酒店抱团共赢的时代的也就真正开始了!
在无数酒店联盟要么是昙花一现要么是无疾而终的情况下，诞生于中国香港的中国单体酒店联盟2013年在中国内地取得了长足的进步，业界认为，中国单体酒店联盟区域联合、联盟分享、酒店大连锁理念是完全符合中国酒店业需要的一种全新理念，它为民族酒店业带来了一种清新的气息，也为国内单体酒店找到一条资源整合、突破重围的光明之路。“中国单体酒店联盟已在中华大地生根发芽，我们更期待着它的开花结果。”中国单体酒店联盟主要发起人之一、著名酒店管理软件供应商、国内较早开发酒店中央预订系统的软件开发商——北京浩泰富蓝科技有限公司总经理欧阳湘清如是说。
二、2014年酒店投资在创新与变革中寻求突破
酒店运营市场可谓压力重重。随着地产领域的不确定性加强，作为地产伴生品的酒店开发和投资节奏可能放缓，尤其是在那些供给量庞大的城市市场里，同质化产品和目前市场低迷的业绩表现会进一步加剧开发商对酒店投资回报的担忧。随着地产开发环境变化，我们认为投资商将更加谨慎地决策酒店项目。此外，这些酒店一旦开业，业主可能渴望得到更加专业的资产管理服务，以期提升资产的价值和投资回报。2014年似乎将表现出更加多样化的特征和趋势：
1、城市精选酒店产品进入投资商视线
随着日趋同质化的五星级酒店产品涌入众多城市，而该级别产品的需求却面临着结构性调整，对于投资商而言，继续投放设施大而全的酒店到底还有多少生存机会?如果不是城市中的战略性地点或者需要依托高星级酒店帮衬综合体，我们建议投资商谨慎考虑此类产品的投资。而另一方面，我们认为，精选服务酒店产品，基于其产品和品牌创建之初的动机就是以可控的开发成本、精简的建筑面积和高效的运营成本驱动，在整体市场下行的趋势下，不失为稳妥且谨慎的酒店投资方向。
2、国际管理公司引入更多特色鲜明的品牌
这已经是一个比较明显的趋势，过去几年里，各大型酒店管理公司均在中国市场推出颇具特色的品牌，比如洲际集团的英迪格、万豪集团的Edition和Autograph、凯悦集团的安达士(Andaz)、嘉轩(Hyatt Place)和嘉寓(Hyatt House)、喜达屋集团的W品牌等。我们认为这种趋势会更加凸显。个性突出或者特色鲜明的品牌，一方面符合当下市场的需求趋势，另一方面，可以帮助这些大型酒店集团巩固和扩大在中国一线和二线城市的份额和地位，这些城市往往已经挤入了他们各自的传统品牌。
3、高档度假村市场春光无限
2013年，中国继续实现了私人出境旅游市场的高增长率，不管是人次还是收入都呈两位数增长。这尽管未能直接贡献给中国境内的度假村，但庞大的私人出境旅游市场正在培育一批又一批旅行经验和见识日趋成熟的度假需求群体，此类群体也是国内高档度假村市场的需求基础。目前，除海南聚集了庞大的高档度假村外，中国其他区域的高档度假村发展均处于早期阶段。杭州及其周边、云南的一些旅游城市已经看到了运营颇为成功的高档度假村。我们认为这个市场的春光无限。在未来5-10年里，将出现更多国际水准的高档度假村，他们抑或分布在一线城市或者区域中心城市周围，或者出现在传统或者新兴的旅游目的地。高档度假村市场，除了传统的国际管理公司可提供管理度假村的品牌外，一些精品奢华度假村品牌也陆续登陆高档度假市场，如安麓(Anh Luh)、One & Only、Six Senses、Hoshino等。
4、家庭旅行市场巨大的蛋糕
中国家庭的旅行支出正在逐年增长，考虑到人口基础的庞大，中国家庭旅行市场将不仅仅是中国国内的酒店所希望分食的蛋糕，也是全球尤其是亚太区主要旅游目的地争取的份额，此市场已被证明拥有巨大的成长空间。Club Med算得上是真正意义的针对家庭度假市场的全包价度假村品牌，据说首座在桂林开业的Club Med酒店颇得市场倾心。我们也了解到，其他一些管理公司(如凯悦集团)也计划尽快引入其针对家庭市场得全包价度假村。家庭旅行市场不仅仅为度假村贡献需求，对于那些拥有良好旅游资源和声望的旅游城市，在中短期看，高品质的有限服务酒店(如智选假日)、到中档酒店(如万怡、诺富特、凯悦嘉轩和嘉寓等)、再到传统的五星级酒店，都可能在该市场分食这块诱人的蛋糕。
5、高科技让服务更高效和友善
近几年来，我们看到酒店业在科技应用方面已经有诸多突破性的尝试，这包括万豪启动全球手机办理入住登记和退房，也包括豪华酒店在房内采用Ipad客房智能控制系统等，此外，智能灯光、音乐和送餐服务等都打上了高科技的烙印。酒店业在科技应用方面尚存巨大空间，我们相信，移动互联网技术也将为酒店业带来勃勃生机，并为住宿客人提供更加友善和高效的服务。
6、跨界带来更加惊叹的酒店体验
过去几年里，大家看到最多的是时尚奢侈品与酒店业的跨界合作，比如Bulgari、Amani、ferragamo等，这些时尚品品牌已经迈入酒店业。著名豪车品牌Lamborghini也创建了自己的酒店品牌。经济型市场部分，家居巨头宜家在欧洲与万豪联手，推动宜家酒店品牌的扩张。未来，我们或许会看到更多从互联网领域滋生出来的酒店品牌，可以想象一下，那些拥有庞大会员信息的品牌(小米、微信、H&M、ZARA等)如果宣称创建酒店品牌，闯入酒店业，将会是什么景象?当然中国酒店业当下的困难局面似乎还难以对他们形成强大的诱惑力，而且复杂的运营体系也会是技术上的壁垒。但是，不可否认，历史悠久且循规蹈矩的酒店业确实需要高度警惕这些“外星人”的冲击，因为大家已看到IT产业(比如阿里巴巴等)如何搅局了传统的商业和金融业等领域。
7、跨境投资当下的热点趋势
中国投资者与境外各种机构的跨境投资活动似乎是愈演愈烈了。伦敦、纽约、墨尔本、悉尼、洛杉矶、济州岛等诸多国际和区域目的地都传来中国投资者投资房地产和酒店的消息。我们认为，这种跨境投资潮其实才刚刚开始，未来5到10年里，我们应该会看到更多、更大宗的以中国投资者驱动的跨境交易。
面对变化莫测和困难重重的经营环境， 一些“慧眼识珠”的酒店管理者逆势而上，以收购兼并的方式开疆拓土大力发展;也有“壮士断腕”者立马关停并转，发挥优势... ...这种不等不靠，行动迅速，积极转型，改变了中国酒店业局面，为无数的彷徨犹豫和摸索无措者找到了解决方案。国家旅游局发布《2014年春节黄金周旅游统计报告》显示：全国共接待游客2.31亿人次，比上年增长14.0%。这充分说明酒店业扎根内需将大有作为，中国酒店业不断前行，并继续在创新与变革中寻求突破。
(文章来源：《收获者》杂志)