国家电网如何打造强势品牌
作者 荣振环
摘要：央企要在战略全局上重视品牌建设，在理念体系、形象体系、传播体系，和管理体系方面全方位推动品牌体系建设。
荣振环老师在给国资委和众多央企进行品牌专题授课
在由世界品牌实验室发布的2013年度第十届《世界品牌500强》排行榜中，国家电网名列第67位;同时在中国最有价值品牌排行上，国家电网公司再次名列中国500最具价值品牌排行榜第二名，连续7年持续攀升。
国家电网持续获得品牌价值的提升，这与他们对品牌的重视程度以及持续地致力于品牌体系建设方面的工作密不可分。国家电网的品牌秘诀，简言之就是“一个重视、四个体系”。在战略全局上重视品牌建设，在理念体系、形象体系、传播体系和管理体系方面全方位推动品牌体系建设。
品牌建设上升为战略高度
早在国家电网成立之前，即原电力部时期，各地的供电公司多为电业局，后改为供电局。这一时期一直沿用的口号是“人民电业为人民”，没有清晰的品牌理念，品牌核心价值也没有形成。
后来，国家电网开始从战略高度重视品牌建设工作，开展统一的品牌战略。在统一公司品牌形象的基础上，以塑造国家电网“公司品牌”为重点，统一品牌内涵、统一品牌核心要素，完善品牌整体框架，统一实施品牌发展规划。
他们把品牌建设工作作为公司发展战略的重要组成部分，公司深入开展品牌战略研究，建立健全品牌建设工作体系，明确品牌建设工作目标、工作任务和工作要求，稳步推进各项工作，深入挖掘国家电网品牌的内涵，结合公司的中心任务和发展战略，梳理和提炼国家电网品牌的核心价值，不断培育具有国家电网公司特色的品牌文化。
2006年公司专门下发“关于加快推进公司品牌建设工作”的通知，提出公司每年召开专门会议研究部署公司系统的品牌建设工作。经过几年的落实，目前国家电网公司品牌管理体系逐步健全，为推动和加强国家电网品牌建设工作提供有力的组织保证，也为国家电网公司可持续发展提供坚强支撑。
推进品牌建设的四个体系
品牌建设工作需要有序推进才能不断为品牌资产增值。国家电网的品牌工作体系清晰，这是品牌工作得以顺利开展的关键。这个工作体系包括以下四个方面。
一、“你用电、我用心”领衔品牌独特价值。
品牌理念体系包括品牌定位、品牌核心价值、品牌口号和品牌故事等。其中，最为关键的是定位、核心价值和口号。国家电网的品牌定位是全球最大公用事业企业，优秀的、绿色的、具有综合影响力的央企表率品牌。
针对品牌核心价值和口号，因为很多知名国际品牌都喜欢合二为一，国家电网也采用这种方式。在2006年第一版《国家电网品牌推广应用手册》发布时，其推出了“努力超越，追求卓越”的主题口号。但这一主题实际上是一种对内激励员工奋发向上的宣传口号，虽然广泛在各级供电公司门楣、会议背景墙、宣传资料上应用，但对社会则没有太大的影响。之后，国家电网公司还提出过“建设一强三优电网”之类的口号，由于过于专业化，从认知对象讲还是基于内部出发的，它的社会认知度更低。
因为品牌不同于企业文化，它更多地是面向外部公众，所以，品牌必须是面向客户做出的独特价值承诺。从这个角度，2011年5月，国家电网公司发布了最新的品牌传播主题口号——“你用电、我用心”。这一口号是在全国1万余条主题中征稿而来。它第一次将传播的对象定位于客户，强化了国家电网公司服务客户的理念。由于琅琅上口，一经推出，即引起了企业内部与社会的广泛好评，也彰显了国家电网的良好服务形象。从此，国家电网的品牌理念逐渐被公众正确感知。
二、品牌LOGO与应用手册打造品牌形象体系。
2006年，国家电网公司统一了各级供电公司的形象标志(LOGO)，圆球形的绿色标代表了电力企业和谐统一的服务理念，井字形纵横交错的经纬线表现公司以建设和运营电网为核心业务，以绿色的标准色，反映公司致力奉献清洁能源，建设和谐社会，象征公司持续发展、生机勃勃、基业长青。从此，国家电网开始有了统一、崭新的企业标志与形象。
此外，当国家电网“你用电、我用心”品牌推广口号发布后，国家电网公司对外联络部又于2011年8月发布了《国家电网品牌口号组合标识推广应用手册》，该手册的及时推出，避免了各级供电公司错误使用，促进VI(视觉识别)使用规范和标准的落实，促成品牌形象更有效地在客户头脑中扎根。
三、将服务意识融入到品牌传播中。
国家电网开展统一传播的设计。公司加强品牌传播的整体组织和实施，突出“公司品牌”整体概念，整合公司力量，促进公司各单位分散传播向公司总部集中策划、分级实施转变，统一公司价值观输出，提升品牌传播效果。
传播过程中，他们注重两手抓，一手抓内部传播，一手抓外部传播。
在对内传播过程中，国家电网公司额外注重服务理念的传播和标准的打造，因为服务是公用事业企业的灵魂。为了向公司150万员工强化国家电网品牌意识，融品牌传统于日常供电服务之中，国家电网围绕提升服务水平提出“供电服务十不准”和“供电服务十项承诺”等一系列措施。
在对外传播中，国家电网借助多种渠道进行品牌传播。公司一方面在全国各个城市的高速公路、机场设置广告牌进行品牌的广告传播，有效提升国家电网品牌知名度。另外一方面加强新闻报道，大力宣传国家电网工作，让公众了解、理解和支持国家电网。
四、自上而下的统一品牌管理运营。
国家电网开展统一品牌管理，理顺公司品牌管理体制，实现公司总部对品牌策划、传播、维护、运营等全过程监控和管理，通过整体部署、上下联动，实现品牌建设关键资源、关键环节、关键活动的统一运作和管理。
这个品牌建设保障过程中，他们坚持“四上”的指导原则。
第一，在思想上坚持。提高认识：加强品牌建设对公司发展作用的认识，相信品牌的力量。全员参与：形成“人人受教育，人人是品牌、人人塑形象”的格局。高度融合：公司品牌传播与有关工作高度融合。
第二，在管理上坚持。统一领导：成立品牌建设领导小组，规划指导并决策品牌建设工作。归口管理：领导小组之下，由外联部统一行使品牌管理职责。分级实施：各级单位设立独立的品牌建设部门，落实品牌运营工作。
第三，在费用上坚持。软实力需要硬投入，加大品牌建设资金投入，落实资金到位。专项资金专项使用：设立品牌建设专项资金，相关费用统一纳入其中。费用预算管理流程：结合年度品牌工作计划，实施品牌费用预算管理。
第四，在执行上坚持。绩效考核思路：加强管理、鼓励创新、注重实效、统一考核。考核指标设计：分基础工作、创新实践、风险控制三类进行设计。绩效考核形式：各级单位自查与公司外联部核准相结合(具体指标和评价原则见下表)。在这些管理体系的设计下，国家电网的全员品牌管理才能够落到实处。
总之，国家电网公司的品牌建设通过“一个重视四个体系”，立足于战略层面开展品牌工作，通过统一的品牌理念、品牌形象、品牌传播和品牌管理，助推国家电网品牌在品牌推进过程做到“一个声音喊到底，一个模式贯到底”，通过载体推进、全员参与，紧密结合实际，强化内外部沟通等具体工作让品牌逐渐深入人心，透过理念、形象、传播和行为强化国家电网的统一的品牌印象，最终才结下了品牌成长的硕果。
本文原载于《企业观察报》
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